第十章 新媒体运营法则

一、利用人物网络
2.关键人物法则来源于“六度分隔理论”
六度分隔现象(又称为“小世界现象”Small World Phenomenon)，可通俗地阐述为：“你 和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个， 也就是说，最多通过六个人你就能够认识世界上 任何一个陌生人。”
一、利用人物网络
3.如何寻找关键人物
经过系统整合的万达新媒体联盟，能做到随时启动，及时 联动，一呼百应的传播阵势，对提升集团企业文化凝聚力，推动 全集团的新媒体营销传播工作都起到具有巨大的促进作用。
在这里，万达集团采用了联动矩阵策略，在多个自媒体平 台上建立自己的阵地，创建了立体化的触点，随时随地的触达到 目标用户，通过建立矩阵提升了企业品牌形象，巩固了自身的行 业地位。
（1）准备阶段，从用户需求出发 （2）策划阶段，从产品特点出发 （3）执行阶段，从活动细节出发
二、利用环境影响
要做到多重体验，我们要注意做到以下几点：
（1）重视受众的体验 （2）重视受众的主动参与 （3）重视受众的互动传播 （4）重视受众的情感投入
二、利用环境影响
要做到营造社群氛围，我们要注意做到以下几点：
NETWORKS AND NEW MEDIA
新媒体写作
教师：XXX
第十章 新媒体运营法则
利用人物网络 打造用户黏性
利用环境影响
目标
学习目标
•了解新媒体语境下传播方式、关键人物和环境对 传播的影响 •掌握新媒体的运营的基本策略及技巧 •掌握新媒体用户、活动、内容的策划及相关注意 事项
能力目标
•学会社群运营技巧 •激发学生新媒体运营的探索意识及创新能力
课程导入
今日头条初上线时，标榜自己的产品与其他产品不 同的地方就是个性化推荐，每个人看到的内容都不一样， 且内容及其丰富。之后，为了提高用户活跃度，它不断 增加内容种类和内容源，增加了视频、自媒体，让用户 更方面的找到想要的内容，增加使用时长。后期为了实 现盈利，开始加入各种广告、商城、游戏等元素来变现。 再往后，布局新产品，如火山小视频、抖音短视频等……
新媒体矩阵的运作方式分为协同新媒体矩阵、覆盖新媒体矩阵、联动新媒体矩阵和聚焦核心新媒体。
（3）联动新媒体矩阵 两个或多个不同主体的新媒体平台，在某段时间内（通常是活动、互推）合作完成各自主
体指标所形成的矩阵，两者之间必然存在着部分关联性，二者相互制动，扩大公众影响力，获 取共赢。
（4）聚焦核心新媒体 信息的发布形式和平台选择是内容传播过程中必须慎重考虑的问题。要培育核心产品，聚
做新媒体传播的时候我们需要考虑受众所 处的环境并提出相应的传播策略，甚至需要顺 应当下的社会环境，让信息在环境中自然流动 传播。
二、利用环境影响
（二）人际关系影响
心理学认为，人际暗示对人 们的影响比环境暗示要大得多， 人们对人际暗示更加敏感。在群 体中，任何情绪、任何行为都具 有传染性，从而引发从众现象。
以适应这一主体对新媒体特性的多种使用方式。
（2）覆盖新媒体矩阵 通过诸多新媒体平台不同的用户群体，针对不同属性的用户需求发布相同或者不同内容形
成矩阵，增大用户覆盖率，筛选目标用户，这类矩阵大多数情况被人用作导流，导入到方便转 化（变现）的媒体平台，以获取利益最大化。
二、利用环境影响
（四）布局新媒体矩阵
焦核心平台，确定主要阵地，适当调配资源，避免内部消耗。
二、利用环境影响
案例
万达集团搭建新媒体矩阵
2015年11月22日，万达集团新媒体联盟正式成立。万达新 媒体联盟涵盖万达集团及下属系统共451个微信号，粉丝共 1607万人；微博账号404个，粉丝共2594万；员工微信群510 个，覆盖员工38577人；同时还将集结外部优质资源，预计将覆 盖上亿人群。
三、打造用户黏性
对于新媒体运营，用户运营在任何一个平台都需要使用， 用户永远最有价值。一系列的新媒体运营手段的最终目的只有 一个——增加用户黏性，培养用户的忠实度。
一，关注 产品论坛
二，通过 客服电话
三，重视 客户名单
ຫໍສະໝຸດ Baidu
四，培育 社群种子
用户
需要特别指出的是，关键人物不能 和新媒体有直接的利益。一旦普通用户 知道了关键人物原来受雇于该媒体，关 键人物就失去了在用户心中的好感度和 权威性。
二、利用环境影响
（一）社会环境影响
在某些具体情境下，我们内在的潜意识会 屈服于强大的情境，在特定的某些时候、某些 地方、某种条件下，环境会改变或决定一个人 的选择。
（二）打造用户画像 打造用户画像是新媒体运营工作的重要组成部分，是利用人
物关系的关键步骤，具体方法详见第二章。
一、利用人物网络
（三）抓住关键人群
1.关键人物使信息传播更有效
《纽约客》杂志专栏作家马尔科姆·格 拉德威尔在《引爆点》中提出：当我们仔 细研究可关以键发人现物任法何则一证场明流，行新时媒尚体到运来营时， 总者有只几要个抓引中发了流传行播的中关的键关人键物人。物他就们能独更有 的加能高力效、地特传点播和信社息会。关这系个，推再理加源上于他“们六的 热度情分和隔个理人论魅。力，能够最高效快速地将信 息在一定范围内散播出去。
二、利用环境影响
（三）利用社会环境和人际关系影响营造传播环境
持续 传播
引爆 传播
如何营造 良好的传
播环境
营造 社群 气氛
多重 体验
二、利用环境影响
要做到持续传播，我们要注意做到以下几点：
（1）传播投入的持续性 （2）传播内容的连续性 （3）传播口径的一致性
二、利用环境影响
要做到引爆传播，我们要注意做到以下几点：
（1）制造话题，引导用户参与 （2）开展活动，调动社群气氛 （3）领袖引导，带动社群自主管理 （4）自主激励，引发社群成员互动交流
二、利用环境影响
（四）布局新媒体矩阵
新媒体矩阵的运作方式分为协同新媒体矩阵、覆盖新媒体矩阵、联动新媒体矩阵和聚焦核心新媒体。
（1）协同新媒体矩阵 通过同一新媒体平台，以多个账号的方式形成矩阵，用于不同用途，同时为某一主体服务，
思考：今日头条成功的背后提现了哪些新媒体法则？
一、利用人物网络
（一）新媒体时代的受众理论
在传统的传播学理论中，受众就是观众、听众、读者的统称， 他们是传播过程中信息所达到的终点 。
由于新媒体具有互动性，而在新媒体中我们也可以把“受众” 称之为“用户”。从受众\用户的角度看，新媒体具有选择性、主 动性和互动性的特点。