画廊视角下的艺术品网上交易

中国人民大学艺术品金融研究所“艺术品网上交易”调研报告画廊视角下的艺术品网上交易*2014年第6期《财富管理》杂志黄隽唐善才李越欣李敏宇胡雪段鸥等现代意义上的“画廊”指的是公开陈列美术作品，供公众欣赏和购买艺术品的场所。

同时画廊也是艺术家和公众交流的重要渠道。

经过数百年的发展，西方的画廊业已经形成了一套非常完整的运作和管理机制。

我国画廊业则起步较晚。

伴随着经济的高速发展和人们收入水平的提高，专业画廊的数量大幅增加，文化部文化市场司《2013中国艺术品市场年度报告》显示，一方面，中国大约有3366家画廊，主要聚集在北京、上海等地。

另一方面，在中国经济文化中心地域，出现了一些专业画廊积聚形成的“画廊区”。

例如，北京798艺术区、通州宋庄艺术区等。

据欧洲艺术基金会公布的《2014全球艺术品市场报告》显示，目前全球艺术品的网上交易额约为15.7亿英镑，这一数字预计到2018年将增加一倍以上。

近年来，国外在线艺术画廊如雨后春笋般涌现，eBay、亚马逊等电子商务公司也相继推出了自己的艺术品门户网站，大型当代艺术画廊开始在网上出售限量版作品。

而在中国，拍卖公司、画廊、电商等市场参与者也都不同程度地涉足了艺术品网上交易市场。

互联网与画廊、拍卖行为艺术品交易提供了多元的展示和销售平台。

为了解画廊参与艺术品网上交易的情况和看法，２０１４年“五一”期间，中国人民大学艺术品金融研究所“艺术品网上交易”课题组，对参加2014年“艺术北京”博览会的主要的１３０家画廊进行问卷调查和深度访谈，总共得到107份有效问卷。

从调研画廊的地区分布来看，调研样本有85家画廊来自国内，港澳台的画廊和国外的画廊各有11家。

大多数画廊在在2005-2010年间成立。

调查问卷涉及画廊艺术品的展示和营销情况、网上交易情况、对艺术品网上交易的态度等问题。

以下是课题组对画廊业艺术品网上交易的现状、问题和发展前景的分析。

一、画廊网上宣传和销售状况在107家样本画廊中，只有15家画廊没有设立官网。

在设立官网的样本画廊中，其中有66%的样本画廊还开通了微博或微信的线上宣传方式，28%的画廊与大型艺术品电商有合作。

见图1。

本研究得到北京市教育委员会共建项目《提升北京创新能力，打造环渤海经济新引擎》的支持。

图 1 样本画廊线上宣传方式从画廊对线上宣传作用的态度来看，67%的画廊认为“目前线上宣传对画廊的经营推动作用较小，但很有潜力”；19%的画廊认为“线上宣传对画廊的经营推动作用很大”，14%的画廊认为“线上宣传对画廊的经营推动作用很小”。

可以看出，大部分画廊对于线上宣传的作用是持认可态度的。

图2 样本画廊的销售渠道从样本画廊目前的销售渠道来看，57%的画廊最大的销售渠道是日常店面经营和画廊举办的画展展销，38%的画廊最大的销售渠道是艺术博览会。

只有2%的画廊最大的销售渠道是互联网。

见图2。

就网上交易服务的情况来看，84%的样本画廊目前没有开通艺术品网上交易，16%的样本画廊开通了艺术品网上交易服务。

在开通了艺术品网上交易的样本画廊中，超过半数画廊网上单笔交易金额在5万元以内，而约有30%的画廊网上单笔交易金额在5万到10万元之间，而只有少数画廊的网上单笔交易金额突破10万元。

见图3。

图3 样本画廊网上交易的单笔金额分布从艺术品网上交易的交易额占比来看，在开通艺术品网上交易的17家画廊中，8家画廊的网上交易额占总销售额0%—5%，6家画廊的网上交易额占总销售额5%—10%，1家画廊的网上交易额占总销售额10%—30%，2家画廊的网上交易额占总销售额30%以上。

可以看出，目前网上交易的交易额较小，并不是样本画廊收入来源的主要渠道。

见图4。

图4 样本画廊网上交易的网上交易额占比分布在开通艺术品网上交易服务的样本画廊中，认为“线上发展是未来的发展趋势”是画廊选择互联网销售艺术品的最主要原因。

而另一个比较重要的原因是“网民多，受众面会比较广，能吸引潜在买家”。

可以看出，画廊选择网上交易服务的主要原因是基于对互联网未来发展的积极态度。

在90家目前没有开通艺术品网上交易的样本画廊中，37%的画廊已有计划未来开通网上交易，63%的画廊目前尚未有开通网上交易的计划。

可见，在未来一段时间内，很多画廊对艺术品网上交易仍持观望态度。

画廊未涉足网上交易服务最主要的原因是认为“网上交易不是画廊的目标市场所在”。

根据调研访谈信息，课题组发现大部分画廊认为本画廊销售的艺术品较为高端，不是通过网络交易能够达成的。

画廊需要经营与买家的关系，只有买家亲眼见到艺术品、并且很喜欢的情况下才可能达成交易。

我们发现，很多艺术品交易网站都与别的同类网站有链接。

这不但提升了访问量，同时在搜索引擎中也能获得更高的排名。

这表明了这些公司对经营客户关系的重视。

二、网上交易对画廊实体店的影响对于网上交易对实体画廊店经营影响的态度来看，52%样本画廊认为“艺术品网上交易对画廊业经营有一定冲击，但两种渠道各有优势，可以互为补充”。

