第六章 态度与旅游消费行为
个性态度与旅游消费行为(ppt 96页)_3545
答案：
选择1：由你的选择看来，你很多愁善感，可是敢怒 而不敢言，而且是绝对反对暴力的，有时候你的朋 友很想推荐你角逐诺贝尔和平奖。
选择2：由你的选择看来：你是个"只要我喜欢有什 么不可以"的火爆分子，叛逆性强，像一颗不定时的 炸弹，其实你本性不坏，只要记住"忍"字头上一把刀， 忍一时之气，必能海阔天空。
接待技巧
（1）不要主动刺激他们，不要与他们争强好胜。 （2）不要计较他们一时不顾后果的冲动言语。 （3）万一出现矛盾应当避其锋芒。 （4）在为他们办事时，应当尽可能迅速。 （5）在适当时候应当提醒他们不要遗留物品。
（二）活泼型
特点：活泼型相当于多血质。
活泼型的旅游者活泼好动,喜欢参于变化大、花样多的旅 游活动项目内心的各种体验都会在面鄣表情和眼神中明显 地反映出来。
在北京、上海等大城市，越来越多的人已经愿意 为心理测试支付费用，在专家的指导下去更理智更科 学地去探求“一个真实的自我”。据《北京青年报》 报道，在北京大学一次大规模心理咨询会上，居然排 起了长队。这个现象无疑说明了两件事：一是中国人 对心理咨询的态度正在逐步端正起来；二是文明进步 带给现代人的心理压力大到他们无法独自消化的地步， 走出来是不得已的。
他人中心型旅游者往往成为 新旅游地的第一批拓荒者和 宣传者；而心理中心旅游者 往往是前者的追随者，成为
新旅游目的地的后续游客。
心理问题的求解
90.5%或100%的可能，我们有病。 这不是骂人。根据WHO（世界卫生组织）统计， 2001年全球完全没有心理疾病的人口比率仅为9.5%； 按照心理学理论，每个人都必然会在某些阶段存在某 种程度上的心理不健康。
旅游心理学第六章 消费者的态度 PPT课件
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
旅游消费者和需要动机及态度
［例］ 面对美味诱人的佳肴， 人们就可能产生食欲，尽管当时 并不感到饥饿。华贵高雅、款式 新颖的服饰经常会引起一些女性 消费者的购买冲动，即便她们已 经拥有多件同类服饰。
正诱因、负诱因
二、需要的特征 1、多样性 不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往
往有多个方面的要求 。
营销启示：企业要根据消费者 的多样性进行产品的定位和营 销
1.需要对象的多样性
金钱
美貌
健康
地位
住房
知识
亲情
自信
车子 食物 衣服
赞美 尊重 睡眠
工作 技术 贡献
爱情 朋友 ……
心理测试：什么是你人生最重要的？
L小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居， 那条河不宽，也不阔。
有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心 急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨， 风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可L 小姐还是不顾一切去看看他。
于是她去找B先生，因为B先生有一条船，有 能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一 百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一 样不为所动。
第六讲 旅游消费者的需要、动机与态度
引例：
2004年，全球的瓶装水消费达到 了1540亿升，这个数字比5年前上 升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过 的事，美国人通常是喝瓶装水和直 接饮用水龙头水。政机构提供的自 来水几乎是免费的，但现在有数百 万消费者付出相当于自来水1000倍 的价格购买瓶装水。（瓶装水的价 格为2.5美元／升）送货上门的饮用 水也占据了一定的市场份额。
第六章 态度与旅游消费行为
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
Company Logo
二、偏爱与旅游决策 P79 1. 2. 3. 1） 2） 3）
ห้องสมุดไป่ตู้
Company Logo
第三节 态度改变与旅游行为
Company Logo
分析：
从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行 分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向 三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直 接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了 分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京， 他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。
Company Logo
当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子， 你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴 对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说 完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务 员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后， 望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送 的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈 何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。
