关于某市场部区域划分和组织职能地一点建议

关于市场部区域划分和组织职能的一点建议

市场部2012/6/25

自2012年5月21日加入公司以来，此次承蒙张总的亲身指导，耳濡目染之际，受益良多。深感荣幸之余，把个人对于公司市场部发展的理解加以梳理，一则自我体察，二则希望张总给以指导。遂成此文。

市场部区域的划分直接定位组织职能，张总在会议上提出了关于分渠道划分销售片区的经营方略，着眼于团购大客户和KA渠道的定向专业开发，意义深远，我就市场营销市场划分的基本方法及原则给予适当剖析，提出渠道混合营销的方案，旨在抛砖引玉，能为纵横物流果品市场的开发提出切实可行的有效办法。

首先，市场划分的基本方式及原则有三种方式：按区域划分，形成区域型组织模式；按一种产品或一组产品来划分，形成产品型组织模式；按客户划分，形成客户型组织模式。具体分析如下：

1．按区域划分区域型组织模式

简单地按区域划分，也就是将果品市场某些区域交给一个业务单元来负责，公司所有的产品都承载在这些业务单元的身上。按照这种方式划分市场所形成的销售组织形式即为区域型组织模式。

适用企业类型

◆企业所经营的产品单一或相类似

◆产品性能不太复杂

◆面对的客户数量众多

◆客户分布的地域广阔、分散

2．按产品划分

按产品划分。由每个业务单元分别负责Ａ产品、Ｂ产品、C产品……这是按照产品来划分市场。按照这种方式划分所形成的销售组织模式即为产品型组织模式。

适用企业类型

◆企业所经营的产品种类比较多

◆产品比较复杂

◆客户分属不同的行业，且行业差异大

3.按客户划分

第三种方式是按客户划分。就果品经营而言，它就是专门针对果品流通渠道的不同类型业户分别配置业务单元。针对不同类型的销售

区域配置专门的业务单元来负责，由其承担所有果品的销售工作。按照这种方式划分所形成的销售组织模式即为客户型组织模式。

适用企业类型

◆产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上

◆客户的经销网点分散，但采购集中，如连锁超市

针对以上区域划分方法结合纵横物流果品市场按2-1-3分别分析三种方法：

2、按产品划分

作为果品经营者，产品众多，但是所有单品功能简单，果品经营者行业没有跨度，无差异性。就区域划分而言，对于功能简单的苹果、梨、西瓜……等简单的产品功能，显而易见，不可能选择由每个业务分别负责每个水果品种的市场开发维护工作，按产品划分对纵横果品市场前期开拓没有可借鉴性，不在探究。

1-3、按区域和客户划分

纵横果品的市场特点：经营产品单一、类似；产品性能简单；面对客户众多；就长春市2000家终端开发和同城配送而言，其客户分布广阔、分散；果品的销售量集中在一些大型的企业和水果店；几乎

完全吻合1、3的渠道划分方法，唯独不符合按客户划分的是果品市场网点分散，但不是集中采购。

由以上罗列果品市场与市场划分方法不难看出，比较适合的按区域划分方式缺点是无法兼顾二个渠道的专业性开发（大型企业、集中采购的连锁门店）；按客户划分的方法在众多的分散中小水果店开发和维护上没有优势，下面就市场开发的几个要件分析这二种市场划分方法：

1、路线走访，按区域开发有利于业务对于市场的走访和开发，可以避免重复走访区域，节省工作时间提高工作效率；按产品开发重复走访区域，费时费力效率低下；

2、信息收集，按区域开发有利于业务对区域市场综合信息的收集，在不同的客户间总结客户经验，广泛了解市场信息，灵活运用不同的开发模式和沟通方法；按产品开发收集市场信息片面，无法对整个区域进行整体把控，依靠市场部的职能为其汇总的经验和信息，偏差较大，对业务自身没有足够“感官”认识。

3、客情维护利用，市场开发维护中客情的维护是依靠企业优势和对市场掌控的信息去了解和传递客户与企业之间的关系，按区域开发业务员可以利用对区域的市场了解有效地与不同的客户沟通，也就是洽谈有话题，客户有兴趣，沟通无障碍，可以实现“客户引荐和介绍客户”的有效开发方法；按产品划分可有针对性的专业的为客户“定

制”洽谈内容，客情维护方法，但是，介于对市场信息了解的匮乏和整体市场把控的丧失，其维护客情方法单一，例如只能靠自己专业的营销和采购知识或个人综合素质或操作中对采购方的灵活政策。

4、价格维护，纵横果品针对不同的客户会选取不同的价格优惠方式，按区域划分业务可以平衡和化解客户因优惠差异产生的抱怨，正向的激励和剖析其经营方法，为其提供不影响市场的最优合作方法；按客户划分无法维护价格差异，只能不停地通过向公司申请较低优惠来抵制客户抱怨，导致市场更加混乱。

5、团队协作，市场开发是一项集体工作，经营团队比经营个体更能带来更大的效益，勿需质疑的是按区域划分更有力的规避了业务层面的自私心理，权、责、利清晰明了，无法互相推诿扯皮，可形成同质化的组织差异，打造Team spirit。

综上所述，按区域开发更有利于纵横果品的市场拓展，唯一不足是对张总提出的KA连锁机构和大企业缺乏专业性开发和维护，就前期的市场渠道划分方法，我建议短渠道混合营销的方式进行纵横果皮的市场开发。

前期的渠道划分为A商超、B水果店、C、餐饮、D单位、E农贸市场，市场开发中，每一个业务负责管辖区域内的所有渠道，不足之处正如张总所言，不能针对A渠道大型连锁超市（如沃尔玛、华联等）和D渠道（如汽车厂、吉林大学等）大客户进行有效地开展

专业的开发和维护，按客户开发由于存在着本文上述众多不利因素，我建议渠道调整成单列渠道和综合渠道，单列渠道有二个，A渠道，作为KA中的重点区域单独配套综合素质和业务能力较高的人员；D 渠道，由单位改为团购渠道，其业务拓展不受人员和地域任何限制，大型的由市场部经理以上人员负责开发，小型由市场部经理以下人员开发，单独报批，单独考核。综合渠道三个B水果店、C餐饮、E农贸市场，其中E渠道划归到B渠道下，农贸市场近似于一般水果店的经营。这样从新整合后的渠道分配如下表：

以上四个渠道，团购渠道和商超渠道形成独立的销售，水果店和餐饮渠道按区域划分开发，也就是做商超渠道和做一般区域的业务员职权并行，做团购的原则上不设限制，人人可开发，单独考核，单独奖惩。

实际上，“万变不离其宗”，具体划分市场的时候，交叉组合仍然是基于区域、产品或者客户群这三者来进行，其关键在于对3种基本划分方式的灵活运用，寻找更有利于纵横物流的经营方法。