卷烟品牌营销-终端篇
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价位的商品结构,稳定中档消费群体。” 客户:“小罗,这次我就先订购2条试试”
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具3:AIDA模式
AIDA的含义:也称“爱达”公式,是海英兹•姆•戈得曼总结的推销模式。
一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人 员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,然后再促使其采取购 买行为,达成交易。 A:注意 B:兴趣 C:欲望 D:行动
(证据)“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱 ,是国家局重点发展的重点培养品牌(利用销售业绩
证明)
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具2:SPIN提问式重点品牌推介法
Situation Questions—现状问题;Problem Questions—困 难问题; Implication Questions—牵连问题;Need-Payoff Questions—价值问题
小罗:“我分析了一下,主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在 你这里没有更多的选择,会不会流失一部分消费者?” 客户:“这个倒有可能。”
小罗:“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档,有个替代是不是 更好些?”
客户:“这个当然” 小罗:“我建议先引进云烟(WIN),订购2条或3条,正好完善你在20元
认知品牌
做到心中 有“牌”
认知自我
做到心 中有“方”
四个认知
认知政策
做到 心中 有“ 策”
做到心 中有“数”
认知市场
三、终端品牌推介的三个典型工具
品牌推介的三个典型工具
FABE销 售法
SPIN提问 式重点品牌
推介法
AIDA模式
三、终端品牌推介的三个典型工具
F代表特征
个呢。” 小罗:“公司新到的云烟(WIN)批发价178元/条,零售价200元/条,在
烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。” 客户:“啊?你又向我推荐新品啊”
小罗:“附近的几家烟酒专卖店,其他几家20元档次销售情况你知道吗” 客户:“做生意各做各的,管他们做什么?”
小罗:“老王,我给你算过一笔账,你家地理位置、店面形象不比其他几 家店面差,甚至还要好些,为什么20元价位的销量不突出呢?” 客户:“这个我还真没有注意过。”
A代表优势
FAB
E销售 法
E代表证 据
B代表利益
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具1:FABE销售法
FABE的含义: F(特征)---产品特质、特性
A(优势)---发挥什么功能? B(利益)---带给顾客的好处
E(证据)---相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性
引出牵连问题 带来目的后提的果问:;,案一二为奠是是双定现引方良有发寻好问更求基题多解础将决方
的问题
发现困难问题 目
的注:意询事问项客:户最现难在的的就困是难引出 和不满的牵情连况问题
询问现状问题
目注意的事:项通:过困提难问性来问把题握反客映户客的户 隐情藏况需求
注意事项:在提问之前一定要有准 备,只问必要和最可能出现的现状
3、依据FABE只阐述一个卖点 4、尽可能展示证据
百度文库例
FABE法-推介“黄鹤楼·雅香喜”
你好,(特征)这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼” 系列的喜庆经典,盒片设置两道喜门福门,象征双喜
临门,财源滚滚,和福双至;
(优势)很符合人们的喜庆消费心理,适合作为高档 喜庆用烟,
(利益)对于拉动您的销量和结构都有帮助,
SPIN的含义:指通过S—现状问题(情景性)、P—困难问 题(探究性)、I—牵连问题(暗示性)、N—价值问题
(解决性)四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求 与期望,从而不断地推进营销过程,为营销成功创造基础
(二)SPIN销售法步骤及注意事 项
目 的:把客户注意力
明确价值问题
转移解决问题上来。 注意事项:主要是解决型
小罗:“消费者有什么反应吗?”
客户:“一般吧,我这里一直是‘两头高,中间低’”
小罗:“你考虑过是什么原因吗?”
客户:“高档烟主要是附近几个单位买,中低档卷烟主要是附近居民和过
路客”
小罗:“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格?最好销的规格品
牌是那几个?”
客户:“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊,加上这包泰山,也只有三
二、开展品牌推介应做好的准备工 作
三、终端品牌推介的三个典型工 具
四、终端品牌推介的主要方 法
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
市场 导向原
则
要求营销人员对区域市场消费 形态尤其是零售客户的目标消费群体
有系统的研究和把握
政策诉 求原则
要求营销人员对行业和企业的 品牌营销政策有清晰的认知和理解
卷烟品牌营销 之 终端篇
渭南师范学院经济与管理学 院 张建宁
主 要 内 容
一、卷烟品牌终端推荐技巧 二、卷烟品牌终端展示技巧 三、卷烟品牌终端沟通技巧 四、卷烟品牌终端维护技巧
重要的不是给予思想,而是给予思 。
维
——康德墓志铭
第一节 卷烟品牌终端推荐技巧
一、开展品牌推介应遵循的主要原 则
案例
客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了
SPIN式,在精心准备后,尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“
云烟(WIN)”,效果果然不同。
小罗:“王老板,早上好”
客户:“哦,小罗,你来了”
小罗:“怕你忙,特意早点来,上周上柜的泰山·望岳”卖得还好吧?”
