第六章 态度与旅游消费行为

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当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子， 你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴 对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说 完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务 员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后， 望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送 的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈 何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。
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案例：咬不动的牛排
某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他 点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上 齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一快牛 排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着 又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴， 招手示意服务员过来。
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三个构成因素
认知因素
认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对 态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基础。 情感因素 情感因素指个体对态度对象的一种内心体验， 是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持 有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形 成的核心。
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四、输送新的知识和信息 最有效的办法之一。
采用的常用的方法是宣传，广告、专栏报道、举办 讲座、电影片等等。
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五、潜在动机
指对某一特定情境有关，但还没有影响到旅游决 策的动机。
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案例分析
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提 出房价七折的要求。按酒店规定，只向住店六次 以上的常客提供七折优惠。这位客人声称自己也 曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结 果没有发现这位客人的名字，当服务员把调查结 果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。此时正 值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来 了许多不明事由好奇的目光。 问题 （1）、服务员应如何处理类似事件？ （2）、处理类似事件应特注意什么问题？
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数千环保人士巴厘岛游行
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P77 态度一旦形成，就具有一定的稳定性，但态 度也有可变性。以下几种情况中有一种不是改变 人的态度的主要原因。请指出。( D ) A.强迫性服从 B.伙伴政策影响 C.创伤性经历 D.丰富的信息
二、态度的特性 P75
对象性
强度
态度的稳定性和可变性
态度的价值性
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态度的稳定性 因为唐纳德· 希尔顿对现代酒店业的巨 大贡献，美国人对这位希尔顿酒店集团的 创始人非常敬重，他们也认为，希尔顿酒 店是美式酒店的代表，“提供的是最好的 住宿和服务”。这种态度对美国旅游者的 旅游决策影响很大，我们常常会发现美国 人到海外旅行时，大都倾向于入住希尔顿 酒店。
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问题： 1、台湾旅游团的态度为什么会转变？ 2、怎样转变旅游者旅游态度，使他们偏好我 们的旅游产品？
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台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载 道。为了防止游客产生对旅游产品的不满态 度，旅行社派了一位有经验的导游去接待。 这名导游就想尽办法拉近与游客的关系，努 力满足人们的各种要求，化解了游客的不满， 赢得了人们的赞赏。要让游客对旅游产品产 生积极、肯定的态度，才能使游客产生消费 和继续消费的欲望和行为。
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第六章 旅游者的态度
第一节 第二节 第三节 态度概述 态度与旅游行为 改变旅游者的态度
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一、态度的概念 P73
态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向， 它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定 的反应方式。 心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个 体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么 样的反应受到态度的控制。 在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成， 即认知因素、情感因素和意向因素。
第六章 态度与旅游消费行为
雷艳
一、 学习目标与要求
通过本章的学习，了解态度 及其特性，了解态度与旅游决策 的关系，并学会通过改变态度来 改变人们的旅游消费行为。
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二、 考核知识点与考核目标
（一） 旅游消费态度及其特性（次重点） 识记：旅游消费态度、态度的构成 理解：态度的特性 （二） 旅游消费态度与旅游消费决策（次重点） 识记：旅游偏好、态度的强度、旅游决策过程 理解：旅游消费偏好与旅游消费决策 （三） 旅游消费态度的改变与旅游消费行为（重点） 识记：旅游产品形象、潜在动机 理解：改变旅游者消费态度的基本方法及其理由
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问题： 1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？ 2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？
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1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。因为 他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。主要原 因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更换牛排， 导致客人没有吃好。虽然主管说免费，但这不是客 人所希望的，客人只是想吃到满意的牛排，但是没 有实现，最后失望地离开。
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二、改变知觉
产品与服务不变，赋予新的名字
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三、引导人们积极参加旅游活动 P82
从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性 质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此， 通过有意识地引导人们参加旅游活动，可以有力地 促使其对旅游产生积极的态度。