29%画廊认为“网上交易对画廊实体店的影响很小”。

18%的画廊态度不明确，认为“网上交易对实体店经营的影响不好说”。

只有1%的画廊认为“艺术品电商将给实体店经营带来很大的冲击，画廊实体店面临生存困境”。

可见，大多数样本画廊并不认为艺术品网上交易会取代实体画廊。

在访谈中，大部分画廊认为网上交易只适合低端艺术品，而画廊销售的作品较为高端，两种方式销售的商品并不冲突，网上交易并不会成为制约实体画廊发展的障碍。

图５适合网上交易的艺术品的特点有57%的样本画廊认为“价位较低的艺术品适合网上交易”，这可以解释前一题中大部分画廊认为网上交易不会对实体画廊产生很大冲击的态度。

此外，分别有18%、17%的画廊认为“标准化艺术品和容易分辨真伪的艺术品适合网上交易”。

见图５。

图６适合网上交易的艺术品的价格79%的样本画廊认为“网上拍卖的艺术品价位应该在5万元以内”，15%的样本画廊认为“网上拍卖的艺术品价位在5万元至10万元以内”，6%的样本画廊认为“网上拍卖的艺术品价位应该在10万元以上”。

见图６。

关于样本画廊对于未来网络交易与实体画廊关系的态度上，59%的样本画廊认为“在鉴定、估值、支付、物流、保险等条件日益完善的情况下，电商仍不会取代实体画廊店”；38%的样本画廊认为“未来两者是互为补充的关系”；只有3%的画廊认为“未来电商会取代实体画廊店”。

关于样本画廊对艺术品网上交易前景的态度上，36%的样本画廊看好；49%的样本画廊态度不确定，认为不好说；15%的样本画廊不好看。

可见，样本画廊对于艺术品网上交易的态度总体来看是积极的，只有少数样本画廊明确不看好艺术品网上交易，但有很大一部分样本画廊是持观望和犹豫态度。

需要说明的是，由于课题组的样本范围仅限于参与2014“艺术北京”博览会的100余家画廊，属于相对高端的国内外画廊。

因此，样本的分析并不能代表所有画廊的情况，但从得出调研数据来看，结论基本是与市场情况相符的，具有一定的代表性。

三、画廊网上交易仍有发展和改进空间艺术品是特殊的商品，精神和文化属性是艺术品的特质。

由于网络呈现的图片在色彩、质感等方面与真实的物品之间存在差异，所以网上交易比较适合价位较低、标准化的以消费为主的艺术品。

我国艺术品市场发展尚不成熟，画廊业发展也面临着诸多问题，其中最突出的是艺术品市场中的一、二级市场倒挂的畸形状况。

画廊作为艺术品市场中的一级市场，承担了艺术家的培育、市场定价等重要功能，而拍卖公司等二级市场参与者则主要针对的应是高端的艺术精品。

而在我国情况拍卖公司在艺术品市场中较为强势，不仅经营高端艺术精品，甚至还涉及很多未经过市场定价的青年艺术家的作品。

这严重挤压了画廊的生存空间。

具体来说，我国画廊业发展过程中主要存在以下问题：第一，市场不规范。

首先，由于缺乏诚信和急功近利，艺术品市场制假、售假现象层出不穷，市场赝品伪作泛滥。

私下交易盛行，艺术家和藏家往往绕过画廊进行私下交易，画廊不愿为艺术家投入，影响了市场的正常发展。

其次，拍卖业的过度竞争的后果就是蚕食了中国画廊业的市场份额与发展空间。

第二，缺乏有一定规模的高质量的藏家群体。

市场中投机倾向明显，大家都想赚快钱，而艺术品市场需要细品味、慢生活的长期过程的培育，中国买家的艺术欣赏能力也有待提高，美术教育需要加强。

面临众多发展问题的画廊，新兴发展起来的网上交易可以说是其机遇也是挑战。

电子商务快速发展的今天，艺术品因其高价格、非标准化、易损毁性等特征，使其网上交易的发展面临很多问题。

课题组认为画廊业网上交易主要存在以下几方面的障碍:第一，艺术品真伪鉴别争议。

这集中表现在两方面，一是艺术品在网上进行展示时的真伪鉴别问题，大部分购买者在进行艺术品购买时偏好于眼见为实。

艺术品因其独特性，它的购买是需要“把玩”和认真谨慎的甄别。

传统的藏家偏好于眼见为实，没有在网上进行艺术品网上交易的习惯，特别是高端藏家基本上很少涉足艺术品网上交易。

通过课题组的调研，画廊在经营中很大一部分工作是客户经营与培养，通过人脉渠道与买家交往，是在买家亲眼见到艺术品、感受到艺术品意境的基础上，才有可能从认知到喜欢，到最终花大价钱购买艺术品。

第二、物流、保险等配套问题。

在艺术品的运输和交付过程中，对物流企业要求很高。

在缺乏买卖双方“面对面”交流情况下真伪如何保证？如何保证艺术品不被掉包？如何解决艺术品破损和保险问题？此外，当前我国物流业发展尚不成熟，相关的配套措施也还不完备。

第三，技术支持问题。

网络交易从最初的网络零售，到形式多样的C2C/B2C模式，再到B2B2C模式，以及刚刚兴起的线上线下融合的O2O模式，网上交易是一个涵盖信息技术、在线交易、物流配送、金融支付、网络广告等多领域协同发展的完整的生态系统。

艺术品网上交易想要发展，这些领域的完善缺一不可。

这需要国家法律和政策的规范引导与支持，也需要信息技术、电子商务平台、支付体系、物流体系等领域的配合与支持。