第二章 市场调查基本原理

3、为产品制定价格 4、确定广告与销售量之间的关系 ① 拥有最多订户的报纸及期刊； ② 什么样的广告信息能够打动潜在顾客的 心； ③ 使用哪一种广告媒体如媒体广告、直接 邮寄（DM）、参加展览会、刊登广告等哪 一个更能给顾客留下深刻的印象。

（二）市场调查为企业经营决策提供信息 经营决策所需的重要信息主要有： 第一类：情况分析信息，包括需求信息、 竞争信息、环境信息等




1、需求信息 （1）购买者行为和特征：a、他们购买了什 么？ b、谁购买了？c、他们在哪里购买的？ d、他们为什么买？e、他们怎么买的？f、 他们什么时候买的？g、他们花了多少钱？ h、购买者的行为和特征在未来会如何变化？ i、消费者是否满意？满意程度？j、消费者 是否会保持？保持程度？ （2）市场特征：a、市场潜在规模；b、市 场分割；c、选择性的需求；d、未来的市场 趋势
确定调查课题
调查准备阶段 定性认识
市场调查策划
正式调查阶段
正式调查 搜集数据 调查资料整理
定量认识
结果处理阶段
分析研究
更高的定性认识
编写调查报告
二、市场调查的时机


（一）何时开展市场调查 1、决定推出某种产品之前 2、产品推向市场之后6个月左右 3、以新产品代替老产品之前。




（二）何时不宜开展市场调查 1、调查成本超过收益 2、缺乏资金 缺乏资金不进行市场调查有两种情况：一 是缺少正常开展市场调查所需的必要资金。 二是能够提供调查的资金，但没有足够的 资金去实施由调查所产生的任何决策。 3、错过市场机会。如产品已进入衰退期



4、促销 （1）什么是最优促销预算？ （2）打折促销、广告和刺激需求的个人销 售有多重要？ （3）什么是适当的促销组合？ （4）你是如何衡量促销工具的有效性的？ （5）什么方式最有效？ （6）哪种传媒最有效？






第三类：表现衡量信息 1、生产线当前销售的是什么？ 2、生产线当前的市场份额是什么？ 3、在当前的销售/市场中所占的市场份额、 顾客类型以及销售领域是什么？ 4、我们的产品/公司在顾客、分销商和公 众中的形象是什么？ 5、我们促销的认知程度是什么 ？ 6、我们品牌的回头率是多少？



2、获利率不足 不佳的获利率可能由以下几种情况造成： （1）因减少业务员导致销售额下降：由于 销售数量太低，而减少业务员，反而使利 率下降； （2）促销活动不足，引起销售额太少：或 是由于推广及销售费用太少，或是由于缺 乏销售渠道。




（3）价格未能随日益增加的成本而调整， 而售价太低是获利率不足的最常见因素。 （4）相对于销售额而言，行销成本太高。 原因可能是过多的广告费用支出、业务员 太多或业务员毫无节制的花费。 （5）制造成本太高。 （产品功能过多或自 制零配件过多） 3、顾客投诉增多 是产品质量出问题还是操作要求太高导致 顾客使用不当造成了产品的损坏？。
（二）市场调查在中国 1、20世纪80年代中到90年代初——起步阶 段 2、90年代初到2001年市场研究企业分会成 立——成长阶段 3、现状 （1）极富增长潜力的行业 （2）更需规范的行业 （3）走向专业化的行业 （4）面向国际化
1995-2007年来我国调研行业年度营业额及其增长率年度
年度
估计营业额 （亿元） 年增长率 （% ） 年度



2、市场调查的发展期（30－50年代） 1929－1939年，美国政府和地方工商团体对 全美进行了一次商业普查，是美国市场调 查工作的里程碑 。 3、市场调查的完善期（50年代以后） 1950年以来，电子计算机的问世及在市场 调查中的广泛应用使市场调查业成为一个 具有发展前景的新兴产业 。




（七）广告调查 （八）新产品开发测试 （九）品牌或企业形象调查
在以上调查内容中，侧重了解消费者市场 需求调查、顾客满意度调查、竞争者调查。
三、市场调查原则与程序




