植入式广告开题报告

附件B：

毕业设计（论文）开题报告

1、课题的目的及意义（含国内外的研究现状分析或设计方案比较、选型分析等）

植入式广告对说服效果的影响研究

把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。置入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。

对植入式广告的营销策略模式的深入研究能对企业品牌认知度有极大的提高。它不仅仅是生活中的广告而是广告中的生活。若能将植入式广告的营销效果深入探究通过数据的分析，考察做出完整的详细的报告。将会是对企业的营销推广的一种潜移默化的影响。从而推动企业的发展壮大。

国内研究：

石文典在2005年3月《心理科学》发表的论文《阙下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究》中认为：“植入式广告的效率关键在于对广告意图的遮蔽和产品／品牌信息对受众刺激的适度。”

孙依菲在2010年6月出版的《中国科技纵横》中发表《从央视春晚看植入式广告的运用》一文认为：“植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。”

高明慧在2009年5月出版《新闻界》发表《植入式广告在品牌传播中的应用》一文中认为：“观众们在收看影视剧时，首先是被剧中人物和情节所吸引的，不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌，

那么可能会有一些印象，但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。”

国外研究：

Russell, C. A.1988年从学习理论和行为理论建立电影/电视中植入式广告的基本理论框架，提出了植入式广告的一个“意义转移模式”，植入式广告的认知度越高，植入式广告与剧情和角色的关联度越高，其移情效果越好。

Karrh.J.A1998年提出了“角色-行为-观众”的链接模式理论，认为植入式方式是否有效展示消费者所渴望的特质、植入时间是否充足、植入是否显著到足够让观众处理并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被广泛接受和理解的社会意义等。

2、研究的理论和现实意义

研究过程中通过对市场的调查与研究，充分了解目前中国植入式广告市场受众，传播手段，植入刺激，产品差别，等多个因素。以及这些因素对广告受众所产生的影像效果和对产品的营销效果。对于植入式广告只有几十年的发展历史，因此可以参考的文献并不多，但是这也为后人进行有关方面的研究提供了很大的发挥空间，本研究通过对国内外植入式广告的深入研究，旨在对我国正处于初步阶段的这种新的广告模式有着一的程度的归纳总结调查发现等实际意义。

3、课题任务、重点研究内容、实现途径

课题任务：

本文通过对课题的认定，通过查阅文献，分析理论研究，实践调查。找出植入式广告的优缺点，不同方式产生的影向效果。并进一步总结植入式广告的说服效果对企业营销所带来的好处和劣势。

重点研究内容：

1.植入式广告的发展史。

2.植入式广告的形式和不同形式产生的区别

3.通过具体事例深入研究植入式广告的说服效果

4.通过大量的抽样调查报告，根据实际数据分析得出结果

实现途径：

通过查阅文献，资料。完成对植入式广告的理论性研究。收集大量的案例，分析其说服效果。最后通过实践调查报告，用数据分析得出相应的分析报告。

4．文献资料

1央视索福瑞媒介研究，2006“中国电视综艺娱乐节目市场报告(2006-2007)，根根据报告，电视综艺娱乐节目收视比重以超过10%的增长率不断提高。其中以“超级女声”、《梦想中国》等真人秀节目的收视率为最高。据统计，央视15个频道的综艺娱乐节目占据了全国77.1%的收视份额，优势地位非常明显。

而湖南卫视占据了7.4%的收视份额，排名第二。根据报告，真人秀节目以

29.6%的收视份额，成为综艺娱乐节目市场的引领者。但由于目前90%以上的

节目是由电视台自己制作，节目来源相对单一，节目形式大量被“克隆”。

“节目分级制是传播形态今后的必然趋势。”“短期内可能很难实现。因为这需要广电总局的整体部署。在电视剧尚未实现分级制的时候，综艺娱乐节目要实现分级制有点困难。”

2叶欣，2006“植入式广告在品牌建构中的价值，”当代传播，广告与经营第5期，

我们正从一个营销沟通的“打扰时代”，进入一个“植入”的时代。采用植入式广告已经从个别行为变成了众多广告主、广告公司争相追逐的行为。植入式广告的兴起和蓬勃发展有其必然的社会历史原因。本文试图从符号学的角度，对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读，从而对它在品牌意义建构上的意义进行论证。

3世界媒体实验室，2006，“植入式广告:广告业的救世主

分析得出：植入式广告的软肋，电视广告的拯救者，渗透到游戏和电影。等几个植入式广告的特点。

4林升梁，2006，品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响，”

媒介经营管理，2006年第2期

植入式广告效果的影响因素相当复杂,各因素之间又存在相互作用,很难控制多个变量,传统广告效果测量方法已不适于植入式广告。可采用自然实验法,把各个品牌置于具体的自然情境中,综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响,并结合前人的研究成果,对数据的结果进行合理性解释。

5 封继承，“疯狂的置入-解析电影《疯狂的石头》中的置入式广告，”新知识，2007，5

疯狂的石头》中置入式广告品牌多达16个,在置入意识和操作手法上有若干成功的探索和创新,并存在一些带有普遍意义的问题。本文认为:《疯狂的石头》是一