信息网策划提案——李奥贝纳广告公司
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• 座谈会每组8人，分为：
– 18~22岁，男性，中学和大学在校学生 – 18~22岁，女性，中学和大学在校学生 – 23~30岁，男性，在职人员 – 23~30岁，女性，在职人员
结果进一步印证了目标对象的行为态度
家庭用户
发现总结： • 目前以索取资讯及娱乐为主 • 对宽带网认识不足 • 对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘
家庭用户
家庭用户
45% 45%
41.18% 40%
40%
35% 35%
30% 30%
25%
23.45%
25%
18.84%
20%
20%
14.93%
15%
15%
10%
5%
0%
18岁以下18-24 25-30
8.89% 31-35
7.12% 36-40
5.72% 41-50
10% 6.44%
2.06% 1.26% 51-60 60岁以上
客户要求
就即将推出的“广州宽带信息网”，制订2001年推广计划， 内容包括：
1. 拟定广告推广策略 2. 提供创意构思 3. 初步提供媒介策略 4. 初步提供公关及推广活动建议
我们的预备工作
深化对市场及产品了解
• 2个中国电信员工深访 • 香港宽频发展探讨
目标对象分析
• 2个消费者座谈会 • 3个准业主电话访问 • 2 个企业的MIS主管探访 • 1个商厦发展商探访 • “CMMS（中国市场及媒介调查）”分析 • “中国互联网市场调查研究报告”分析
医疗信息
11.78%
交友征婚信息
9.30%
其它
13.27%
家庭用户
最常使用的网络服务
100%
90% 80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
电搜 软各
子索 件类
商引 上信
务擎 传息
95.07%
66.76%
下查
载询
50.56%
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
44.65%
会议议程
• 会议目的 • 客户要求 • 我们的预备工作 • 目标对象分析及启示 • 竞争对手广告分析及启示 • 策略分析及建议 • 创意提案 • 媒介策略建议 • 公关及推广活动建议 • 跟进工作
附页：李奥贝纳提案队伍的简历
会议目的
应客户邀请，参与“中国电信广州宽带信息网” 的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等 方面的建议，使客户确信李奥贝纳广告公司是广告 推广方面的最佳合作伙伴
策略性启示： • 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩
目标对象对互联网 发展期望的启示
家庭用户
将来最有希望的网上事业
70%
61.41%
60%
55.33% 54.54%
49.14%
50%
40.86%
40%
33.02%
30%
31.17% 29.52% 28.32%
20%
10%
6.78%
0% 网上购物 网络通讯 网上学校 网上炒股 有偿信息 游戏娱乐 在线点播 网上医院 虚拟社区 其它
9.90%
6.41%
2.69%
2.59%
0.86%
3.30%
学习新技术 对外联系方便
工作需要 获取免费资源
炒股需要 赶时髦
节省通讯费用 网上购物 其它
休 闲 娱 乐
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
最主要获得哪方面信息
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
新 计休 闻 算闲
机娱 软乐 硬信 件息 信 息
84.38%
58.00%
52.66%
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
电子书籍 科教信息
45.99% 35.77%
求职招聘信息
29.12%
金融证券资讯
22.88%
商贸资讯
15.66%
各类广告信息 旅行信息
13.51% 12.55%
5%
0% 高中(中专)以下
高中
38.82% 28.97%
大专本科
1.91% 硕士
0.41% 博士以上
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
• 互联网使用群的价值观和对生活的看法 （CMMS的发现）：
– 53%以上用户认为：对新事物感兴趣 – 60%以上用户认为：希望追求个人成就 – 69%以上用户认为：科学/高科技会领人们生活改善 – 50%以上用户认为：喜欢在假日里过的休闲、有色彩、宁静
5.42%
无法保护个人隐私 4.02%
ISP服务质量不好 3.35%
上网没什么用 1.88%
其它
11.68%
家庭用户
发现总结： • 认为很多网络上的功能需要升级的带宽才
能提供，现今的拨号方式已经不能满足广 大消费者的更广泛的要求 • 初步认知宽带网，有迫切需求
策略性启示： • 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩
策略性启示： • 注重提升生活品质 • 与潮流同步，这个特质明显反映在资讯、科技范畴 • 高科技时代里，必须不断自我更新，避免脱节
目标对象对互联网 的态度和习惯
家庭用户
用户上网的主要目的
80% 70% 68.84%
60% 50%
51.37%
40%
30%
20% 10%
0%
获 得 信 息
13.32% 12.16% 11.25%
网上聊天室
37.53%
网上寻呼机
24.64%
新闻组
19.33%
网
上
游
戏
娱
乐
BBS 电子公告栏 免费个人主页
18.94% 16.72% 15.58%
网网网 网 上上络 上 购炒电 支 物股话 付
12.54%
10.86%
6.58%
2.72%
其它服务
7.12%
家庭用户
• 为了印证以上CNNIC量化调查的发现，我们针对互联网主要 使用者， 做了4组质化座谈会。
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
当前互联网最令人不满意的பைடு நூலகம்方
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
速度太慢
46.41%
收费太贵
20.83%
中文信息不够丰富 6.41%
使用不便， 需知要识太多的专业
我们的预备工作
竞争对手广告分析
• 竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月） • 竞争对手媒介投放量分析 • 产品资料搜集及专访
目标对象分析及启示
我们做目标对象分析的原因
• 更好地理解互联网使用情况和行为习惯
• 了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解决 的问题
• 针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求，确 保传达信息更具针对性
目标对象 对网络服务商的要求
家庭用户
选择Internet接入服务商（ISP）的考虑因素？
