信息网策划提案——李奥贝纳广告公司

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李奥贝纳的品牌信念

李奥贝纳的品牌信念73年前，李奥•贝纳（Leo Burnett）在美国芝加哥以自己的姓名注册了一家广告公司－李奥贝纳广告公司（以下简称李奥贝纳）。

尽管正值美国经济大萧条之时，李奥•贝纳的举动受到了冷嘲热讽，但他坚持了下来，而且让他的公司在世界广告业中起着举足轻重的作用。

此后漫长的岁月中，李奥•贝纳一直坚信一个信念：建立品牌的信念。

他对文案人员和设计指导设定的标准非常高，所以在他手下诞生了很多伟大的作品，但是这些作品很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，而是在很大压力下和激烈的争论中产生的。

对此，在广告业内打拼了14年的李巍颇有感受，他目前是上海李奥贝纳广告有限公司营运总监。

在李奥贝纳期间，李巍一直把为客户建立品牌作为广告创意的目标。

建立品牌是核心《新营销》：李奥贝纳通过什么手段为广告主确立品牌策略？李巍：李奥•贝纳从创业之日起就有一个信念，也就是建立品牌的信念。

很多时候，我们做一条广告片，或者做一个平面广告，是通过数码营销、店面营销等整合营销手段帮助企业建立品牌策略。

就拿李奥•贝纳一手打造的万宝路品牌来说，现在从全球来讲，万宝路是怎样一个形象，或者说是牛仔的形象，或者说是一个很有个性的形象，这些都很深入人心，这就是一个品牌的力量。

在中国，李奥贝纳大概用了6年时间，发展到今天，拥有200多名员工。

在这个规模下，我们的客户并不是以前有10个，现在有30个。

我们现在客户的数目不多，可能只有十几个，但这个比例算是很高的了。

其实我们不是前面找客户，后面又丢客户。

我们不单单给客户拍好广告片就可以了，而且给了他们更多的帮助，这就是所谓的最有效的创意。

这带给了李奥贝纳两三倍的业务增长，以至于客户信任我们，愿意一直跟我们合作。

《新营销》：随着专业化的提升，广告公司的分工也越来越细，李奥贝纳如何迎合这一发展趋势？李巍：我们很早就预料到广告业会有这样的发展趋势。

例如，店内营销，当顾客进到店里，站在柜台前，如何安排里面的销售。

李奥贝纳

李奥· 贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故
事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”
“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到
一手的泥巴。”
“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重
并服从你的灵感。”

用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”
绿色巨人早期的品牌形象，被设计为弯着腰走路、满面愁容、穿着一件邋遢的熊皮服饰的巨人。显然很蠢笨、臃肿。
后来他们找到欧文· 瓦齐广告公司，把重塑巨人形象的任务交给了年轻的李奥· 贝纳。
贝纳改变了巨人弓腰塌背的姿式，一张吓人的哭丧脸换成一个阳光般灿烂的微笑，并穿着一身轻巧的、用树叶织成的衣服，同时为巨人绘制了全新的背景：高大的巨人矗立于满山的农作物之中。贝纳给巨人起了个“乔利”的名字。
万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。当初，生产它的厂家-美国菲利普· 莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。

他了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头。经过深思熟虑，他向美国菲利普· 莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来。

李奥贝纳：肯花心思的广告公司办公室

李奥贝纳：肯花心思的广告公司办公室如果说护肤品界的装修大师是Aesop，鞋履零售界最爱玩店铺设计的是Camper，那么在广告公司领域，李奥贝纳在办公空间的设计上也是肯花心思。

最近，来自香港的设计工作室 Bean Buro 接手了李奥贝纳香港办公室的室内设计项目，着力于将其做成一个鼓励创新与协作的办公空间。

李奥贝纳香港办事处位于观塘区友邦九龙大厦附近，是一个带有巨大外部露台的两层空间，建筑面积达 3252 平方米。

在香港，观塘有些特别，在尘封于时间中破乱不堪的建筑群里，艺术和商业以独特的形式在这里融为一体，后工业时代空旷且高价格的工业空间成为了创造性产业的开拓地，音乐家们尤为衷爱这片区域，艺术、创意类团体在此蓬勃兴起。