P78
旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定 的态度的基础上。
这种倾向取决于人们对某一事物所持态度的强 度和对该事物所拥有的信息量和信息量种类的多少。
Company Logo
影响旅游偏好的 因素
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
Company Logo
旅游消费者行为(第六章 个性)
Tourism Consumer Behavior
第六章 王雯
1
第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发展的因素 了解个性的经典理论 理解个性特质、个性类型、自我概念和生活方式等与旅游行为 之间的关系 理解个性结构与旅游行为之间的关系 了解和学习个性的测量方法以及个性在旅游实践中的运用
• 最具代表性的特质论是卡特尔 （Cattell）的个性特质理论。
去商店退换货，销售员不予退还 怎么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉
• 灵活变通
• 据理力争 • 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
最后，旅游企业还应提供详细的有关旅游产品的构成、日程安排、特 色、价格方面的信息，以供成人自我状态的分析和慎重考虑，达到“打动” 成人的自我目的。
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素
2、环境因素
（1）家庭环境对个性的影响。
（2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
旅游心理学 第六章 态度与旅游行为
案例
Байду номын сангаас欧洲乡村旅游
20世纪80年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲身 体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居 民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧抓 住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的地 方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的旧 式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、手 工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者和 空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方式、 民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了独特、 鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人从满足 个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参与的态 度。
第六章 态度与旅游行为
案例 野田圣子的工作态度
时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本 内阁中最年轻的成员，‘也是唯一一位女性大 臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是 从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是 在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁 厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。 可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工 作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕 吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份 工作。
案例
小旅行社打败名牌旅行社
上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船， 一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送 团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关 安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详 尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送 团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲 板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船 舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立 不动。
