商圈理论

商圈理论商圈理论,最早是由德国地理学家克里斯泰勒在20世纪30年代提出的,即商品和服务中心地理论(centralplacetheory)。

该理论的要点是,以中心地为圆心,以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径,形成商品销售和餐饮服务的中心地。

商圈,是指以零售店所在地为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的范围,简单地说,也就是来店顾客所居住的地理范围。

商圈包括三个层次,中心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。

中心商业圈占这一店铺顾客总数的55%-70%,这是最靠近店铺的区域,顾客在人口中所占的比重最高,每个顾客的平均购货额也最大,很少同其他商圈发生重叠。

次级商业圈包含这一店铺顾客总数的15%-25%,这是位于中心商业圈外围的商圈,顾客较为分散。

边缘商业圈包含了剩余部分的顾客,他们最分散。

商圈分析的意义在于：（1）可获知特定商圈内人口和社会经济特征，连锁店可依此提供相应产品和服务；（2）若已在一定区域内设有分店，连锁总部可判断新店是否会与老店发生冲突；（3）可测算一定区域内分店设置的数目；（4）能准确识别市场地理位置上的特点；（5）掌握市场竞争、金融服务、交通运输、商品配送、劳动力供给等情况。

要准确地确定商圈的范围,可以采用调查的方法。

调查的内容包括住址、性别、职业、年收入、购买额、在哪个供给地或商店购买哪些商品;喜欢哪些商店,讨厌哪些商店,来商店的目的等等。

通过调查可以确定两个竞争供给地的商圈界限。

处于商圈界限的需求者可以去这个供给地也可以去那个供给地购买商品。

从而依据商圈界限就可确定每个供给地的商圈范围。

雷利的零售引力法则零售引力法则，是指具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇所具有的零售交易吸引力，与两都市的人口成正比，与两都市到中间城镇的距离成反比。

之所以与人口有正比关系，是因为大的人口中心城市通常有大量的、各式各样的商品和商业性服务，这必然会吸引更多的顾客去该地区购买商品和接受商业服务，即该地区有较强的磁石般的吸引力。

当然，顾客消费还要考虑购物成本，距离购物点越远，购物成本越高，所以吸引力下降。

雷利法则的数学等式为：（Ba/Bb）=（Pa/Pb）[N]×（Db/Da）[n]其中，Ba是A都市从中间地C都市吸引来的零售销售额，Bb是B都市从中间地C都市吸引来的零售销售额，Pa是A都市人口，Pb是B都市人口，Da是A都市与C都市之间的距离，Db是B都市与C市之间的距离，N=1，n=2。

例如，假设A市有40万人，B市有10万人，C市位于A、B之间，距A市30公里，距B 市10公里。

代入上式得：（Ba/Bb）=40/10×（10/30）[2]则可知：C市的人到A、B两市购物的比例为8：3，说明A市对C市的吸引力较大，其主要原因是物种多，能满足购物需求。

由雷利法则还可导出求商圈分界点的公式,即康帕公式。

D1=D1为城镇A到商圈分界点的距离;d为城镇A和B之间的距离。

其中，P1是A市人口，P2是B市人口，D1是A市与分界点之间的距离，D2是B市与分界点之间的距离。

例如，A地与B地人口分别为30万人与270万人，两地之间的距离为4000米。

利用康帕斯数式计算，可求出商圈的分界点在距A地1000米、距B地3000米的地方。

在该分界点处，A、B两地对它的吸引力相同，说明A地的商圈较小，B地的商圈较大。

这是因为人口多的地方，设施和服务水平都较好，自然吸引力大，商圈范围就广。

竞争状态分析零售店的店址还是应尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，对经营选购性商品的商店尤应如此。

如果人们要去的地方有更多的商店可供选择，那么他们是愿意走远路的。

这种说法也被称为集中吸引原则。

就选购商品而言，顾客通常愿意去一个有两家或更多家商店的地方，以便进行挑选和价格比较。

如果一个城市里有三家商店竞争销售相同的商品，那么集中在一起的两家商店比离开一段距离的另外一家商店更具有优势。

因为消费者还是愿意到能够进行货物比较的地方购物（除非实力雄厚的零售商能使潜在的消费者确信比较购物毫无必要，那他就可以利用孤店租金较低的优势，经销品种齐全、价格更低的商品）。

另外，当店址周围有多种商店类型协调并存，形成相关商店群时，往往会对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，就可在方便顾客的同时，扩大自己的销售。