身处这样的区域，设计师也想将弥漫在这一区域中艺术时尚的气息带入到李奥贝纳办公空间的设计之中，并且以此鼓励员工之间的互动与协作行为，以及思考如何通过设计激发员工的创造性思维。

这是一个多功能多区域的办公空间，比如开放式办公空间、半私人讨论区、封闭式会议室和办公室，以及可以灵活转换功能的工作空间。

李奥贝纳总是喜欢将自己标志性的品牌标识加入内饰设计中，比如其莫斯科办公室，为了向创始人（Leo Burnett）致敬，Nefa Architects 以李奥贝纳戴的眼镜作为形象，把大眼镜雕塑作为视觉核心，也在无形中，让空间显得更开阔宽敞。

而在其新加坡分部，白色极简的墙面上也以巨幅黑色装饰物拼出了李奥贝纳德品牌 logo。

这一次的香港办公室设计也是一样，在入口处的接待区域，一片专门定制的灯泡组合构成了李奥贝纳的标志，镶嵌在后方的木质墙板上。

整体空间中最为醒目的当属会议室与大铅笔，前者的灵感源自观塘的历史，设计师将其做成了在水中浮动的船舶的模样，弯曲的胶合板仿若船身。

立在一旁的一根巨大的铅笔则寓意着“大创意来自大铅笔”，形象地点出了李奥贝纳公司的特点。

另一边一片长长的空间区域是咖啡馆，工作人员可以在此享用午餐，举行非正式会议，或举办派对。

广告策划

一李奥·贝纳——固有刺激法（20C50S）“与生俱来的戏剧性”李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。

这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告。

明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。

该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。

在接手这家客户以后，李奥·贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。

1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。

为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。

这一成功的创意，成为广告界的范例。

1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。

李奥·贝纳作品“月光下的收割”。

“绿巨人”广告“青豆巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥·贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。

广告标题是《月光下的收成》。

文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。

”李奥·贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。

”二罗瑟·瑞夫斯——独特的销售主张（20C50S）usp理论基本要点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition),必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

天工之城——新加坡李奥贝纳广告公司办公室

天工之城——新加坡李奥贝纳广告公司办公室类别：办公空间来源: idc中国室内时间: 2011-7-20 16:51:00 点击：269次设计Ministry of Design〔新〕撰文和维工程名称：李奥贝纳广告公司办公室坐落地点：新加坡设计：Colin Seah参与设计：Kevin Leong, Roberto Rivera,Lolleth Alejandro,Sacharissa Kurniawan结构顾问：CME Engineering Pte Ltd竣工时间：2009.09面积：1280 m2摄影：CI&A Photography李奥贝纳（Loe Burnett），世界最著名的广告人之一，在相当长的时间里他就是创造力与革新力的化身。

他于1935年在美国芝加哥成立了自己的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，并为麦当劳、可口可乐、迪士尼等操刀广告设计。

即便在他逝去后，他的精神始终影响着业界。

这个世界级4A广告公司的新加坡办公室于近期完成，整个设计由新加坡本土设计力量Ministry of Design 设计。

既然是创意工厂，其设计亦需别具一格。

如何将一个颇具历史风貌的建筑变成灵动精巧的创意空间，需要的是设计师的奇思妙想。

于是设计师将空间的设计亮点放在了平面设计在空间设计中的运用，同时在统一的设计风格下，综合考量空间的功能性与设计感，将其主旨分别定义为“冲击力”、“互动感”和“创造力”，构建了3 个各具特点的空间，以创造一个全新的办公环境。

建筑外立面李奥贝纳肖像画从天花延伸到地面平面图黑白分明的接待区设计师希望来宾在进入这个空间之后，就能感受到头脑风暴的“冲击力”，于是一个异常庞大的涂鸦应运而生了。

这幅位于电梯间前的巨大的李奥贝纳的肖像画有3 m多高，从地面延伸到墙面、窗户和电梯间的天花，设计师还设计了一只贯穿上下的巨型的笔，以此来打破了二维空间的呆板，让整个画面形象起来。