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P73 态度形成的基础是( A A.认知ຫໍສະໝຸດ BaiduB.情感 C.意向 D.客观对象
)
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意向因素 意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反 应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对 态度对象做出什么反应的思想倾向。 态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相 制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下， 构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致 的。
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分析：
从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行 分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向 三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直 接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了 分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京， 他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。
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三、影响态度形成的因素
需要的满足
个体的经验和知识 极端深刻的事例或某些单一的事件
群体的态度
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第二节 态度与旅游决策
旅游偏爱
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会因素 旅游偏好 旅游决策 旅游行为 图5-1 态度与旅游决策的关系
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一、旅游偏爱
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
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二、偏爱与旅游决策 P79 1. 2. 3. 1） 2） 3）
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第三节 态度改变与旅游行为
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下列选项中哪一个不属于态度的成分结构？ （ ） A.认知成分 B.记忆成分 C.情感成分D.意向成分
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案例：一致性与态度的关系
甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅 游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北 京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览 名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥 塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者 没有利用同样的假期去北京旅游。
P78
旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定 的态度的基础上。
这种倾向取决于人们对某一事物所持态度的强 度和对该事物所拥有的信息量和信息量种类的多少。
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影响旅游偏好的 因素
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
案例：台湾旅游团态度的转变
某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐， 客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个 团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题， 给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说： “太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了 你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了 她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能 背诵当地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀 谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽 职尽责，努力满足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还 赢得了客人们的赞赏。
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分析及参考答案：
处理类件时要按以下几点进行： （1）总台服务人员遇到这种情况，应及时示前台经理，不 宜当众揭穿客人的谎言，避免客人当众难堪，恼怒。（2） 由前厅经理或前厅管理人员，将事离现场，或请客人到茶 座、吧小坐。 （3）先听取客人的意见，然后再做细致耐心的工作。（4） 坚持酒规定的七折优惠条件，但对这位客人也享受优惠的 心情，也表示理解和同情。 （5）在酒店内部规定的允许范围内，对这位客人给予适当 照顾和帮助。 （6）对客人能够理解、支持酒店的规章制度，表示诚挚的 谢意。 总台服务人员在处理类似问题时要特别注意的是：凡是通电 脑核查、显示的结果不要张扬，特别是对于不符合优惠条 件的客人，要由专人个别处理，避免不愉快的事情发生。
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一、更新旅游产品，提高旅游产品的形象
态度具有对象性，态度来源于个体对客观对象 的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象 来改变个体的态度。
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如何通过提高旅游产品形象来改变人们的旅游态度？ （1）改善旅游基础设施的建设 （2）运用先进的科学技术 （3）对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交 往的能力 （4）运用价格策略
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希尔顿酒店
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态度的可变性
印度尼西亚巴厘岛被誉为“人类最后的乐园”，自1932年巴厘 岛居民在巴黎殖民地博览会上表演歌舞以后，其令人神往的文化 与节庆和独特的自然景色，使其成为海滨度假旅游者梦想的天堂 和异族风情旅游者的乐土。在以后的70余年中，欧美旅游者对巴 厘岛旅游的这种态度是相当稳定的，但是大量旅游者的涌入，使 巴厘岛的文化发生了“变容”，使文化商品化。这也使异族风情 旅游者的旅游态度发生了变化，即由积极转变为消极。因为旅游 者接触到的不是基于当时生活的真实的文化，而是一种单纯为吸 引旅游者而存在的“表演文化”。而2002年和2005年的两次恐怖 事件也使许多海滨度假旅游者对巴厘岛的知觉印象由“天堂”变 为“地狱”，态度发生了巨大的转变。
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2、酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以满足 客人的需要为服务的前提，而采取“免费”的处理 办法不是客人需要的。主管把自己的想法强加于客 人，导致客人不愉快。主管服务的态度是否定的、 驱逐的、伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人 望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消费的行为， 对酒店的声誉也会起到负面影响。只有提供积极、 尊重的旅游服务，才能转化旅游者的态度。主管应 该重新为客人送上较嫩的牛排。