（一）市场调查原则 1、实事求是原则 2、时效性原则 3、系统性原则 4、经济学原则 5、科学性原则
（二） 市场调查程序



7、大（中、小）零售商在分销商中的比例？ 地理分布？顾客种类？ 8、售价低于建议零售价格的渠道的比例？ 我们产品的平均零售价是多少？ 9、多少比例的消费者是满意的？ 10、多少比例的当前顾客倾向于再次惠顾？

（三）市场调查有助于企业开拓市场，开 发新产品；


（四）市场调查有利于企业在竞争中占有 有利地位； （五）可以帮助企业发现问题和解决问题。





第二类：市场营销组合信息，包括4P。 1、产品： （1）产品的什么特征/好处是重要的？ （2）产品如何才能有所不同？ （3）什么市场分割将被吸引？ （4）服务、担保等有多重要？ （5）是否有必要生产各种不同的产品/系 列产品？ （6）一揽子商品的重要性如何？ （7）产品是如何被感知与竞争供给有关？



企业通常遇到的困难有： 1、销售额下降 可能原因： 企业内部的不当因素可能包括： （1）订价过高； （2）生产的产品品质不良或太差； （3）生产资源不足导致库存不足，进而无 法满足市场需求；（出现了断货现象） （4）缺少足够的促销活动以提升销售额。



外在的因素主要包括： （1）强势的竞争对手正在促销或是打低价 折扣战； （2）竞争者数量增加。一是新加入竞争者 数量增加，另一是企业原来的员工离职后 成立了相同的公司，抢去原有企业的客户。 （3）市场的萎缩自然而然影响销售量。例 如电力的使用使煤油灯、蜡烛市场萎缩。



2、价格 （1）什么是需求弹性？ （2）什么价格政策是合适的？ （3）产品系列应如何定价？ （4）我们怎样建立产品的价格变动方式？ （5）我们应该如何应对竞争价格的威胁？ （6）价格对于购买者而言有多重要？


3、渠道 （1）哪一种类型的分销商应该经营这些产 品？ （2）经营产品的渠道态度和动机是什么？ （3）批发/零售需要怎样的范围密度？ （4）什么样的边界是合适的？ （5）哪一种实物分销是必要的？




2、调查实施者和调查对象之间的道德问题 （1）隐瞒真正的调查意图 （2）对调查对象个人信息的保护问题 3、调查实施者与公众之间的道德问题 （1）不完整的报道：如把在公司声誉较高 地区得到的调查结果公布而不说明调查地点。 （2）令人误解的报道：只报道结果的一部 分。
第二节 市场调查的作用和时机
市场调查与预测
第二章 市场调查基本原 理
第一节 市场调查的产生和发展
一、市场调查的产生和发展 （一）市场调查的产生和发展 端木赐：“物以稀为贵” 范 蠡： “时用则知物” 1、市场调查的形成期（20年代初） 1824年第一次大规模调查 1879年第一次用于市场营销决策的调查 1895年学者介入调查领域 1911年派林著书《销售机会》，他成为市场 调查先驱者

（5）求美购买动机 以追求商品的艺术欣 赏价值为主要特征。 （6）求廉购买动机 以追求商品的价格低廉 为主要特征。 （7）嗜好购买动机 以满足个人兴趣爱好或 性趣为主要特征。 （8）攀比购买动机 以争强好胜、不甘居 人后为主要特征。



（三）市场供给调查 （四）市场行情调查 （五）市场营销活动调查 （六）用户满意度调查 用户满意度调查要调查分析以下方面： 用户对有关产品或服务的整体满意度；对 产品或服务各个方面的具体满意度；满意 或不满意的原因；对改进产品或服务质量 的具体建议；对各竞争对手的满意度评价； 有关用户的生活方式和消费观念等方面的 信息。
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（二）消费者市场需求调查——市场调查 最主要的内容 1、消费者的基本特征调查 消费者的基本特征是指消费者由于年龄、 职业、收入、个性和生活方式等方面的差 异而形成的一些消费行为上的不同特点。 （1）年龄和生命周期的阶段 （2）职业 （3）收入 （4）个性和自我观念 （5）生活方式