李奥·贝纳广告公司

• 麦当劳的户外广告牌，由李奥贝纳广告公司创作与执行。他们巧妙利用了日晷的概念，把带腿的M字Logo变成了指示标，既能告知你当下时间，又能恰如其当的通知你在相对应的时段中，早午餐有哪些可口的选择。
公司理念
李奥贝纳”最核心的就是创意
李岱艾广告公司
公司历史
• 1968年，Jay Chiat和Guy Day建立了Chiat/Day广告公司。Chiat/Day一直崇尚放荡不羁的创意，它因此赢得了许多客户，也失去了许多客户。 1994年，试图降低运营成本、提高工作效率的 Chiat/Day又出惊人之举，把原来的办公室改成仓库，让员工拎着笔记本、手机回家，实行虚拟办公！但事与愿违，虚拟办公导致了工作效率更低、大批员工离职。1995年，Chiat/Day被 Omnicom收购，并与Omnicom 1993年时收购的 TBWA合并，形成现在的TBWA/Chiat/Day（李岱艾）。
成功案例
• 案例一、李奥贝纳与万宝路
• 案例二、上海李奥贝纳与世博会 • 案例三、菲亚特汽车 • 案例四、麦当劳 • 案例五、亨氏番茄酱广告创意 • 案例六、苏泊尔不粘锅（2010年戛纳获奖作品） • 案例七、有机堂婴儿有机食品
代表作品
• 为“万宝路” 牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1% 的香烟，推到世界销售的第一位。
代表作品
• 将戴尔品牌成功引入中国市场 • 成功建立康师傅3+2为夹心饼干第一品牌
• 成功建立中国乳业第一品牌伊利“天天天然”品牌形象 • 9年铸造沃尔沃豪华汽车形象
公司理念
李奥· 贝纳广告公司
创始人
李奥· 贝纳
发展历程
• 李奥贝纳于1935年在美国芝加哥成立。在 83个国家设立93个分公司。1979年在上海设立办事处。1994年成立上海李奥贝纳广告有限公司，并在北京、广州设立了分公司。致力于将在全球建立品牌的经验与中国文化和市场的具体情况相结合，发展和建立持久的品牌信念 • 2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际收购

企业文化：李奥贝纳广告公司

企业文化：李奥贝纳广告公司Leo Burnett我们的企业使命李奥贝纳的使命是创造卓越的广告。

以李奥的话来说：“公司生存的主要目的，在于创造世界上最棒的广告，绝不输给任何一家公司。

”“我们制作的广告，必须具备震撼、大胆、新鲜、有吸引力、人性化、具说服力、主题概念明确等特色。

长期而言，要能建立优良品质的声誉；短期内，则要创造销售佳绩。

”经营原则产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。

客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造业绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。

员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。

环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。

组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的行销活动做出广泛、积极的贡献。

市场：我们只针对存在大量现有客户或潜在客户的市场经营；每一家分公司都要有创造卓越广告的能力。

新业务：我们规划并采取积极的新业务计划，同时也了解，新客户以及现有客户的新业务能够替公司带来新的挑战与机会，提升我们的声誉，吸引有才华的人，拓展公司的业务，促进公司长期的健全发展。

我们主要的责任在于服务现有客户，因此新业务不得超越或是阻碍与现有客户的关系。

声誉：在本公司经营业务的每一个市场内，我们要成为公认最棒的广告公司。

藉着创造卓越广告的能力，为客户提高业绩，与客户维持长久的合作关系，并提供员工最具挑战性且回馈最大的工作环境，并在公司经营业务的社区内，负起社区成员的责任。

财务：一直维持私人股份有限公司的制度，才能享有依照客户及员工最大利益分配财务资源的自由。

李奥贝纳公司.doc

李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。

中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。

毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。

为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。

他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。

念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。

十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。

但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。

他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事：“我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。

慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。

但我还是习惯我平常的生活方式。

在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。

对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。

每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。

不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。

因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。

我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。

广告大师李奥贝纳

created without a certain amount of confusion,
throw-aways, bent noses,irritation and downright cursedness. 会务公司
百感交集
有趣却毫无销售力的广告，
只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
百感交集
如果你在芝加哥做不出好广告，
换到别的地方也无济于事
If
you can’t make a good ad in Chicago, you can’t make one anywhere.
会务司
有能力的创意人员，
百感交集
不会认为他的工作只是一项或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其他因素。
this agency business we are people talking to people, and that’s what we should keep running through out fingers.
In
会务公司
百感交集
但也请记住，广告负有广泛的社会责任。
我们制作销售产品的广告，
Regardless of
百感交集
如果你无法将自己当成消费者，
那么你根本就不该进入广告这一行。
turn yourself into your customer, you probably shouldn’t be in the ad writing business at all.
会务公司
If you can’t
get one, but you won’t come up with a handful of mud either。

李奥贝纳广告公司

李巍
(杨秀如)&GordБайду номын сангаасn（上海李奥贝纳执行创意总监）杨秀如)&Gordon Amanda (杨秀如)&Gordon（上海李奥贝纳执行创意总监）
“我们很不一样，一东一西，文化、背景啊，都很不一样，也许正是因为个性不一样，才能相互吸引……” “李奥贝纳不同于别的4A广告公司，它应该成为最好的公司，它不一定是最大的，不一定是最赚钱的，也不一定是得奖最多的，当然业务和得奖越多越会让人开心……它应该是广告人最想进的公司，应该是客户心中最想选择合作的公司。
成员：马雪君周长清张婕张玉萍宋涛魏庆庆
一、简介二、李奥贝纳进入中国三、名人四、成功案例五、李奥贝纳与中国旧闻六、本土危机
一、简介
概况发展历史
1971年成为美国第四大广告公司 1979年进入中国 2002年被阳狮集团收购
李奥贝纳的品牌信任系统公司文化
企业使命经营原则
二、李奥贝纳进入中国
四、成功案例
案例一、李奥贝纳与万宝路案例二、上海李奥贝纳与世博会案例三、菲亚特汽车案例四、麦当劳案例五、亨氏番茄酱广告创意案例六、苏泊尔不粘锅（2010年戛纳获奖作品）案例七、Hidden Sound Campaign—隐藏声音运动 Hidden Campaign— 案例八、有机堂婴儿有机食品
六、本土危机
外部冲击内部问题何去何从
李奥贝纳于1979年进入中国市场，首先在上海设立办事处。 1994年成立上海李奥贝纳广告有限公司，并在北京、广州设立了分公司。李奥贝纳致力于将在全球建立品牌的经验与中国文化和市场的具体情况相结合，发展和建立持久的品牌信念。在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。 2004年，李奥贝纳实现了经营额上的突破，位列中国地区广告业第一。

企划工具-李奥贝纳

未来舒尔美，等
Expending
持续
混合使用：舒尔美＋护舒宝
Growing
市场增长
纯高档产品：护舒宝，等
高洁丝的机会在哪里
＋护舒宝舒尔美
Whisper +C&B
舒而美
护舒宝
Ａ. ＋高洁丝
B. 转用高洁丝
C. 转用高洁丝
混合使用：舒尔美＋护舒宝
纯高档产品：护舒宝，等
高洁丝策略（续）
• 消费者需求
objectives of communicating the product benefits of Kotex.
• The product benefit/message received by target audience:
聚集思维从信息中演绎导出逻辑结论的过程
扩散思维从特定事实出发寻找的过程
充分了解客户简报和广告目的：定义任务
从既有经验中跳出来，发想出有洞察力的创意简报：定义方向
企划是关于洞察而不是完成程序
企业的职责是改变世界，而不是描绘它
获得洞察的两个前提
• 找出正确的“三角关系” • 判断正确的“品牌机会”
• 为市场营销需求和创意体现之间架设桥梁 • 决不仅仅是罗列一大堆平常的事实（原料）
• 而是去芜存菁的过程：让“原料”变得“可口”
……就象咖啡机一样
• 过滤是拮取精华
• 重新定义什么是目标 • 找到达到目标的更有力的途径
把客户的广告简报转化为创意简报
企划要求的特殊能力
• 能够既用左脑又用右脑思考分析：
业务企划什么时候最有用
• 品牌发展问题
• 给品牌确定新的方向 • 新产品开发
• 创意发展问题