导读
• 旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位、民 族、受的教育程度、职业、知识和经历各不相同， 因而除了形成各自不同的需要和动机以外，也形 成各自不同的态度，旅游者的态度往往会影响其 旅游决策，也会形成旅游偏爱。
态度与旅游行为
（一）五点法
即将个体对对象的态度划分为五个等级，其中两端 为极端状态，中间为中性态度。
最反对 反对 无所谓 赞成 最赞成 -2 -1 0 1 2
或 1 23 4 5
态度与旅游行为
（二）七点法
即将个体对对象的态度划分为七个等级，其中两端 为极端状态，中间为中性态度。
最反对 反对 梢反对 无所谓 稍赞成 赞成 最赞成 -3 -2 -1 0 1 2 3
态度对旅游活动效果的体验主要取决于积极的或消极 的态度的强弱程度，程度不一样，产生的效果就不同。
态度与旅游行为
四、态度的改变
态度改变的两种形式： Ü 一致性改变：不改变态度的性质和方向，只改变原 有态度的强度； Ü 非一致性改变：态度的性质和方向发生改变，以新 的态度替代原有的态度。
态度与旅游行为
或 1 234 567
态度与旅游行为
（三）十一点法
常用于测量个体对于较为复杂问题的态度。
态度与旅游行为
要点二：态度与旅游行为
问题思考： Ø 态度是怎样影响旅游行为的？ Ø 旅游态度可以改变吗？ Ø 改变旅游态度的方法有哪些？
态度与绪旅游论行为
一、形成旅游偏好
旅游偏好 指个体趋向于某一旅游目标的心理倾向。
态度与旅游行为
旅游偏好的形成取决于两个方面：
Ü 旅游目的地对旅游者的利益满足程度； Ü 旅游对象对旅游者的吸引程度。
态度与旅游行为
二、影响旅游决策
态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响 上。
态度与旅游行为
Ü 认识问题 Ü 寻求解决方案 Ü 评价解决方案 Ü 确定最佳方案
态度与旅游行为
三、影响旅游体验
Ü 行为特征：行为和态度已转变为自觉自愿；
旅游消费者行为(第六章 个性)
去商店退换货，销售员不予退还怎 么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉 • 灵活变通 • 据理力争
• 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
• 阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人类共同的个性特质， 正是由于这种动力和人们在实际生活中追求的不同而形成了人不同的生活方 式。 • 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关系。 • 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型三种类型。
旅游消费者的态度与行为一致性分析
旅游消费者的态度与行为一致性分析随着经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已经成为许多人生活中不可或缺的一部分。
旅游消费者的态度和行为对旅游业的发展起着至关重要的作用。
本文将对旅游消费者的态度与行为一致性进行分析，并探讨这种一致性对旅游业的意义。
旅游消费者的态度指的是他们对旅游目的地、旅游产品和服务的看法、信念和偏好。
旅游消费者的态度可能受到多重因素的影响，如社会文化背景、个人经历、媒体影响等。
与此同时，他们的旅游行为是指他们在旅游过程中所采取的行动和决策，例如选择旅游目的地、订购旅游产品和参与旅游活动等。
研究表明，旅游消费者的态度和行为之间存在一定的一致性。
也就是说，旅游消费者的态度往往会对他们的旅游行为产生影响，而他们的旅游行为也会反过来影响他们的态度。
这种一致性可以解释为一种认知和情感的联系。
首先，旅游消费者的态度对他们的旅游行为具有预测作用。
旅游消费者的积极态度通常会促使他们更愿意选择旅游目的地，预订旅游产品和参与旅游活动。
例如，如果一个旅游消费者对某个目的地持有积极的态度，他很可能会选择该目的地作为他的旅游目的地，并愿意在那里花费更多的时间和金钱。
相反，如果一个旅游消费者对某个目的地持有消极的态度，他可能会选择避开该目的地，选择其他地方旅游。
因此，旅游业者可以通过了解旅游消费者的态度并采取相应的推广活动来吸引更多的游客。
其次，旅游消费者的旅游行为也会反过来影响他们的态度。
旅游消费者通过旅游体验和交互来获取关于旅游目的地和旅游产品的信息，这些信息将直接影响他们对旅游的态度。
例如，如果一个旅游消费者在某个目的地度过了一次美好的旅行经历，他很可能会对该目的地产生积极的态度，并希望再次选择该目的地作为他的旅游目的地。
相反，如果一个旅游消费者在某个目的地遭遇了不愉快的经历，他可能会对该目的地产生消极的态度，甚至不再选择该目的地旅游。
因此，旅游业者应该致力于提供良好的旅游服务和体验，以积极影响旅游消费者的态度并促进他们的再消费。
旅游消费者的态度与态度变化对行为的影响
旅游消费者的态度与态度变化对行为的影响在过去的几十年中，旅游行业迅速发展，成为了全球经济的重要组成部分。
越来越多的人选择旅游作为他们的休闲和娱乐方式，并对旅游目的地、服务质量和价格等方面持有不同的态度。
旅游消费者的态度与态度变化对行为产生重大影响，这是一个具有重要实践和理论意义的研究领域。
首先，旅游消费者的态度直接决定了他们对旅游产品和服务的选择。
旅游消费者对目的地、旅游项目和旅游服务提供商的看法，会对他们作出购买决策产生深远影响。
消费者会根据自己对旅游产品的认知、喜好和需求，对不同供应商的产品进行评估和比较，从而选择最适合自己的旅游产品。
消费者更倾向于选择评价较高、口碑较好的供应商，而对于评价较差的供应商则会持有消极的态度，影响了其旅游行为。
其次，旅游消费者的态度变化会对其旅游行为产生显著影响。
