企业战略策划方案
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企业内部营销环境资料
• 1.企业的结构层次资料 • 主要包括企业的结构层次方式、职能部
门、上下级关系、部门之间的配合程度、 权力的集中和分散、决策方式等资料。 • 2。企业对外关系政策资料 • 企业对外机构的态度、指导思想、长期 战略的短期目标等。
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市场经营能力资料
企业实力资料表
企业财务能力资料
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在市场中获得可持续竞争能力
• 原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可 持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞 争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的 难易程度的函数。
• 很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方 面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优 势。
• 在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续 竞争优势是比较困难的。
• 战略策划对一个企业的生存和发展具有 决定性的指导作用。战略规划是企业的 生命线，是企业一切工作必须遵循的总 纲，一切业务活动都必须以战略规划所 规定的任务和目标为转移。
3
企业战略规划过程的实质
• 企业战略规划是这样一种管理过程，即 企业通过规划其基本任务、目标及业务 （或产品组合），使企业的资源同不断 变化的市场环境之间保持和加强战略适 应性的过程。
定企业的资源在各事业(业务单位或产品)之间 的分配比例; • 4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定 各项职能计划（营销计划、财务计划、生产计 划、人事计划、设备计划等） • 5.提出战略策划报源自文库书
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市场营销战略策划程序图
环境
SWOT分析
企业任务与目标
业务目标
营业目标 市场细分与定位 营销策略 4PS
营销战略
营销战略控制
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战略环境分析
• 市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的 综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销 活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影 响，从而最终作用于企业的市场营销活动。企 业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行 业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方 面入手
20
融资公众资料
外部公众资料
媒介公众资料 政府公众资料
公众团体资料
设区公众资料
一般公众资料
注：企业开展营销活动所面对的外部环境公众是指对实现本企业目
标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，又称为企业
的利益相关者。搞好与企业相关的公众关系，有利于实现企业的长 期发展战略
21
供应方力量
新进入者
• 地理位置经常会导致一种可持续竞争优势。
• 顾客对品牌的忠诚以及各种渠道的关系，是与 营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基 础。
9
企业战略策划的内容及基本步 骤
• 1.在整体层次上规定企业的基本任务 • 2.根据基本任务的要求确定企业的目标 • 3.安排企业的事业组合(业务或产品组合),并确
顾客分类资料
主要包括市场需求水平、 市场占有率、市场发展速 度、顾客消费偏好、购物 习惯、评价方式等方面的 资料
顾客按购买的目的及其范 围上的差异分为消费者市 场、生产资料市场、专卖 市场、政府市场、国际市 场
注：分析顾客的行为是一项复杂的任务，主要表现为顾客分析是 市场分析的核心，许多宏观方面的分析，都是为顾客分析打基础 的，准确地把握顾客行为才是各种分析的目的所在！
市场方面 1。企业市场分额 2。市场覆盖率 3。销售力量 4。促销力度及促销预算 5。分销渠道网络 产品方面 1。产品类别、经营情况、获利能力 2。质量、功能、价格、服务等优势 3。产品生命周期 4。企业生产能力
1。销售利润率 2。总资产报酬率 3。资本收益率 4。资本保值增殖率 5。资产负责率 6。流动比率 7。应收帐款周转率 8。存货周转率 9。社会贡献率 10。社会积累率
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宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析
SWOT分析 BCG咨询法
GE法
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宏观环境资料分类
宏观环境资料
经济环境资料
人口环境资料 自然生态环境资料 科技环境资料 政治法律资料 社会文化资料
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微观环境资料
微观环境资料
企业内部营销环境资料 企业的实力资料 供应情况资料 营销中介资料 顾客方面的资料 外部公众关系资料
