爱奇艺的挣扎与困惑_中国视频网站运营模式浅析_韦浏

传媒新论

一、视频网站及运营模式的相关概念

总的来说，“网络视频”没有真正意义上的统一定义。广义上，网络视频是以网络为载体，通过视频形式来进行个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。狭义上，这是内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为主，可在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime及DIVX等播放器播放和观看的文件内容。在线分为直接通过浏览器在线播放或者通过终端软件在线播放，前者代表包括Youtube、

视频网站的运营模式大体上可分为两类：一类以Youtube为代表的UGC模式，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，例如Youtube网站。另一类以hulu为代表的正版视频点播模式，源于美国一家同名网站，以正版影视内容播放为基础、以大量优质的广告为收入来源。西方学者普遍观点认为内容是视频网站盈利关键，应以广告为主、多种盈利方式共同发展，对此我国学者普遍表示赞同。

二、爱奇艺的运营模式

爱奇艺前身是奇艺网，由百度创立。国内首家专注于提供高清网络视频服务的大型专业网站。2010年4月22日正式上线，2011年11月26日品牌升级更名为“爱奇艺”。两年内，用户数从零增长到2亿，市场占有率同比增长最快。2012年视频行业的整合取得实质性的进展：3月12日，优酷网与土豆网合并成功成为行业领头羊，搜狐视频紧随其后，爱奇艺排第三位。

1. 爱奇艺的运营模式构成

爱奇艺采用正版高清的长视频模式：提供免费的高品质视频观看，借助广告盈利。因而，爱奇艺可看做Hulu模式中国化的代表。从商业模式上分析，爱奇艺复制了Hulu成功的核心优势：

（1）独立运营

爱奇艺由全球影响力最大的中文搜索引擎百度发起，初始由美国私募股权投资公司普罗维登斯注资。组建初爱奇艺就为独立视频公司，享有独立运营权，同时以市场选聘管理层代替股东委派。无论从资金上还是从团队激励的角度来讲都更有优势。

（2）免费观影

对中国网民而言，免费是互联网最大的吸引力，习惯于吃免费午餐，习惯于在接收广告信息的情况下收看视频内容。因而在中国互联网免费共享的大环境下，爱奇艺的定位也是用户免费观影。

（3）广告支撑

实际上国内外视频网站的主要收入收入来源均是广告，爱奇艺也不例外。除了传统的网幅广告外，爱奇艺还拥有广告商亲睐的插播广告，如：观影前的满屏广告、观影中的弹出式广告、观影暂停时广告等。相较于电视节目的广告获取，会受到播放档期的制约，视频网站的广告播出不受播出时段的限制，可在版权期内搭配多轮广告。

2. 爱奇艺运营模式的优势

（1）百度的支持

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2012年中国网民网络视频应用研究报告》报告显示，截止2012年12月，中国网络视频用户已达3.72亿，网民使用网络视频业务的比例上升至65.9％。网络视频媒体成为网民获取电影、电视、视频等数字内容的主要渠道。

近年国内视频网站发展势头良好，但绝大多数处于亏损状态，2011年土豆网亏损5.11亿元。作为最大股东的百度，一定程度上免除了爱奇艺资金运营上的后顾之忧。“搜索是一个非常重要的环节，约80%用户使用搜索引擎来找自己要看的电视剧。”作为视频网站，获取广告收入的根本是流量，即用户覆盖，而搜索决定了用户覆盖，爱奇艺用户早先有95%以上来自于百度用户，而后开始逐步转化为对爱奇艺的直接搜索。

（2）优质的用户体验

当然百度的优先排名要求爱奇艺必须在保证良好用户体验的前提下。因此爱奇艺以“用户体验”为生命，采取人性化观影模式；坚持“悦享品质（Always Fun, Always Fine）”理念。在产品技术上，爱奇艺持续重点投入，同时保证在线观影清晰、流畅、界面友好。在网站架构和功能上，通过改良播放窗口、提供“关灯”调节功能、缩短广告时间以及减

爱奇艺的挣扎与困惑：中国视频网站运营模式浅析

□韦 浏

[摘要]继优酷与土豆强强联合后，2012年5月7日，百度以3.7亿美元收购PPS视频业务并与爱奇艺合并。自此爱

奇艺全平台用户规模、时长均为行业第一，将成为中国最大的网络视频平台。调整后，爱奇艺定位于综合型的

新主流视频媒体。

[关键词]爱奇艺 视频网站 运营模式

[中图分类号]G210.7 [文献标识码]A [文章编号]1671-0029（2014）02（下）-0029-02

DOI:10.13854/i.2014.04.015

2014. 02（下） 中国报业29

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少广告占屏等措施不断提升观看质量。在节目选择上，用户可按各式不同的分类、排行选择。观后分享上，爱奇艺提供分享平台，可将内容分享至各类社交网站，还可在网站的奇谈板块发言。此外，爱奇艺还通过办活动和邀请影评家的方式来营造影评氛围。

