房地产操盘经验分享

怎样进行政策设计？
4大抓手——政策设计
政策设计口诀1
人多，卡少，速来！ 执行动作 VIP/亲友卡盛大发放（限量、免费）
4大抓手——政策设计
3个认知——市场、项目、客户
市场如何？竞争对手有何动作？ 项目本身有何卖点？周边配套如何？ 目标客户在哪里？有何行为特征？
3个认知——市场认知
为什么要认知市场？
永远要对市场怀有一颗敬畏的心！ 知己知彼，百战不殆！
3个认知——市场认知
市场认知的方式：
市场调查 市场分析 市场预测 市场判断
3个认知——项目认知
项目认知包括对项目品牌、配套、景观、户型、规划、物业服务等 各方面因素的综合认知。既有好的方面，也要认识到项目的劣势！
项目认知的目的是要寻找项目独特的差异化卖点！
项目认知方法：SWOT分析
3个认知——客户认知
客户认知就是要明确项目的目标客户群在哪里？做到有的放矢。
核心客群 重要客群 偶得客群
客户地图
自然来人、广告宣传、活动巡展…… 口碑传播、老带新激励…… 单位团购、设点巡展…… 拓展合作伙伴：银行、百货、餐饮、网络……
4大抓手——渠道拓展
媒体渠道的分类——线上和线下：两条腿走路，线上先行，线下跟进
线上包括：1. 户外看板（最重要也是最有效的线上渠道） 2. 报纸（根据项目特点及客源特征有选择性投放硬广；持 续进行报纸软文投放） 3.音频视频（公交车是启航类客户最普遍的出行方式，可 以选择投放公交车移动电视广告）
4大抓手——产品包装
总结：从客户关注度上来看 户型 > 规划 > 品牌 > 景观 > 物业 > 建筑
4大抓手——渠道拓展
为什么要渠道拓展？
酒香也怕巷子深！ 酒香也要勤吆喝！ 不走出去，怎么请进来？
4大抓手——渠道拓展
客户在哪里？怎么找到他们？
新客户积累 老客户挖掘 团购客户挖掘 圈层客户挖掘
想一想，杰克是如何促成这桩美事的？
是不是首先要精心策划？（策略） 是不是要产品包装？（产品） 是不是要找到感兴趣的人？（渠道、客户） 是不是最后大家都很满意？（满意度、口碑）
这就是强势营销的秘密！
思行合一 强势营销
——启航项目操盘经验分享
市场营Βιβλιοθήκη Baidu部 2011.1.18
启航类产品五大特征
1.定位特征：现金流而非利润 流项目，保证公司现金流
5.产品特征：以高层为主，现 代简约风格，自身规划、景观、 建材无明显亮点
2.区位特征：城乡结合部&城市新 开发区域，现有配套不足，但是未 来发展前景值得预期
启航类产
品特征
4.户型特征：紧凑型户型为主， 二房、小三房比较受欢迎
3.客群特征：以中低支付家庭 为主，青年一代和小太阳是主 力购买人群
一个经典的例子
场景一：
一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子 杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她。 儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。 杰克：但我说的这女孩可是比尔盖兹的女儿喔！ 儿子：哇！那这样的话……
一个经典的例子
场景二：
在一个聚会中，杰克走向比尔盖兹 杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。 比尔：我女儿还没想嫁人呢！ 杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！ 比尔：哇！那这样的话……
线下包括：1.网络（硬广和软文，论坛炒作，网络看房团；网络论坛 维护对启航类产品宣传具有重要作用）
2.短信（费用低，到达率高，是重要的补充媒体） 3.横幅、道旗（横幅、道旗对于乡镇、新村客源集中的项目比较有效） 4.派单、夹报（信息传递量大，成本相对低廉，可以大批量使用）
互动题：说一说您知道的有效媒体渠道？
【活动现场照片】
4大抓手——政策设计 什么是政策设计？
给优惠
关键在于：给多少？何时给？怎么给
4大抓手——政策设计
为什么要进行政策设计？ 一张牌，拆成一幅牌，效果更好。 成交的秘密是创造信息不对称。
4大抓手——政策设计
政策设计原理及要点