2、竞争信息 （1）谁是竞争者？ （2）竞争者特征：a、市场销售项目； b、竞争性行为；c、资源； （3）竞争者主要的力量和弱点 （4）未来的竞争环境


3、环境信息 （1）外部环境信息：政治法律环境、经济 环境、自然环境、社会文化环境、技术环 境等 （2）内部环境信息：是企业内部物质、文 化环境的总和，包括企业资源、企业能力、 企业文化等因素 ，由企业家精神、企业物 质基础、企业组织结构、企业文化构成,。





2、消费者的购买行为调查 （1）价格型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）冲动型购买行为 （4）想象型购买行为 （5）习惯型购买行动 （6）随意型购买行为 对购买行为进行调查，就是对消费者购买 模式和购买习惯的调查，即通常所说的 “5W1H”的调查。


3、消费者购买动机调查 （1）求实购买动机，这种机的特征是“实 惠”、“实用”。 （2）求新购买动机，以追求商品的新潮入 时为主要特征 （3）求名购买动机，以追求名牌为主要特 征。 （4）求优购买动机，以追求商品的质量优 良为主要特征。



一、市场调查的作用 （一）市场调查可帮助企业设定目标 1、确定销售目标。 ①目前企业所处的位置 ② 未来仍可发展的空间 2、确认潜在顾客；（目标顾客） ① 潜在性顾客的人口统计（如他们的社会 等级、收入水平、居住地区、家庭人数等 等）；


② 顾客的姓名、地址、电话号码以及负责 采购人员的详细资料。（和产业市场有关） ③ 在某段时期内所购买的产品数量及金额； ④ 购买的频率（每周、每月等等） ⑤ 购买产品的价格（如果有折扣应包括在 内）
20.5 15.21
我国调研市场年度营业额在世界调研市场中的份额
年度
1997
1999
2001
2005
占全球该行业份 额（%）
占美国该行业份 额（%） 占日本该行业份 额（%） 占欧洲该行业份 额（%） 1.4 5.7
1
2.4 12.5 2.1
1.4
3.7 21.5 3.6
排名第 十
5



二、市场调查行业的道德问题 1、调查实施者和调查资料购买者之间的道 德问题 （1）调查的真实性问题 ：为迎合委托人故 意更高调查结果。 （2）调查的保密性问题：同时把调查所得 信息出售给两家以上需求者尤其是竞争者。



（一）市场环境调查 1、政治环境 2、经济环境 （1）经济发展水平 （2）经济结构 （3）经济特征 3、社会文化环境 4、科技环境




5、法律环境 6、竞争者 （1）企业的竞争者是谁？ （2）竞争的激烈程度； （3）主要竞争者所占市场份额是多少？ （4）主要竞争者的竞争优势和劣势表现在 什么地方？ （5）行业竞争者采取的营销战略和策略； （6）竞争者可能的反应 （7）今后的竞争者可能是谁

市场调查在世界范围内将呈现以下四大趋势： （1）地位日益提高；（国外大公司的调查经费 约占全部销售额的1-3.5％） （2）体系更加完善，调查机构趋向多元化； （3）调查方法将更加先进； 各种高科技技术将广泛应用于市场调查中 （4）行为科学将在市场调查中被广泛采用。



1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
3.5 4 14.5 4.5 12 6.1 35.7 9.64 58 13.1 36 16.7 27
2002 2003 2004 2005 2006 2007 30.5 24.2 37.3 22.5 45 51.8
估计营业额 20.08 24.5 （亿元） 20.5 22.2 年增长率 （% ）
第三节 市场调查的类型和内容
一、市场调查的类型 注意探测性调查的使用：在调查问题模糊 不清或对调查问题不知从何下手时采用， 一般处于整个调查的初始阶段，是为了明 确问题原因而进行的调查。其主要方法有： （1）与决策者交流；（2）向专家咨询； （3）查阅文献；（4）小样本试点调查

二、市场调查的内容