爱奇艺在用户到达前，通过百度对用户有了总体的了解。在使用后，通过观看习惯分析，精准提供适合的视频类型以及相关影评，并推荐最适合的朋友。这种了解使爱奇艺更因人而异、有针对性的提升用户体验，在广告增加的同时依旧保持 “简单、干净、高清、流畅”的用户观映感受。

（3）专业精准的内容舞台

在建设视频内容资源上，爱奇艺分为两部分：一是正版高清的内容资源。对于视频网站来说，前期投入巨大，版权问题解决不好则后期难以维持。因此，爱奇艺投巨资支持并设专门的版权运营及采购部门。二是公司战略发展重点：专业水准级的“奇艺出品”自制内容，主要分为自制栏目和自制剧、微电影。视频商提升在自制内容的比重，一方面有效降抵版权成本压力以及高依赖性，减少潜在风险，另一方面更有利于冲破内容同质化带来的品牌模糊的负面影响，加强差异化战略。目前，爱奇艺反向输出的节目类型既有娱乐访谈节目，也有微电影、网络剧类的长视频内容，输出对象覆盖了全国80%以上省份。统计数据显示，2012年爱奇艺累计向各级电台、电视台反向输出自制节目时长超过4万分钟，输出不同节目形态超过10档，输出至电台及电视台机构共计近30家。

（4）合作联动的平台经济理念

为了更好地实现资源互通，加强版权、播出方面的进一步合作，扩大对各个环节和链条的商家的吸引力。2012年，搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺联合宣布，三方将共同组建“视频内容合作组织”(简称VCC)。

简单来说，爱奇艺提供视频播放平台并分成相关广告收入。首先，爱奇艺与专业的影视制作机构或个人签约，将自制内容上传到播放平台。根据是否独家授权决定广告分成，如果是则所获广告收入“几乎全部”返还；如果不是，则采用分成模式。通过平台促使供需双方沟通和交流，从而实行真正的供求互动。

三、从爱奇艺看中国视频网站运营模式的缺陷

作为中国视频网站崛起的新兴力量，爱奇艺运营模式能够折射出目前中国视频网站运营模式存在的缺陷。2012年3月底，百度向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件中披露了爱奇艺的运营状况；2011年爱奇艺计人百度的累计亏损高达1.1985亿元百度第三季度财报也表明，百度有4500万美元的股权投资亏损。综观爱奇艺的运营，可看出我国视频网站运营存在的总体问题有：运营成本过高、经营方式相对单一、经济利益与社会责任冲突。

（1）经营成本过高

对于众多视频网站而言，服务器的成本无疑是高昂。相较于美国而言，在服务器成本方面，中国同等购买力仅有十分之一。此外，更可怕的还在于，目前我国的视频网站尚缺乏成熟可行的盈利模式，一切都还在摸索探究阶段。目前国内视频网站的广告价格是美国的1／80到1／100，而运营成本却是美国的4倍。

其次，版权费高涨。为了抢占更多的用户，网站间竞争激烈，具体即表现为收视热剧的版权费上：5年间购买价格已由每集1000元飙升至100万元。影视剧版权费用的高涨导致爱奇艺这类只做正版内容的网站费用激增，网站运营难度加大。

（2）经营方式相对单一

几乎所有国外视频网站的成功运营均来自两个方面：即广告和用户。目前，中国视频网站的盈利方式基本以广告为主，广告收人几乎占了全部营收的80%，甚至90%以上。复制Hulu模式的爱奇艺，几乎所有的收入都来源于广告，受限于网站用户，赢利点很单薄。虽然跟优土合并一样，爱奇艺与pps两个品牌也很有可能将独立运营，但作为一个企业整体，必然存在内部资源再分配问题。实际上前车之鉴的现实更是如此，优酷土豆合并后的首份财报并不漂亮。2012年第三季度优土总净营收为5.022亿元，总净万损同比扩大近一倍；至今，优酷土豆仍未实现盈利，业界预计优酷土豆12年万损将达到4.19亿元。

（3）经济利益与社会责任冲突

版权价格之高不得不另谋出路，进行自制内容创造成为众多视频网站的新方向。同样，事物的两面性也悄然显现：如何吸引受众的注意力？如何获取更高的点击量赢取广告商的青睐？情色、暴力、违反正常伦理道德等低俗元素或多或少地融入：内容上毫无禁忌，言论上语出惊人、肆意妄为，拍摄手法上“重点”频出，都已是业内秘而不宣的秘密。

目前，2008年1月起施行《互联网视听节目服务管理规定》是国内互联网视听节目服务单位所参照的相关法规。申报立项和审片两个关键控制环节的缺少，使得网络自制剧仅靠自觉完成内部审查难以让人信任。为了提升收视率不断降低播放内容的尺度与底线的现象频频发生，而相关部门的管理，通常是在播出之后,其作用不可不说已是“为时已晚”。

（作者单位：广西大学）

参考文献

[1]陈云鹏.爱奇艺：视频狩猎者的创业“第二春”[J].上海信息化，2013.7.79-81.

[2]瞿清华.国内视频网站运营的传播学分析[J].大众文艺，2009（4），75.

[3]李雯琼.网络视频网站的自产自销之路[J].东南传播，2011（8），127.

责任编辑：王文明