客户:“这不,卖掉了一条多,还剩下几包”
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
客我 互动原
则
要求营销人员授客户以“渔”, 不仅是将品牌推介给零售客户,更要
让客户掌握面向消费者的使用推介方
法与销售技巧
循序渐 进原则
要求营销人员对目标客户进行准 确细分,对品牌生命周期进行准确判
断,循序渐进地推动新品从导入期向 成长期、成熟期过渡。
二、开展品牌推介的准备工作
FABE的应用步骤:
第一(列出商品的“F”)
第二(根据“F”找商品“A”)
第三(根据“B”考虑“A”是否能带给客户) 第四(提供满足客户需要的 “E”)
其标准句式:“因为F。从而有A。对您而言B。。您看E。。”
应用FABE的注意事项:
1、特征≠优势
2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具3:AIDA模式
AIDA的含义:也称“爱达”公式,是海英兹•姆•戈得曼总结的推销模式。
一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人 员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,然后再促使其采取购 买行为,达成交易。 A:注意 B:兴趣 C:欲望 D:行动
(证据)“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱 ,是国家局重点发展的重点培养品牌(利用销售业绩
证明)
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具2:SPIN提问式重点品牌推介法
Situation Questions—现状问题;Problem Questions—困 难问题; Implication Questions—牵连问题;Need-Payoff Questions—价值问题
小罗:“我分析了一下,主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在 你这里没有更多的选择,会不会流失一部分消费者?” 客户:“这个倒有可能。”
小罗:“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档,有个替代是不是 更好些?”
客户:“这个当然” 小罗:“我建议先引进云烟(WIN),订购2条或3条,正好完善你在20元
认知品牌
做到心中 有“牌”
认知自我
做到心 中有“方”
四个认知
认知政策
做到 心中 有“ 策”
做到心 中有“数”
认知市场
三、终端品牌推介的三个典型工具
品牌推介的三个典型工具
FABE销 售法
SPIN提问 式重点品牌
推介法
AIDA模式
三、终端品牌推介的三个典型工具
F代表特征
个呢。” 小罗:“公司新到的云烟(WIN)批发价178元/条,零售价200元/条,在
烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。” 客户:“啊?你又向我推荐新品啊”
小罗:“附近的几家烟酒专卖店,其他几家20元档次销售情况你知道吗” 客户:“做生意各做各的,管他们做什么?”
小罗:“老王,我给你算过一笔账,你家地理位置、店面形象不比其他几 家店面差,甚至还要好些,为什么20元价位的销量不突出呢?” 客户:“这个我还真没有注意过。”
A代表优势
FAB
E销售 法
E代表证 据
B代表利益
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具1:FABE销售法
FABE的含义: F(特征)---产品特质、特性
A(优势)---发挥什么功能? B(利益)---带给顾客的好处
E(证据)---相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性
引出牵连问题 带来目的后提的果问:;,案一二为奠是是双定现引方良有发寻好问更求基题多解础将决方
的问题
发现困难问题 目
的注:意询事问项客:户最现难在的的就困是难引出 和不满的牵情连况问题
询问现状问题
目注意的事:项通:过困提难问性来问把题握反客映户客的户 隐情藏况需求
注意事项:在提问之前一定要有准 备,只问必要和最可能出现的现状
3、依据FABE只阐述一个卖点 4、尽可能展示证据
百度文库例
FABE法-推介“黄鹤楼·雅香喜”
你好,(特征)这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼” 系列的喜庆经典,盒片设置两道喜门福门,象征双喜
临门,财源滚滚,和福双至;
(优势)很符合人们的喜庆消费心理,适合作为高档 喜庆用烟,
(利益)对于拉动您的销量和结构都有帮助,
SPIN的含义:指通过S—现状问题(情景性)、P—困难问 题(探究性)、I—牵连问题(暗示性)、N—价值问题
(解决性)四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求 与期望,从而不断地推进营销过程,为营销成功创造基础
(二)SPIN销售法步骤及注意事 项
目 的:把客户注意力
明确价值问题
转移解决问题上来。 注意事项:主要是解决型
小罗:“消费者有什么反应吗?”
客户:“一般吧,我这里一直是‘两头高,中间低’”
小罗:“你考虑过是什么原因吗?”
客户:“高档烟主要是附近几个单位买,中低档卷烟主要是附近居民和过
路客”
小罗:“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格?最好销的规格品
牌是那几个?”
客户:“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊,加上这包泰山,也只有三
二、开展品牌推介应做好的准备工 作
三、终端品牌推介的三个典型工 具
四、终端品牌推介的主要方 法
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
市场 导向原
则
要求营销人员对区域市场消费 形态尤其是零售客户的目标消费群体
有系统的研究和把握
政策诉 求原则
要求营销人员对行业和企业的 品牌营销政策有清晰的认知和理解
卷烟品牌营销 之 终端篇
渭南师范学院经济与管理学 院 张建宁
主 要 内 容
一、卷烟品牌终端推荐技巧 二、卷烟品牌终端展示技巧 三、卷烟品牌终端沟通技巧 四、卷烟品牌终端维护技巧
重要的不是给予思想,而是给予思 。
维
——康德墓志铭
第一节 卷烟品牌终端推荐技巧
一、开展品牌推介应遵循的主要原 则
案例
客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了
SPIN式,在精心准备后,尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“
云烟(WIN)”,效果果然不同。
小罗:“王老板,早上好”
客户:“哦,小罗,你来了”
小罗:“怕你忙,特意早点来,上周上柜的泰山·望岳”卖得还好吧?”
客户:“这不,卖掉了一条多,还剩下几包”
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
客我 互动原
则
要求营销人员授客户以“渔”, 不仅是将品牌推介给零售客户,更要
让客户掌握面向消费者的使用推介方
法与销售技巧
循序渐 进原则
要求营销人员对目标客户进行准 确细分,对品牌生命周期进行准确判
断,循序渐进地推动新品从导入期向 成长期、成熟期过渡。
二、开展品牌推介的准备工作
FABE的应用步骤:
第一(列出商品的“F”)
第二(根据“F”找商品“A”)
第三(根据“B”考虑“A”是否能带给客户) 第四(提供满足客户需要的 “E”)
其标准句式:“因为F。从而有A。对您而言B。。您看E。。”
应用FABE的注意事项:
1、特征≠优势
2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承