– 18~22岁，男性，中学和大学在校学生 – 18~22岁，女性，中学和大学在校学生 – 23~30岁，男性，在职人员 – 23~30岁，女性，在职人员
结果进一步印证了目标对象的行为态度
家庭用户
发现总结： • 目前以索取资讯及娱乐为主 • 对宽带网认识不足 • 对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘
家庭用户
家庭用户
45% 45%
41.18% 40%
40%
35% 35%
30% 30%
25%
23.45%
25%
18.84%
20%
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14.93%
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18岁以下18-24 25-30
8.89% 31-35
7.12% 36-40
5.72% 41-50
10% 6.44%
2.06% 1.26% 51-60 60岁以上
客户要求
就即将推出的“广州宽带信息网”，制订2001年推广计划， 内容包括：
1. 拟定广告推广策略 2. 提供创意构思 3. 初步提供媒介策略 4. 初步提供公关及推广活动建议
我们的预备工作
深化对市场及产品了解
• 2个中国电信员工深访 • 香港宽频发展探讨
目标对象分析
• 2个消费者座谈会 • 3个准业主电话访问 • 2 个企业的MIS主管探访 • 1个商厦发展商探访 • “CMMS（中国市场及媒介调查）”分析 • “中国互联网市场调查研究报告”分析
医疗信息
11.78%
交友征婚信息
9.30%
其它
13.27%
家庭用户
最常使用的网络服务
100%
90% 80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
电搜 软各
子索 件类
商引 上信
务擎 传息
95.07%
66.76%
下查
载询
50.56%
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
44.65%
会议议程
• 会议目的 • 客户要求 • 我们的预备工作 • 目标对象分析及启示 • 竞争对手广告分析及启示 • 策略分析及建议 • 创意提案 • 媒介策略建议 • 公关及推广活动建议 • 跟进工作
附页：李奥贝纳提案队伍的简历
会议目的
应客户邀请，参与“中国电信广州宽带信息网” 的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等 方面的建议，使客户确信李奥贝纳广告公司是广告 推广方面的最佳合作伙伴
策略性启示： • 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩
目标对象对互联网 发展期望的启示
家庭用户
将来最有希望的网上事业
70%
61.41%
60%
55.33% 54.54%
49.14%
50%
40.86%
40%
33.02%
30%
31.17% 29.52% 28.32%
20%
10%
6.78%
0% 网上购物 网络通讯 网上学校 网上炒股 有偿信息 游戏娱乐 在线点播 网上医院 虚拟社区 其它
9.90%
6.41%
2.69%
2.59%
0.86%
3.30%
学习新技术 对外联系方便
工作需要 获取免费资源
炒股需要 赶时髦
节省通讯费用 网上购物 其它
休 闲 娱 乐
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
最主要获得哪方面信息
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
新 计休 闻 算闲
机娱 软乐 硬信 件息 信 息
84.38%
58.00%
52.66%
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
电子书籍 科教信息
45.99% 35.77%
求职招聘信息
29.12%
金融证券资讯
22.88%
商贸资讯
15.66%
各类广告信息 旅行信息
13.51% 12.55%
5%
0% 高中(中专)以下
高中
38.82% 28.97%
大专本科
1.91% 硕士
0.41% 博士以上
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
• 互联网使用群的价值观和对生活的看法 （CMMS的发现）：
– 53%以上用户认为：对新事物感兴趣 – 60%以上用户认为：希望追求个人成就 – 69%以上用户认为：科学/高科技会领人们生活改善 – 50%以上用户认为：喜欢在假日里过的休闲、有色彩、宁静
5.42%
无法保护个人隐私 4.02%
ISP服务质量不好 3.35%
上网没什么用 1.88%
其它
11.68%
家庭用户
发现总结： • 认为很多网络上的功能需要升级的带宽才
能提供，现今的拨号方式已经不能满足广 大消费者的更广泛的要求 • 初步认知宽带网，有迫切需求
策略性启示： • 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩
策略性启示： • 注重提升生活品质 • 与潮流同步，这个特质明显反映在资讯、科技范畴 • 高科技时代里，必须不断自我更新，避免脱节
目标对象对互联网 的态度和习惯
家庭用户
用户上网的主要目的
80% 70% 68.84%
60% 50%
51.37%
40%
30%
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获 得 信 息
13.32% 12.16% 11.25%
网上聊天室
37.53%
网上寻呼机
24.64%
新闻组
19.33%
网
上
游
戏
娱
乐
BBS 电子公告栏 免费个人主页
18.94% 16.72% 15.58%
网网网 网 上上络 上 购炒电 支 物股话 付
12.54%
10.86%
6.58%
2.72%
其它服务
7.12%
家庭用户
• 为了印证以上CNNIC量化调查的发现，我们针对互联网主要 使用者， 做了4组质化座谈会。
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
当前互联网最令人不满意的பைடு நூலகம்方
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
速度太慢
46.41%
收费太贵
20.83%
中文信息不够丰富 6.41%
使用不便， 需知要识太多的专业
我们的预备工作
竞争对手广告分析
• 竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月） • 竞争对手媒介投放量分析 • 产品资料搜集及专访
目标对象分析及启示
我们做目标对象分析的原因
• 更好地理解互联网使用情况和行为习惯
• 了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解决 的问题
• 针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求，确 保传达信息更具针对性
目标对象 对网络服务商的要求
家庭用户
选择Internet接入服务商（ISP）的考虑因素？