新媒体时代企业传播策略

摒弃宏大、榜样、运动式的宣传
□生活在中国，原来这么幸 福！ □一定要把本片翻译成各种
文，让外国人都颤抖去吧！
□我们拍的不是食物，而是 人，食物只是切入口，人才 是核心。
□即便是对外传播中国形象，
也应该展示普通中国人的喜
怒哀乐。
自媒体崛起，人人都是广播台
网络意见领袖崛起 vs 传统权力中心弱化
vs
新媒体时代企业传播策略
主要内容
一、新媒体时代的传播环境
二、新媒体时代企业传播原则与策略
一、新媒体时代的传播环境
组织机构面临两大难题
1.正面宣传飞沫化
重磅炸弹成为空中飞沫
2.负面危机常态化 舆情危机替代管理危机
1.正面宣传飞沫化
被质疑的雷锋
日记？照片？确有其人其事吗？ 轰轰烈烈地来，干干净净地走 高、大、全与理性的思考
网民 关系
影响有影响力的人
共享时代精神、 价值观念、人 文关怀。
智库，有公信 力的第三方。
专业意 见领袖
公共意 见领袖
草根意见领 袖
透过“草根”意见领袖与更多公众建立平 等、开放的对话与合作关系。
价值统摄，众声成歌
许多企业的传播缺乏长期规划，少有打持久战的心态，
传播活动多因事、因势而为，来得快散得快，统筹运作较
现实发 难者
2.2.裂变传播使负面舆情又快又猛
如何“裂变式”传播
• 3月13日11:47：新周刊总主笔@肖锋(粉丝11万) 发布“90后服务员到此
一游”照片 • 11:51 ：@老沉 (粉丝116万)转发，直接转发超800条
• 11:58 ：@南方人物周刊 (粉丝173万)转发，直接转发超过1000条
共景监狱
“共景监狱”是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制。他们之 间信息的分配已经比较对称，管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存 在，试图通过信息的不对称所实现的社会管理遭遇到前所未有的危机。
破窗效应
网络负面舆论得不到及时澄清
墙倒众人推
2.6.舆情危机的破坏力越来越强
郭美美事件
2011年6月21日，新浪 微博上一个名叫“郭美美 Baby”的用户走红网络。
粉丝4630万 发行量208万
基于关系网络的病毒式传播
2011年5月1日晚11点30分
今晚我能向美国和全世界的人 们报告了，美国采取行动，杀 死了基地组织领导人本· 拉登。
公民记者挑战传媒机构，公民新闻兴起
2011年6月23日 北京暴雨
公民新闻主要意义
挑战新闻封 锁
影响议程 设置
碎片化信 息还原真 相
2.新媒体时代企业传播策略
新媒体时代企业传播原则
基于战略的高度
要对话，不宣传
无关系，不传播 影响有影响力的人 价值统摄，众声成歌
无关系，不传播
信息如流水，关系如管道，缺少管道建设，传播就如同在自家
门前泼水，徒劳灌输。
从属 关系
中心 关系
管理 关系
重点
部门 关系
公众 关系
忽视
媒体 关系
行业 关系
公众对上述形象标签的认知愈发强化。这一情形使政府
和企业的宣传在没有开始时就已有了受众的对抗。
组织机构面临两大难题
1.正面宣传飞沫化
重磅炸弹成为空中飞沫
2.负面危机常态化 舆情危机替代管理危机
多点 爆发
由虚 到实
危机
常态化
裂变 传播
规模 围观
2.1.普通民众角色转变
问题提 出者
信息接 受者
言行质 疑者
天的恩泽！
说人话：今天青年节，俺想和女朋友出去玩！
公众刻板印象固化
刻板印象亦称定型化效应，是人们对某类人或事持有
的比较概括、固定而笼统的看法。经过新媒体场域的发 酵，腐败、低效、高福利、滥用职权、缺乏公正等负面 认知已被固化为政府、央企及官员的形象标签，而近年 频频发生的食品安全事件、群体事件、贪腐事件等又使
郭美美，这个自称“住大
别墅，开玛莎拉蒂”的20 岁女孩，在新浪微博上以
“中国红十字会商业总经
理”的认证身份展现她的 奢华生活。
组织机构面临两大难题
1.正面宣传飞沫化
重磅炸弹成为空中飞沫
2.负面危机常态化 舆情危机替代管理危机
新媒体 不是锦上添花 而是雪中送炭
二、新媒体时代的传播原则与策略
1.新媒体时代企业传播原则
形象传播
危机应对
关系管理
社会责任
构建价值共同体
企业成就难唤起人们的深度关心和客观解读 负面舆情常遭舆论调侃和道德审判
关系孤岛
第三方不愿、不敢对企业表示理解和声援
利益相关者对企业缺少情感、道德和信念层面的基本认同
超越企业与利益
相关者之间基于 契约的利益关系， 构筑价值共同体 关系。
大企业
让人尊敬的 企业
北京发布
政府新闻办官微 2013年3月10日
尝试将微博信息故事化，设定有趣的情境以轻松幽默的方式加 以表达。比如在介绍酱油并不能治疗烫伤时，就采用当时流行 的“包大人很忙”的网络语境：