所以说，集中在一起的商店群相互间既存在竞争，又有着合作，零售商应善于权衡和把握这种关系。

然而，如果进入商店过多而有效需求不足的地区，则有可能导致经营失败。

因此，有必要分析一下该地区的竞争激烈程度，或者说该区零售商店的饱和程度。

零售商店的饱和程度通常用饱和指数来衡量。

饱和指数可以测量在特定市场地区某类零售商店每平方米的潜在需求。

饱和指数是通过需求和供给的对比，测量这一地区零售商店的饱和程度。

其计算公式为：IRS=C×RE/RF 。

其中，IRS是某地区某类商品零售饱和指数，C是某地区购买某类商品的潜在顾客，RE是某地区最大顾客平均每周购买额，RF是某地区经营同类商品商店的营业总面积。

一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大；而饱和指数低，则意味着竞争相对激烈，零售潜力小。

发展潜力分析市场发展潜力与零售商的营销能力密切相关。

如果零售商不能满足目标消费者的需求，消费者就会外流，即转移到能够提供较好商品、价格、服务或更方便的其他地区的零售商那里购物，或通过邮局及其他途径购物，这就会降低当地的客流量，减少零售店的盈利，而其他地区的零售商却扩大了市场范围。

顾客到外地的商店购物，使饱和指数不能真实反映本地区的吸引力。

零售商在进入饱和指数低的地区时，必须通过塑造商店的良好形象，提供优质的商品和服务，来吸引消费者。

由此可见，尽量减少本地购买力外流，是增加需求的有效途径。

测算市场发展潜力的方法有两种。

一是运用质量指数测量。

质量指数表示一个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平，低于平均购买力水平，意味着大量消费者有可能到外地购物，本地区的市场就会缩小。

二是测量当地消费者到外地或较远的商店购物的比例，它可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算。

一般地，随着本地消费者到外地购物量的增加，本地的市场范围就会缩小，而外地的零售市场范围就会扩大。

所以，顾客到外地购物，也会给零售商提供增加销售的机会，只要吸引外地的顾客到本店购物，也能增加销售，扩大市场。

商圈购买力客单价的形成除与店铺本身经营的商品、服务和经营定位高度相关外，还与顾客的购买能力高度相关。

同样把店铺开设在顾客购买能力高的地方，其客单价相应会较高；反之，则较低。

对竞争店及备选店址周边的店铺的整体观察选址人员只要通过对主要的竞争店或类似店铺进行观测，就能大体上把握消费者的购买实力。

在具体的测评操作上，选址人员既可以从停车场的车的档次以及顾客的实际购买过程中分析他们的平均客单价，推测这些消费者未来可能在本店铺中的消费能力，也可以通过样本店在商品种类、档次、价格带和促销方式上推测顾客的消费能力。

完成此项工作后，选址人员从对多个商业区域进行对比中，即可直接发现哪一个商业区域顾客的消费能力更高。

比较简单的判断城市商圈购买力的外在指标：（1）指标一：你到这个城市的时候是坐飞机还是火车或者大巴，第一次去不建议公司直接配车过去，因为只有通过大众通用的交通方式才能更好地了解市场。

如果你是坐飞机过去的，那么这个城市比较发达，因为不是每一个城市都有飞机场，尤其是对于地级市和县级市尤其如此，能够有飞机场的绝对是发达地区的城市，购买力不菲。

往下一个层次，那就是坐火车过去的，还好，这个城市还有火车站，还不错，再差的就是只有长途汽车了，最差的就是连长途汽车都不通，总体来说交通工具的级别能够反映这个城市的购买力水平。

（2）指标二：出了车站之后，你问车站的工作人员一个问题——“我现在想去这个城市的繁华商业区逛逛，请问怎么走啊”，一般来说回答有三种，第一种“出了车站就是，非常近”，第二种“出了车站向前走500米左右或者坐几路公交……”，第三种“你到底想去哪个商业区，这里有好几个商业区，都比较繁华……”。

第一种回答说明比较穷，因为当地的固定人口不足以支撑起一个繁华的商业区，不得不依靠车站带来的流动人口。

第二种回答说明城市发展了，当地的固定人口不喜欢车站附近脏乱差的购物环境，要求有自己的商业区，也就是商业区域车站开始分离。

第三种回答意味着这个城市的商业中心已经由单核向多核发展，这意味着城市发展程度已经比较高了，如南京除了新街口还有湖南路、中央门、夫子庙等多个服装时尚类的商业聚集区，这个是需要强大的购买力和足够的人口来支撑。

（3）指标三：到了繁华商业区之后到当地最有代表性的大卖场看一看，看什么？看生鲜区所占的比重，5%以下表示很穷，老百姓离不开农贸市场，5%-15%表示相对发达，15%-30%甚至更高，表示购买力高，越来越喜欢在大卖场购买生鲜了。

（4）指标四：到当地有代表性的百货公司看看，看什么？看男女装的比重，男女装比重1:1，表示很穷，男人穿衣服，女人也需要穿衣服，那么只好一人一件，外在表象1:1.如果男女装比例达到1:2，则表示比较发达，购买力开始上升，因为一般来说有钱之后，在服装商的体现是把钱花在女人身上，故此女装比重上升。

如果男女装比例达到1:3，则说明购买力特别大，女人消费迅速上升，南京的大洋百货女装4个楼面，这和商场定位有关，当然更有一个原因是购买力足够大，才会让女人有钱购物。