旅游行为是受众多因素综合作用的结果，而旅游消费者的态度变化是其中重要的影响因素之一。
当旅游消费者的态度发生变化时，他们的消费偏好、选择行为以及旅游满意度等都会受到影响。
例如，当某个目的地的旅游景点近期频繁发生安全事故时，消费者的态度可能会转变为不愿意选择该目的地进行旅游，从而改变了他们的旅游行为。
同样地，当消费者被其他旅游消费者的口碑评价所影响时，他们的态度也可能发生变化，进而改变了他们的旅游行为。
同时，旅游消费者的态度与态度变化对旅游行业的发展产生重要影响。
旅游行业需要不断研究和了解旅游消费者的态度变化，以便更好地满足消费者的需求和期望。
倾听消费者的声音，改善产品和服务质量，以及及时回应消费者的投诉和建议，对于提升旅游行业的竞争力和可持续发展至关重要。
通过了解和分析旅游消费者的态度，旅游行业可以更加准确地预测和满足消费者的需求，提高用户满意度，增加市场份额。
然而，旅游消费者的态度与态度变化是一个动态的过程，受到众多因素的影响。
其中，个人特征、经验和社会影响等因素都会对旅游消费者的态度产生重要影响。
个人的知识、态度、价值观和个性特点都会影响他们对旅游产品和服务的态度；旅游经验和旅游知识的积累也会影响消费者的态度和选择行为。
第六章 旅游消费态
总之，旅游者形成旅游偏好与下面两个因素有关： 第一，旅游者要认真权衡或评价旅游目的地（对 象）能够为其提供多少利益关系。第二，旅游者 对旅游对象（如旅游目的地）的偏好态度的形成， 关键取决于这个对象（目的地）的吸引力程度。 用公式可表为：
第六章 旅游消费态度
报告人：周芳
• 第一节 旅游消费态度及其特性 • 第二节 旅游消费态度与旅游消费决策 • 第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为
第一节 旅游消费态度
• 一、旅游消费态度 • 二、态度的特性
第一节
• 旅游消费态度位于消费知觉和消费行为之 间，与旅游消费行为有密切关系，甚至决 定旅游消费行为的活动方向。
结果分析
• 尽管那对中国夫妇在实际旅行中受到了很 好的接待，但是开饭店和开旅馆的美国人 依然对中国人怀有极大的偏见和歧视。所 以有时候态度和行为之间存在很大的不一 致。
旅游消费偏好
• 定义：人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。与 旅游行为有直接的关系。
• 影响旅游偏好的因素： • 1.态度的强度：也就是态度的力量。指个体对对
• 态度的偏好取决于态度的强度和态度对象的属性，关键在后者。 这种态度的强度，即为态度的力度，指赞同或不赞同的程度；态 度对象的属性，指人们在旅游活动中所寻求的基本利益。也就是 人们作出旅游决策时最关心的问题。例如，旅游者选择到西双版 纳旅游，主要因为那里有热带雨林的动植物资源，有勤劳多情的 少数民族以及众多的文物古迹，如橄榄坝、景真八角亭、曼飞龙 笋塔，还有“树包塔”和“塔包树”等。如果旅游者选择到大理 鸡足山旅游，除体验宗教文化外，主要是观赏四景———浑海、 日出、云海、雪山。可见，所有这些风景点具有的属性，强烈影 响着旅游者形成态度偏好。所以，对象的属性所具有的鲜明特征， 深深地影响着旅游者的感情和态度。
第六章 社会环境因素与旅游消费者行为 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ 2）不同社会阶层群体的旅游消费行为特征 ❖ （1）上等阶层、上中等阶层群体的旅游消费行为特征。高阶
层（上等阶层、上中等阶层）者是社会上最富有、最有权力、 最具声望的阶层。因而，更多地追求高品位、维持高品质。 ❖ （2）中等阶层群体的旅游消费行为特征。中等阶层（或中产 阶级）是各自事业上的成功者。他们旅游消费活动指向是社会 接受性。他们对自己的形象倍加关注，重视“体验”。 ❖ （3）低阶层群体的旅游消费行为特征。低阶层（中下等阶层 、下等阶层）是普通劳动者。他们虽然在经济收入上并不富有 ，但是大部分的人热爱生活。他们一旦外出旅游，常常表现出 一种立即获得和立即满足。
❖ 4）家庭旅游消费行为的影 响因素
❖ （1）文化和亚文化 ❖ （2）角色专门化 ❖ （3）家庭生命周期 ❖ （4）个人特征
❖ 【教学互动6-2】 ❖ 观点：在不同的家庭生命周期
阶段，夫妻或者其他家庭成员 参与决策的程度和重要性是不 一样的。同时，由于各自经济 能力、性格、专业知识、偏好 等的差异，在旅游决策时可能 会产生各种冲突。 ❖ 问题：以各自家庭为例说明会 产生哪些冲突？这些冲突又是 如何解决的？
人会面的自发性。 ❖ 第四，主客之间的接触通常是一种不对称和不平衡的过程
❖ ②良好交往的条件 ❖ 四个条件 ： ❖ 第一，参与者具有平等地位； ❖ 第二，交往发生于多数群体的成员与少数群体中具有较高地
位的成员之间； ❖ 第三，接触双方是自愿的； ❖ 第四，在合作、亲密的关系下追求共同目标，并有一定制度
6.5 基于社会环境因素的旅游营销
❖ 1）基于参照群体的旅游营销 ❖ （1）发挥参照群体的名人效应。 ❖ （2）发挥参照群体的专家效应。 ❖ （3）发挥参照群体的“普通人”效应。
❖ 2）基于社会阶层的旅游营销 ❖ （1）确定据以进行市场细分
第6章态度与旅游消费者行为（讲义）
第6章态度与旅游消费者⾏为（讲义）第六章态度与旅游消费⾏为主要内容：⼀、态度概述⼆、态度形成与改变三、态度与旅游消费⾏为学习⽬的：牢记态度的基本概念；了解态度的特点和态度的功能；深刻理解态度形成和改变的基本理论。
⼀.态度概述（⼀）定义：态度是指个⼈对某⼀对象所持有的评价和⾏为倾向。
态度是学习⽽得的,针对某⼀特定的事物,⽤赞成或不赞成的⽅式连续地表现出来的⼼理倾向。
（从消费⾏为的⾓度讲）任何⼀种态度都具有完成某⼀种⾏为的趋向,即⼼理活动的准备状态。
态度是⾏为⼀致性的重要基础，⼈们对于同类事物以相同的⽅式对待。
态度可以通过直接和间接⽅式习得。
态度可以指导并引导出直接⾏为。