走进李奥贝纳

不做总统，就做广告人李奥贝纳一、生平简介：李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。

李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。

李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax 和Nintendo等。

李奥贝纳的形象李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：“他身材短小又斜肩，有着大肚子。

他西服的翻领上总是沾着香烟灰。

他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。

”独身创业李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。

中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。

为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。

他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。

芝加哥广告的领导者念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。

十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。

李奥贝纳PPT

伸手摘星，即使徒劳无功，也不至于满手污泥。
——李奥·贝纳
李奥贝纳广告公司
2011-4-7
小组成员：吴鑫、余小玲、闫婷婷、钟国章、周红
公司简介
（创办于1935）
世界十大广告公司之一
进入中国
本土员工占
80%
服务内容
策略规划数据管理创意设计
整合营销服务
直接市场营销公共关系
品牌管理
Nothing is impossible
（没有不可能）
转型前
消费群的老化
李宁品牌形象
面临的挑战
+
90后李宁
为什么是
90后?
90后李宁
全新的品牌形象
战略系统性升级
开始
关闭或者整合效果不佳的门店
进行组织性重塑
90后李宁
90后李宁
全新的品牌形象
战略系统性升级
开始
关闭或者整合效果不佳的门店
进行组织性重塑
转型在继续
我们的观点
品牌重塑并非一朝一夕改变贵在
开始 ……
谢谢聆听~
人文主义广告
思想力
生命力艺术力
三个特点
人文主义广告目标
GPC评估系统
7+
创意评估体系
人文主义广告
案例：好厨子粘上我们的不粘锅
上海李奥贝纳2010年作品客户：苏泊尔不粘锅
案例分析
从李宁到90后李宁
转型前
转型前
形象，很山寨？？
Anything is possible （一切皆有可能） VS VS
组织构架
策略部
创意部
ARC整合营销部
与客户沟通
开发广告创意

李奥贝纳公司

品牌服务
三、公司客户
李奥贝纳集品牌策划、创意、媒体为一体，在中国为国际及国内的知名客户提供全方位的广告服务，客户包括全球25个最有价值品牌当中的 7个
Nintendo
麦当劳
Tampax
可口可乐迪斯尼万宝路 Kellogg
创意是一种悟性——李奥贝纳与“万宝路神话”
曾为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。将“万宝路”香烟的定位由女士香烟改为男士香烟，目的在于让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。李奥贝纳为万宝路策划的重新定位是极为成功的。
创意哲学
与生俱来的戏剧性
他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派” ，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。真诚，自然，温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。李奥·贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为举世公认的形象广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告—— 《月光下的收成》，也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。
李奥贝纳的使命是创造卓越的广告。制作的广告，必须具备震撼、大胆、新鲜、有吸引力、人性化、具有服力、主题概念明确等特色。
1.5创始者简介

上海李奥贝纳广告有限公司介绍企业发展分析报告

Enterprise Development专业品质权威Analysis Report企业发展分析报告上海李奥贝纳广告有限公司免责声明:本报告通过对该企业公开数据进行分析生成，并不完全代表我方对该企业的意见，如有错误请及时联系;本报告出于对企业发展研究目的产生，仅供参考，在任何情况下，使用本报告所引起的一切后果，我方不承担任何责任:本报告不得用于一切商业用途，如需引用或合作，请与我方联系:上海李奥贝纳广告有限公司1企业发展分析结果1.1 企业发展指数得分企业发展指数得分上海李奥贝纳广告有限公司综合得分说明：企业发展指数根据企业规模、企业创新、企业风险、企业活力四个维度对企业发展情况进行评价。