• 在这个过程中关键是通过处理好企业、 竞争者与目标市场（顾客）的关系，以 求建立一种有利于自己的关系组合结构。
4
企业、竞争者与顾客的关系
目标市场细分
顾客
企业
成本
竞争者
产品、服务差异化
5
中介：加强型战略三角
竞争者 公司
渠道
顾客
6
战略策划的基本原则
• 寻求企业可持续竞争优势。 • 公司需要具备各种适当的能力（广义
的），它需要对顾客目前的需求及不断 变化的顾客需求的特性作出反应并有所 预期，并最终以一种比其竞争者更有成 效及更有效率的方式去付诸实施。
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建立竞争优势的基础
• 建立一个可持续竞争优势的方法可以被 划分为三类：
• 与整个公司有关的优势； • 在某一个职能领域的优势，如研究与开
发、生产、采购或营销。 • 基于公司与外部实体间关系的优势。
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供应品的充足程度 供应品的质量水准 供应品的价格水平
供应情况资料
运输条件 信贷保证
承担风险能力
注：供应情况方面的资料主要是指企业对所需物质和资金的供应来源
及渠道情况的研究分析
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中间商 物流企业 服务机构 金融机构 营销中介
主要包括：中间商的实力、信誉、经 销代理费用水平等
主要包括实体分配企业的运输与仓储 能力、运输方面的选择依据（费用、 安全性、运输时间及距离之间的关系） 等方面资料
目标市场
替代品威胁
行业内竞争
买方力量
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决定行业中新进入者力量的因素
企业战略策划
• 企业战略策划概述 • 企业战略策划步骤 • 企业战略策划书实例
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企业战略策划概述
• 企业战略策划的含义 • 企业战略策划的实质 • 企业战略策划的原则 • 企业战略策划的基础
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企业战略策划的含义
• 企业战略是指企业为实现自己的总任务 和目标所制定的长期性、全局性、整体 性的规划。
主要包括收集为市场营销活动服务的 市场调查机构、广告促销机构、市场 营销咨询顾问机构的工作能力、费用 支出水平、合作态度方面的资料
指那些能在企业的市场营销活动中获 得资金支持的银行、保险公司及信托 公司等。资料主要包括：长期合作的 可能性、资金支持的力度、费用水平 等资料
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顾客分析资料
顾客方面的资料
企业内部营销环境资料
• 1.企业的结构层次资料 • 主要包括企业的结构层次方式、职能部
门、上下级关系、部门之间的配合程度、 权力的集中和分散、决策方式等资料。 • 2。企业对外关系政策资料 • 企业对外机构的态度、指导思想、长期 战略的短期目标等。
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市场经营能力资料
企业实力资料表
企业财务能力资料
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在市场中获得可持续竞争能力
• 原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可 持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞 争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的 难易程度的函数。
• 很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方 面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优 势。
• 在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续 竞争优势是比较困难的。
• 战略策划对一个企业的生存和发展具有 决定性的指导作用。战略规划是企业的 生命线，是企业一切工作必须遵循的总 纲，一切业务活动都必须以战略规划所 规定的任务和目标为转移。
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企业战略规划过程的实质
• 企业战略规划是这样一种管理过程，即 企业通过规划其基本任务、目标及业务 （或产品组合），使企业的资源同不断 变化的市场环境之间保持和加强战略适 应性的过程。
定企业的资源在各事业(业务单位或产品)之间 的分配比例; • 4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定 各项职能计划（营销计划、财务计划、生产计 划、人事计划、设备计划等） • 5.提出战略策划报源自文库书
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市场营销战略策划程序图
环境
SWOT分析
企业任务与目标
业务目标
营业目标 市场细分与定位 营销策略 4PS
营销战略
营销战略控制
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战略环境分析
• 市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的 综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销 活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影 响，从而最终作用于企业的市场营销活动。企 业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行 业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方 面入手