人性的弱点，无利不起早！以利诱之！ 天下没有免费的午餐，找借口让客户参与！ 结合活动，层层释放，逐步锁定！ 羊群效应，不甘落后，限时限量限优惠限房源！
一个经典的例子
场景三：
接着，杰克去见世界银行的总裁 杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。 总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！ 杰克：但我说的这年轻人可是比尔盖兹的女婿喔！ 总裁：哇！那这样的话……
一个经典的例子
场景四：
最后，杰克的儿子娶了比尔盖兹的女儿，又 当上世界银行的副总裁。 知道吗，生意通常都是这样谈成的。
建筑本身：外立面、得房率、 层高、电梯等
建筑技术：断桥隔热、双层 中空玻璃等
4大抓手——产品包装
第一个层次：快速反应，不扯皮，及时解决问题
物业包装
第二个层次：提供优质周到的额外服务
启航类客户对物业 服务也越来越关注。 他们关注的重点不 在于物业提供多少 附加值的服务，而 是在出现问题时， 物业能够及时的解 决。
1个中心——必须以指标为导向
为什么要关注指标？
设定指标是为了明确方向； 设定指标是为了分解工作； 设定指标是为了制定策略； 设定指标是为了检查执行；
蓄客 数量
推货 计划
销售 目标
推广 时间
1个中心——必须以指标为导向
关注哪些指标？
销售套数、销售金额、回笼金额、交付户数、结算 收入、成交率、电转访 率、利润率、蓄客数，等……
4大抓手——渠道拓展
渠道拓展（客户开发）观点小结
必须坚持线上线下呼应配合！ 必须坚持走出去，请进来！ 必须坚持老客户的再开发！ 必须坚持跨界客户开发！
4大抓手——渠道拓展
【案例】万博城市广场线下客户拓展四步曲（1）派单组每到一处横
幅+派报+巡展组合运用，横幅和派报释放巡展信息，巡展会上释放优惠信息 ，派报和巡展均明确收集客户名单的任务；（2）次日由CALL客组对前一日收 集的名单进行回访，回访后分成三类，有意向客户、意向不明确和明确放弃 客户；（3）当天由销售员跟访意向客户，进行邀约到现场，意向不明客户由 CALL客组继续跟踪；（4） CALL客和售楼员回访均为3天一追踪，除非到场或 者客户明确放弃。此外CALL客组也自己开发数据库名单。对线下工作的精细 化管理，为项目开盘贡献了39%的诚意金客户。有效的支撑了项目的价格。
4大抓手——产品包装
景观包装
外景：公园、河流 内景：景观区、景观轴、特色景观小品
公园、水系永远 都是房地产最重 要的附加值载体。 启航系列虽然对 小区内景观要求 不高，但是比较 富有特色的景观 区或景观小品， 也可以为项目增 色不少。
“内外双公园、南北双水景”
4大抓手——产品包装
户型包装
户型包装是产品包 装的核心。启航类 消费者，买房关注 最多是房屋自身的 实用性和经济性， 也就是房屋性价比。 他们的理念是“在 够用的前提下，花 最少的钱”。
启航类产品营销四大关注点
现金流而非利润流项目 区域暂时不发达 产品无亮点，户型紧凑 中低支付客群为主
1.关注速度：快速来人，快速销售，快速回笼 2.关注规划：弱化现状，强调未来，为客户造梦 3.关注户型：放大户型优势，弱化低端产品劣势 4.关注客户：利用客户对实惠和优惠较敏感的心里
大纲
—— 启航项目操盘12345模式
2个层面——策划和销售
销售团队组建及要求
团队组建：案场主管、销售组长、销售员、助理 对销售人员的要求 合格的销售人员： 对产品的全面认知，和项目卖点的深刻理解； 对销售流程，销售制度，合同文本的熟悉； 优秀的销售人员： 对客户需求及心理活动的把握。发现需求，满足需求。 能够配合策划人员，完成营销活动； 及时维护客户，发掘新的销售渠道； ……
4大抓手——产品包装
产品包装的六个内容
品牌包装
物业包装 建筑包装
产品包装的 内容
户型包装
规划包装 景观包装
4大抓手——产品包装
品牌包装
开发商的实力：实力就是保障 （资质、开发量、排名等）
对于购买启航产品 的客户，开发商不 是他们主要考虑的 因素，但是房屋的 质量，其他客户的 推荐是影响他们决 断非常重要的因素， 对品牌的包装，应 该重点围绕开发商 的实力和口碑进行。
1个中心——必须以指标为导向
如何分解指标？