该企业的综合评价得分需要您得到该公司授权后，我们将协助您分析给出。

1.2 企业画像类别内容行业商务服务业-综合管理服务资质增值税一般纳税人产品服务代理、发布国内外各类广告并提供相关策划和1.3 发展历程2工商2.1工商信息2.2工商变更2.3股东结构2.4主要人员2.5分支机构2.6对外投资2.7企业年报2.8股权出质2.9动产抵押2.10司法协助2.11清算2.12注销3投融资3.1融资历史3.2投资事件3.3核心团队3.4企业业务4企业信用4.1企业信用4.2行政许可-工商局4.3行政处罚-信用中国4.4行政处罚-工商局4.5税务评级4.6税务处罚4.7经营异常4.8经营异常-工商局4.9采购不良行为4.10产品抽查4.11产品抽查-工商局4.12欠税公告4.13环保处罚4.14被执行人5司法文书5.1法律诉讼（当事人）5.2法律诉讼（相关人）5.3开庭公告5.4被执行人5.5法院公告5.6破产暂无破产数据6企业资质6.1资质许可6.2人员资质6.3产品许可6.4特殊许可7知识产权7.1商标7.2专利7.3软件著作权7.4作品著作权7.5网站备案7.6应用APP7.7微信公众号8招标中标8.1政府招标8.2政府中标8.3央企招标8.4央企中标9标准9.1国家标准9.2行业标准9.3团体标准9.4地方标准10成果奖励10.1国家奖励10.2省部奖励10.3社会奖励10.4科技成果11土地11.1大块土地出让11.2出让公告11.3土地抵押11.4地块公示11.5大企业购地11.6土地出租11.7土地结果11.8土地转让12基金12.1国家自然基金12.2国家自然基金成果12.3国家社科基金13招聘13.1招聘信息感谢阅读:感谢您耐心地阅读这份企业调查分析报告。

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维护品牌形象的价值
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• 产品功能 • 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看
得见 • 在外在属性:有风格式样, 特
性, 价值 • 能满足消费者对其功能和价
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2011年燕京啤酒传播的重点工作
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2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标
探月工程合作信息宣传
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未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议
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5。评估项目目标实现的可能性。。。
什么是房地产市场分析？
概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。
需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）

广告大师李奥·贝纳

广告大师李奥·贝纳广告大师李奥·贝纳【摘要】李奥·贝纳，芝加哥的广告学派之父，创意时代的三大旗手之一。

有着等等殊荣之称的他成为了摘星的男人，即使最后效果不尽人意，仍然不断努力地去尝试。

有着自己的创意哲学，努力找出产品本身固有的刺激，找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”。

对文案人员和设计指导有着高要求的李奥·贝纳总是将每个广告尽心尽力地完成。

最让人熟悉不过的万宝路香烟就是在李奥·贝纳的手中起死回生，大大打破常规思维，将充满柔性的女士烟摇身一变变成有豪迈气概的男士香烟，并以西部牛仔的形象为广告主打形象，满足了广大男性同胞的成就欲，让万宝路香烟成为路人皆知的香烟。

这就是李奥·贝纳，一个具有传奇色彩的当之无愧的广告大师。

【关键词】摘星万宝路创意哲学前言他身材短小又斜肩，有着大肚子。

衣领上总是沾满的香烟灰，宽大的脸颊看起来非常阴沉。

给人印象最深的是他突出的下唇，讲话时声音粗暴低沉，这就是李奥·贝纳，世界著名广告大师。

李奥·贝纳是李奥贝纳广告公司的创始人，被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告事业开辟了一条任何不能想象的多么可能性的道路。

创造了万宝路牛仔形象，让在美国市场上仅占1%的香烟起死回生，一跃成为销售占美国市场第一的地位。

现今，李奥贝纳广告公司在13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司中名列前茅，年营业额达20亿美元上下。

那么，到底是什么让李奥·贝纳如此成功呢？李奥·贝纳又有什么过人之处呢？下面就让我们一起来探讨一下。

李奥·贝纳——摘星的人（一）伸手摘星——李奥贝纳公司信纸商标李奥·贝纳当了一年的记者，24岁进入凯迪拉克汽车公司担任内部刊物编辑，随后他又在homer mckee公司担任了长达10年的资深创意总监，后来又进入erwin wasey广告公司担任了5年创意副总裁。