（⼆）态度的构成根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和⾏为三个成分构成根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和⾏为三个成分构成1)认知成份：⼀个个体对个⼈环境中某个对象（另⼀个⼈、事件、想法、情境、经验等等）的看法和评价。
2）情感成份：某个个体对某⼀对象的情绪及情感体验，亦既对某个对象所作的情绪判断。
3)意向成份：对个⼈环境中的某个对象的⾏为反应倾向，它是⾏为的⼼理准备状态。
在消费者研究中,⾏为倾向也被称为购买倾向,并设计出购买倾向量表评测消费⾏为的可能性。
旅游倾向量表⽰例以下哪句话最准确地表达了你在今后⼀年内去中国旅游的倾向?⼀⼀我肯定要去⼀⼀我可能会去⼀－我⽬前还说不准是否会去⼀⼀我⼤概不会去――我⽬前还说不准是否去－⼀我肯定不去你有多⼤的可能在今后⼀年内去中国旅游?⼀⼀很有可能⼀⼀可能⼀⼀没什么可能⼀⼀根本不可能态度的⼀致性就同⼀种态度⽽⾔⼈在⼀般情况下三种成份会是协调⼀致的。
但⼈的主观性是很强的,态度的三个组成部分的协调⼀致并不是绝对的。
（三）态度的特点1、态度的对象性态度是针对某⼀对象⽽产⽣的，因此，具有主体和客体的相对关系。
态度对象既可以很具体,也可以很概括。
态度对象可以是⼀个抽象的概念,如"消费",⽣活⽅式等也可以是⼀个有形的物品,如⼀辆汽车还可以是⼀种⾏动,如外出旅游。
旅游消费行为
高纲1260省高等教育自学考试大纲27130 旅游消费行为师大学编省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设计目的的要求旅游消费行为课程是我省高等教育自学考试旅游管理专业（本科段）的必考课程，是培养、检验和强化应考者旅游管理基本理论、基本知识的基本技能而设置的一门专业基础课。
旅游消费行为课程是一门研究旅游活动主体旅游者在旅游活动各个面的需求，尤其是他们在旅游活动中表现出来的消费行为及其基本规律，是我们旅游行为如制适销对路的旅游产品，如根据旅游市场的变化采取有针对性的营销策略，如引导旅游业可持续发展的最基本的依据和最可靠的信息。
因此，对旅游消费行为的研究显得更为紧迫和重要。
设置本课程的目的要：使应考者比较深入系统的理解旅游消费行为的基本理论和基本知识，培养和提高用旅游消费行为的理论和确分析旅游活动中的主要规律，尤其是对旅游者“求”的面分析研究能力，毕业后能较好地适应旅游企业和市场的管理和开拓工作的需要。
二、课程容和考核目标第一章绪论课程容本章主要介绍和分析旅游消费行为的构成要素、旅游消费行为学研究的理论基础、研究框架和核心容、研究意义和法。
考核知识点和考核要求第一节旅游消费行为要素识记：旅游消费行为的主体、旅游消费行为的客体领会：旅游消费行为的构成要素、旅游消费的复杂性应用：旅游消费过程第二节旅游消费行为学的理论基础识记：心理动力系统、社会认知、社会学领会：消费行为学研究的三种式第三节旅游消费行为学研究框架与核心容识记：旅游消费行为研究的两个基本模式领会：旅游消费行为研究的核心容第四节旅游消费行为学研究的意义和法识记：旅游消费行为学研究的基本法应用：旅游消费行为学研究的意义第二章动机与旅游消费行为课程容本章将首先介绍一般的动机理论，主要包括动机的含义，动机的特点以及动机形成的机理，接着在此基础上分析旅游动机的类型和特点，进而阐述不同旅游动机驱动下的旅游者的消费行为特点，最后从发展旅游业的角度提出旅游动机的激发策略。
旅游消费者行为分析
旅游消费者行为分析随着经济的发展和人民收入的提高，旅游消费已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
本文将从旅游需求与动机、旅游决策过程、旅游购买行为、旅游体验评价、旅游消费影响因素、旅游态度与偏好及旅游行为模式等方面，对旅游消费者行为进行分析。
1. 旅游需求与动机旅游需求是指消费者在一定时间内对旅游产品的需求量，而旅游动机则是推动消费者进行旅游活动的内部动力。
旅游消费者的需求和动机因个人或家庭情况而异，但一般包括以下几个方面：旅游目的：消费者为何要选择旅游，是为了放松身心、寻求刺激，还是为了学习和探索等。
时间：消费者计划何时进行旅游，是短期游、周末游，还是长假游等。
预算：消费者在旅游过程中愿意花费的金额范围，包括交通、住宿、餐饮、门票等费用。
偏好：消费者对旅游产品的类型、地点、文化等方面的偏好，如自然风光、历史文化、海滨城市等。
2. 旅游决策过程旅游决策过程是指消费者在确定旅游目的地、选择旅游产品、安排旅游行程等方面的决策过程。
消费者在决策过程中通常会考虑以下几个方面：信息来源：消费者从何处获取旅游信息，如亲朋好友推荐、互联网搜索、旅游公司咨询等。
对比分析：消费者会对不同旅游目的地或产品进行比较分析，考虑其价格、口碑、服务等因素，以做出最优选择。
决策因素：消费者在决策过程中考虑的主要因素包括时间、预算、交通条件、服务质量等。
3. 旅游购买行为旅游购买行为是指消费者在购买旅游产品时的行为和心理。
在购买过程中，消费者会考虑以下几个方面：选择旅游产品类型：消费者会根据个人或家庭需求选择适合的旅游产品类型，如度假游、探险游、亲子游等。
价格：消费者在购买旅游产品时会考虑价格因素，包括门票、住宿、餐饮等相关费用。
服务质量：消费者会关注旅游公司的服务质量，包括导游服务、住宿条件、餐饮质量等方面。
4. 旅游体验评价旅游体验评价是指消费者在体验旅游产品过程中的感受和评价。
消费者主要从以下几个方面进行评价：旅游景点：对景点的景色、文化内涵、历史背景等方面的评价。
旅游者消费行为学第六章旅游态度
第二十二页，共22页。
第九页，共22页。
一、旅游(lǚyóu)态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游
消费的特殊性，可以认为旅游态度是旅游消费者在
了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅
游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定