20
融资公众资料
外部公众资料
媒介公众资料 政府公众资料
公众团体资料
设区公众资料
一般公众资料
注：企业开展营销活动所面对的外部环境公众是指对实现本企业目
标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，又称为企业
的利益相关者。搞好与企业相关的公众关系，有利于实现企业的长 期发展战略
21
供应方力量
新进入者
• 地理位置经常会导致一种可持续竞争优势。
• 顾客对品牌的忠诚以及各种渠道的关系，是与 营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基 础。
9
企业战略策划的内容及基本步 骤
• 1.在整体层次上规定企业的基本任务 • 2.根据基本任务的要求确定企业的目标 • 3.安排企业的事业组合(业务或产品组合),并确
顾客分类资料
主要包括市场需求水平、 市场占有率、市场发展速 度、顾客消费偏好、购物 习惯、评价方式等方面的 资料
顾客按购买的目的及其范 围上的差异分为消费者市 场、生产资料市场、专卖 市场、政府市场、国际市 场
注：分析顾客的行为是一项复杂的任务，主要表现为顾客分析是 市场分析的核心，许多宏观方面的分析，都是为顾客分析打基础 的，准确地把握顾客行为才是各种分析的目的所在！
市场方面 1。企业市场分额 2。市场覆盖率 3。销售力量 4。促销力度及促销预算 5。分销渠道网络 产品方面 1。产品类别、经营情况、获利能力 2。质量、功能、价格、服务等优势 3。产品生命周期 4。企业生产能力
1。销售利润率 2。总资产报酬率 3。资本收益率 4。资本保值增殖率 5。资产负责率 6。流动比率 7。应收帐款周转率 8。存货周转率 9。社会贡献率 10。社会积累率
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宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析
SWOT分析 BCG咨询法
GE法
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宏观环境资料分类
宏观环境资料
经济环境资料
人口环境资料 自然生态环境资料 科技环境资料 政治法律资料 社会文化资料
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微观环境资料
微观环境资料
企业内部营销环境资料 企业的实力资料 供应情况资料 营销中介资料 顾客方面的资料 外部公众关系资料
• 在这个过程中关键是通过处理好企业、 竞争者与目标市场（顾客）的关系，以 求建立一种有利于自己的关系组合结构。
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企业、竞争者与顾客的关系
目标市场细分
顾客
企业
成本
竞争者
产品、服务差异化
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中介：加强型战略三角
竞争者 公司
渠道
顾客
6
战略策划的基本原则
• 寻求企业可持续竞争优势。 • 公司需要具备各种适当的能力（广义
的），它需要对顾客目前的需求及不断 变化的顾客需求的特性作出反应并有所 预期，并最终以一种比其竞争者更有成 效及更有效率的方式去付诸实施。
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建立竞争优势的基础
• 建立一个可持续竞争优势的方法可以被 划分为三类：
• 与整个公司有关的优势； • 在某一个职能领域的优势，如研究与开
发、生产、采购或营销。 • 基于公司与外部实体间关系的优势。
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供应品的充足程度 供应品的质量水准 供应品的价格水平
供应情况资料
运输条件 信贷保证
承担风险能力
注：供应情况方面的资料主要是指企业对所需物质和资金的供应来源
及渠道情况的研究分析
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中间商 物流企业 服务机构 金融机构 营销中介
主要包括：中间商的实力、信誉、经 销代理费用水平等
主要包括实体分配企业的运输与仓储 能力、运输方面的选择依据（费用、 安全性、运输时间及距离之间的关系） 等方面资料
目标市场
替代品威胁
行业内竞争
买方力量
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决定行业中新进入者力量的因素
企业战略策划
• 企业战略策划概述 • 企业战略策划步骤 • 企业战略策划书实例
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企业战略策划概述
• 企业战略策划的含义 • 企业战略策划的实质 • 企业战略策划的原则 • 企业战略策划的基础
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企业战略策划的含义
• 企业战略是指企业为实现自己的总任务 和目标所制定的长期性、全局性、整体 性的规划。
主要包括收集为市场营销活动服务的 市场调查机构、广告促销机构、市场 营销咨询顾问机构的工作能力、费用 支出水平、合作态度方面的资料
指那些能在企业的市场营销活动中获 得资金支持的银行、保险公司及信托 公司等。资料主要包括：长期合作的 可能性、资金支持的力度、费用水平 等资料
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顾客分析资料
顾客方面的资料