包大人审疑犯，“偷盗贼人，抬起头来！”疑犯哆嗦抬头，众 人观其面色黝黑，活脱脱包拯第二，纷纷窃语。包大人怒斥： “大胆，居然藐视公堂，COS本官，杖责二十！”疑犯两泪纵横： “大人明鉴，小的逃跑时被火棍击中，脸上涂的酱油！”包大
人怒斥：“烫伤急救用酱油？太没常识，送120培ห้องสมุดไป่ตู้先！”
构建四为一体的外宣职能框架
形象传播
危机应对
关系管理
社会责任
危机是由组织外部环境变化或内部管理不善 造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，并要求 组织在短时间内做出决策、调动各种资源、加强 沟通管理的一种威胁性情势或状态。
基于舆情工作的危机应对
尊重、关切、对话 忍住体
什么渠 道
德纲体 麦当劳体
什么身 份\对 象？
什么时 机
淘宝体
什么内 容及方 式
咆哮体 凡客体
听得进
听得到
愿意听
听得懂
5月4日青年节一早发了“甄嬛体”微博。
@南京发布：晨起，天气是极好的，天空蓝得可人。虽想 着最高温度能有30℃左右，仍不禁让人踌躇今日穿什么衫子， 毕竟早上只有17℃-18℃。今日是青年节，私心想约上体己的 人儿，抛去尘事，共赏那金陵城初夏的景致，倒也不辜负老
从众
规范 影响 压力 影响
地位较低 凝聚力强
特定规模
James Thurber
心理平衡、不担风险、避免冲突
2.4.意见领袖引领舆论走向
媒体人、明星、官员、评论人、 专家、草根、公知、机构……
意愿
责任 感
意见领袖
信息 源
知识 面
2.5.“显微镜”下找问题，破窗效应显威力 全景监狱
福柯认为，在传统社会，社会管理者主要是通过信息不 对称的方式来实现成本更低、效率很高的社会治理的。
危机应对
关系管理
社会责任
形象传播的重点
立体、生动、真实的企业形象
不抽象、不冷漠、不骄傲
有人格、有故事、有信念
打造“微内容”
筹划、制作年度图片、视频、故事已经成为很多 著名企业的常规传播策略，一张好照片、一段好视 频在社会化媒体上往往被转 和评论数百万次，其在 塑造企业形象、传递价值主张方面的效果，甚至超 过对一些传统媒体进行的全年新闻和广告投放。
构建四为一体的外宣职能框架
形象传播
危机应对
关系管理
社会责任
以参与、共感为特征的社会责任项目
展示型：我做好事给你看
参与型：我们一起为社会贡献力量 媒体、意见领袖、广大公众都应成为活动的策划者、实
施者、传播者和分享者。
谢谢！
情绪夸张、单纯；群体偏执、专横、保守；群体既可能表现
出极低的道德水准，也可以表现出个体根本达不到的崇高。
悯弱
不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友
生女当如邓玉娇？
注意“悯弱”背后的对抗
腐败 利益结构 言行态度 利益分配 公平公正 ……
印象下滑 隔阂加深 信任减少 对立对抗
从众
信息 影响
情境模糊 情况危急 别人权威
道德沦丧、官员腐败
感动全国的普通人
吴斌，职业坚守 “一个城送一个人”！ 没有刻意宣传 没有高大全的包装 没有动运式的学习 他们是极普通的人 却感动了全国
“黄衣哥”周冲 “我只是做了一件很普通的事。”
是什么导致了正面宣传飞沫化？
社会问题情绪的转移； 负面信息的持续强化； 普遍的不信任感
刻板 成见
组织 自身
常规舆情：监测，预警，洞察
危机舆情：话语权，引导力
专项舆情：获取反馈，优化工作
危机应对原则
战略先行原则：意识、观念、体系 预防第一原则：防患于未然 制度保障原则：预控、应对、恢复 全局利益原则：全局优于局部，人重于物
勇于担责原则：相关者、事实、善后处理
积极主动原则：直面、迅速反应、主动应对
构建四为一体的外宣职能框架
少，对企业形象的长期构建支撑不够。 资源支持 团队建设 价值 统摄
期望达成的效果
认知 认同 认可
□能不能在人们心中构建积极的 形象 □能不能以价值观、时代精神、
人文关怀引发人们的共鸣
□能不能用对话捆绑公众的信任
1.新媒体时代企业传播原则
2.新媒体时代企业传播策略
构建四为一体的外宣职能框架
形象传播
• 12:09 ：@潘石屹 (粉丝1045万)转发老沉微博，直接转发超过4000条 • 在以上三个百万/千万级大号及@宋英杰、@漆洪波、@王牧笛等几十万级别
账号的转发下，肖锋微博转发共超过2.6万条，评论接近7000条
2.3.悯弱效应与从众效应
匿名
集聚
免责
群体 群体是冲动、易变和急躁的；群体容易受暗示、轻信；群体
自说自话；多套话、少 人话；见数不见事、见 事不见人、见人不见格
话语权的重新分配；we media 与SNS构建的中心影响 力与关系影响力；真切、生 动、时尚的媒体语境形成
媒体语境
基本分为三部分：一、 （前十分钟）国家领 导到处忙；二、（中
间十分钟）全国百姓
生活好；三、（最后 十分钟）外国人民水 深火热。