(wěndìng)的看法和评价。勇于开始，才能找到成
旅游态联想度方的式习得
二、旅游(lǚyóu)消费者态度与行为
态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价(píngjià)，进而影响其购买 倾向。
态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。
态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。
旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。
恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
海德用P—O—X模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另一个个体，X代表另一个
事件。平衡结构三角形三边符号相乘为正；不平衡结构则为负。
第十六页，共22页。
认知失调理论(lǐlùn)
费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。他认为 (rènwéi)每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、 自我以及自己的行为等方面的信念和看法。
态度改变的研究(yánjiū)理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型
第十五页，共22页。
认知(rèn zhī)平衡理论
认知平衡理论，最初是由海德(F．Heider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态是一种理想的或令
人满意的状态。如果(rúguǒ)认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态
第六章 态度与旅游行为 (《旅游心理学 第二版》PPT课件)
三、社会判断理论
四、均衡理论
•均衡理论（balance theory）考 察的是态度构成要素之间的关系 ； •该理论强调人们希望三维体中的 要素是和谐的或者均衡的。
五、协调性理论
•协调性理论（congruity theory） 也是一种一致性理论，强调人与某 一对象相联系时对态度的影响。
第三节 态度与旅游决策
态度改变的原因至少有以下三个 ： 1.态度的冲突 2.情况影响态度 3.创伤性经历
表6-1 汽车度假者的计划外决定
四、态度的重要性
第二节 态度理论
一、认知不和谐理论
•该理论的核心在于认知要素（cognitive elements）彼此不统一时的情况。
二、自我审视理论
•这种理论强调一致性，假设所作的 选择是独立的，人们通过购买或消 费行为推断自己对于对象的态度。
一、态度与旅游决策过程
二、态度与旅游偏爱
（一）态度的复杂性 （二）态度的强度与属性的突出点 （三）在旅游环境中寻求的利益
三、旅游偏爱的形成
•旅游者对态度对象突出性利益的知觉， 会导致旅游偏爱的形成和发展，而已形 成的旅游偏爱又会直接影响旅游者旅游 决策过程的意向。
•旅游目的地吸引力的计算公式： 吸引力＝（个别利益的相对重要性）
（二）重复
（五）广告
（三）幽默
（六）激发冲动性决策
四、激发潜在动机
五、改变贮存的知识
（一）宣传者的权威性 （二）宣传的内容与组织
×（旅游目的地提供个别利益的可见能 力）
四、选择供选对象的方法
（一）选择供选对象的方法分类 （二）供选对象怎样成为可行的
对象
第四节 通过改变态度影响旅行 行为
一、改变旅游产品
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Company Logo
一、更新旅游产品，提高旅游产品的形象
态度具有对象性，态度来源于个体对客观对象 的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象 来改变个体的态度。
Company Logo
如何通过提高旅游产品形象来改变人们的旅游态度？ （1）改善旅游基础设施的建设 （2）运用先进的科学技术 （3）对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交 往的能力 （4）运用价格策略
当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子， 你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴 对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说 完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务 员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后， 望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送 的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈 何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。
Company Logo
分析及参考答案：