按时间分：年度指标——月度指标——周指标——每日指标 按规模分：总公司指标——城市公司指标——单项目指标
指标分解的过程，就是任务分配的过程，也是人员分工的过程
2个层面——策划和销售
策划和销售的关系？ 策划人员配备及职责？ 销售团队组建及要求？
2个层面——策划和销售
4大抓手——渠道拓展
【案例】公园壹号跨界营销活动
开展跨界营销，尤其是公益性活动的跨界营销，有 助于树立项目良好的社会形象，同时也有助于迅速 聚集人气，促进成交。
活动环节精心设计，告家长书、现场咨询、 购房抵用券、班级合影 活动效果显著 因活动带来直接开盘成交4套；同时来售楼处 领取照片，增加了案场来人；更重要的是提升 了项目在当地客户心中的形象。
4、如孩子再小一点，对于项目教育配套很看重。
价格、户型、交通、配套等，是他们的主要关注因素！
4大抓手——包装、渠道、政策、逼定
如何包装产品卖点？包装策划 如何找到目标客户？渠道拓展 如何锁定目标客户？政策设计 如何逼定目标客户？销售逼定
4大抓手——产品包装
产品包装的目的
找出与竞争楼盘的差异化，寻找独特销售卖点； 挖掘项目的核心价值，强化产品竞争力；实现价格提升。 为教育客户做好准备与铺垫。
客户 画像
例：客户画像：小太阳型家庭
姓名：刑XX
职 业：基层管理人员
年 龄：31
学历：本科
交通工具：电动车/公交车
需求面积：110㎡左右
购房目的：改善居住
家庭年收入：10万
承受总价：40万
购房关注重点：
1、因为小孩尚未独立，家庭负担很重，对价格很关注；
2、其次对于项目的交通配套要求也较高；
3、对于户型的要求主要是户型空间的功能，要求较高；
策划和销售的关系 1.谋事在营，成事在销！ 2.营销不分家！
策划解决的是想清楚（策略）的问题； 销售解决的是做到位（执行）的问题； 营销成功的保障是既要想清楚也能做到位。
2个层面——策划和销售
策划人员的配备和职责
人员配备：策划经理、策划专员、广告公司
职责：考虑清楚5W1H ——产品的卖点是什么？ （WHAT） ——客户是谁？客户关心什么？（WHO） ——客户在哪里？有效渠道有哪些？ （WHERE） ——客户为什么会接受产品？（WHY） ——客户何时会成交？（WHEN） ——营销方法（HOW） 如何让客户产生兴趣，尽快到售楼处来？如何让客户尽快交钱？如何帮 助销售人员测定客户的诚意度？如何设定价格，促使客户成交？如何让 老客户推荐新客户成交？
3个认知——客户认知
四带一区若干点
例： 新城域客户地图
中吴大道周边
武 宜 路 周 边
丽 华 路 周 边
人民路周边
武进中心区
乡镇
3个认知——客户认知
客户认知还要明确目标客户群有何特征？做到知其所以然。
置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型 家庭类型：青年之家、小太阳、中年之家、三代同堂、空巢家庭 收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入 职业类型：政府公务员、私营业主、企业白领、产业工人、自由职业者 其他类型：教育程度、年龄、原住地
开发商的口碑：金杯银杯，不如老百姓的口碑 （社会美誉度、业主推荐率）
4大抓手——产品包装
规划包装
大的方面： 区域发展重点规划
小的方面： 社区规模、社区配套 （是否配 备菜场、幼 儿园、运动场所等）
对于启航类产品，一般都位于城乡结合部，或者城 市新开发区域。现有配套不完善，但是规划前景广 阔。因此，在营销上对规划的包装就显的非常重要。
• 1 个中心——销售指标 • 2 个层面——策划、销售 • 3 个认知——市场认知、项目认知、客户认知 • 4 大抓手——包装策划、渠道拓展、政策设计、销售逼定 • 5 大计划——培训计划、物料计划、媒介计划、活动计划、推售计划
1个中心——销售指标
为什么要关注指标？ 关注哪些指标？ 如何分解指标？
实用性：房间是否够用、设计是否合理等 经济性：是否有浪费面积，是否有赠送空间
4大抓手——产品包装
建筑包装
对于起航类客户， 大部分是首次置业 者，之前住房经验 缺乏，对于现代建 筑的高层、电梯以 及使用的一些高科 技材料，比如双层 中空玻璃，断桥隔 热等技术，会觉得 很好奇。对他们进 行建材的展示，会 具有很强的销售说 服力。