处理类件时要按以下几点进行： （1）总台服务人员遇到这种情况，应及时示前台经理，不 宜当众揭穿客人的谎言，避免客人当众难堪，恼怒。（2） 由前厅经理或前厅管理人员，将事离现场，或请客人到茶 座、吧小坐。 （3）先听取客人的意见，然后再做细致耐心的工作。（4） 坚持酒规定的七折优惠条件，但对这位客人也享受优惠的 心情，也表示理解和同情。 （5）在酒店内部规定的允许范围内，对这位客人给予适当 照顾和帮助。 （6）对客人能够理解、支持酒店的规章制度，表示诚挚的 谢意。 总台服务人员在处理类似问题时要特别注意的是：凡是通电 脑核查、显示的结果不要张扬，特别是对于不符合优惠条 件的客人，要由专人个别处理，避免不愉快的事情发生。
四、输送新的知识和信息 最有效的办法之一。
采用的常用的方法是宣传，广告、专栏报道、举办 讲座、电影片等等。
Company Logo
五、潜在动机
指对某一特定情境有关，但还没有影响到旅游决 策的动机。
Company Logo
案例分析
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提 出房价七折的要求。按酒店规定，只向住店六次 以上的常客提供七折优惠。这位客人声称自己也 曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结 果没有发现这位客人的名字，当服务员把调查结 果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。此时正 值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来 了许多不明事由好奇的目光。 问题 （1）、服务员应如何处理类似事件？ （2）、处理类似事件应特注意什么问题？
Company Logo
三、影响态度形成的因素
需要的满足
个体的经验和知识 极端深刻的事例或某些单一的事件
群体的态度
Company Logo
第二节 态度与旅游决策
旅游偏爱
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会因素 旅游偏好 旅游决策 旅游行为 图5-1 态度与旅游决策的关系
Company Logo
一、旅游偏爱
P73 态度形成的基础是( A A.认知 B.情感 C.意向 D.客观对象
)
Company Logo
意向因素 意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反 应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对 态度对象做出什么反应的思想倾向。 态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相 制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下， 构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致 的。
二、态度的特性 P75
对象性
强度
态度的稳定性和可变性
态度的价值性
Company Logo
态度的稳定性 因为唐纳德· 希尔顿对现代酒店业的巨 大贡献，美国人对这位希尔顿酒店集团的 创始人非常敬重，他们也认为，希尔顿酒 店是美式酒店的代表，“提供的是最好的 住宿和服务”。这种态度对美国旅游者的 旅游决策影响很大，我们常常会发现美国 人到海外旅行时，大都倾向于入住希尔顿 酒店。
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
Company Logo
二、偏爱与旅游决策 P79 1. 2. 3. 1） 2） 3）
Company Logo
第三节 态度改变与旅游行为
第六章 态度与旅游消费行为
雷艳
一、 学习目标与要求
通过本章的学习，了解态度 及其特性，了解态度与旅游决策 的关系，并学会通过改变态度来 改变人们的旅游消费行为。
Company Logo
二、 考核知识点与考核目标
（一） 旅游消费态度及其特性（次重点） 识记：旅游消费态度、态度的构成 理解：态度的特性 （二） 旅游消费态度与旅游消费决策（次重点） 识记：旅游偏好、态度的强度、旅游决策过程 理解：旅游消费偏好与旅游消费决策 （三） 旅游消费态度的改变与旅游消费行为（重点） 识记：旅游产品形象、潜在动机 理解：改变旅游者消费态度的基本方法及其理由
Company Logo
问题： 1、台湾旅游团的态度为什么会转变？ 2、怎样转变旅游者旅游态度，使他们偏好我 们的旅游产品？
Company Logo
台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载 道。为了防止游客产生对旅游产品的不满态 度，旅行社派了一位有经验的导游去接待。 这名导游就想尽办法拉近与游客的关系，努 力满足人们的各种要求，化解了游客的不满， 赢得了人们的赞赏。要让游客对旅游产品产 生积极、肯定的态度，才能使游客产生消费 和继续消费的欲望和行为。
Company Logo
二、改变知觉
产品与服务不变，赋予新的名字
Company Logo
三、引导人们积极参加旅游活动 P82
从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性 质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此， 通过有意识地引导人们参加旅游活动，可以有力地 促使其对旅游产生积极的态度。
Company Logo
Company Logo
三个构成因素
认知因素
认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对 态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基础。 情感因素 情感因素指个体对态度对象的一种内心体验， 是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持 有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形 成的核心。
Company Logo
Company Logo
Company Logo
问题： 1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？ 2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？
Company Logo
1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。因为 他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。主要原 因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更换牛排， 导致客人没有吃好。虽然主管说免费，但这不是客 人所希望的，客人只是想吃到满意的牛排，但是没 有实现，最后失望地离开。
案例：台湾旅游团态度的转变
某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐， 客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个 团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题， 给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说： “太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了 你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了 她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能 背诵当地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀 谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽 职尽责，努力满足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还 赢得了客人们的赞赏。
Company Logo
案例：咬不动的牛排
某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他 点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上 齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一快牛 排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着 又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴， 招手示意服务员过来。
Company Logo
Company Logo
Company Logo
Company Logo
数千环保人士巴厘岛游行
Company Logo
P77 态度一旦形成，就具有一定的稳定性，但态 度也有可变性。以下几种情况中有一种不是改变 人的态度的主要原因。请指出。( D ) A.强迫性服从 B.伙伴政策影响 C.创伤性经历 D.丰富的信息
Company Logo
下列选项中哪一个不属于态度的成分结构？ （ ） A.认知成分 B.记忆成分 C.情感成分D.意向成分
Company Logo
案例：一致性与态度的关系
甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅 游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北 京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览 名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥 塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者 没有利用同样的假期去北京旅游。Company Logo Nhomakorabea尔顿酒店
Company Logo
态度的可变性
印度尼西亚巴厘岛被誉为“人类最后的乐园”，自1932年巴厘 岛居民在巴黎殖民地博览会上表演歌舞以后，其令人神往的文化 与节庆和独特的自然景色，使其成为海滨度假旅游者梦想的天堂 和异族风情旅游者的乐土。在以后的70余年中，欧美旅游者对巴 厘岛旅游的这种态度是相当稳定的，但是大量旅游者的涌入，使 巴厘岛的文化发生了“变容”，使文化商品化。这也使异族风情 旅游者的旅游态度发生了变化，即由积极转变为消极。因为旅游 者接触到的不是基于当时生活的真实的文化，而是一种单纯为吸 引旅游者而存在的“表演文化”。而2002年和2005年的两次恐怖 事件也使许多海滨度假旅游者对巴厘岛的知觉印象由“天堂”变 为“地狱”，态度发生了巨大的转变。
Company Logo
2、酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以满足 客人的需要为服务的前提，而采取“免费”的处理 办法不是客人需要的。主管把自己的想法强加于客 人，导致客人不愉快。主管服务的态度是否定的、 驱逐的、伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人 望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消费的行为， 对酒店的声誉也会起到负面影响。只有提供积极、 尊重的旅游服务，才能转化旅游者的态度。主管应 该重新为客人送上较嫩的牛排。