成功医药品牌营销模式研究
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的竞争,包括店员的推荐、柜台陈列 面积、医院覆盖率、医生的处方等。
建议四：大品牌战略
• 大品牌的六个特征 • 大品牌成长的规律 • 大品牌出现的两个必要条件
每一次危机的本身既包含着导 致失败的根源，也孕育着成功的种 子。发现、培育以便收获这个潜在
的成功机会就是危机管理的精髓。
我国卫生改革动力与医院改革
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
“复方丹参滴丸”关键成功因素
• 产品的创新
– 滴丸技术 – 有效单体，含量精确
• 成功应用新闻营销
– 炒作ＦＤＡ临床试验申请、日本基础研究、定性定量质量控制标 准、指纹图谱、GAP种植、获得的各种荣誉等
• 业务链各环节的全方位营销
– 经销商培训、营销支持和服务
报告内容
• 完全专业学术模式（完全处方药）
• 完全OTC模式
• 全方位营销模式（处方+OTC） • 营销模式分析与借鉴 • DTC模式探讨
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
全方位营销模式
3. 复方丹参滴丸（天津天士力）
单位：万元
120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0
在行业衰退的逆境中前行
付 钢 2004年7月 北京
引发医药行业衰退的四个因素
1. 政策性因素 2. 社会性因素 3. 济性经因素 4. 产业性因素
2003年中国药品渠道三大变化
1. 渠道高度集中 2. 城市农村渠道分化 3. 平价药店引发变革
城市与农村处方药渠道分化明显
城市 公有制 体制 采购模式 招标 关键人员 居间人 较高 素质 空间大 需求 投标及单独定价 对策 农村 私有制 实价 农村自由人 很低 品牌
• 寻求新模式 • 多元化
时间
2-8年 3-10年
1-5年
中国药店的竞争环境
• 平价药店已取代所有药店参与的价格战成为各城市药店重新整
复合营销模式 金 额
时间
借鉴它山之石 操作 OTC市场
关平
我国近年来药品市场增长趋势
我国药品市场增长图
1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 销售金额（亿元） 151 177 208 231 373 464 532 608 777 923 1085 1177 1260 1500
• 提高经销商获利水平和管理水平、奖励优秀经销商
– 医生、科主任、院长的培训与合作
• 院长/科主任高级管理培训、针对医生学术+人情+人员拜访
– 针对患者的服务
• 成立患者健康教育中心，邀请患者参观天士力
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
“复方丹参滴丸”关键成功因素
• 产品价格优势
– 低价策略促进了产品的广泛应用
补偿机制。
当前医、药价格和收费管理重点
依法加强医疗服务价格管理，建立 健全价格监督检查机制，做好药品、医 疗服务价格的日常监督，严禁违反国家
规定收费、分解收费和自立项目乱收费。
进一步增加收费透明度，实行价格公示
制度，建立费用查询系统，完善清单制
度。
－－卫生部2004年卫生工作要点
变化中的药店竞争环境以及对 厂商和零售商互动模式的影响
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
关键成功因素#1：产品优势
产品独特的优势是处方药成功的先决条件 产品独特的优势带来竞争优势
关键成功因素#2：产品定位
产品准确的定位是处方药成功的基础 保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要
关键成功因素#3：目标市场选择 关键成功因素#4：稳定的销售队伍
19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03
销售额
营销费用
产品贡献
合计销售额：33.9亿 合计产品贡献：13.4亿 合计营销费用：10.5亿 平均营销投入 产出比指数：0.79
导入期 4年
增长期
资料来源：企业访谈，群英顾问分析
培养出的有经验、讲学术的销售队伍，对于企业是财富
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
关键成功因素#5：专家网络
专家网络的建设和维护对的市场地位的建立和巩固贡献不菲
关键成功因素#6：坚持学术推广
学术推广对于临床和市场地位的建立和稳定至关重要 用西医理解的语言和习惯推广中药
13.3
15.6 -1.8
河南
19.24
22.86
18.8
18.84
20.50
8.8
综合医院出院者人均医疗费用
1995 (省属) 医疗费(元)
药费(元) % 检查治疗费(元) % 1667.8 (3915.9) 880.3 (2070.1) 52.8 ( 52.9) 507.3 (1224.9) 30.4 ( 31.3)
？
保 险 支 付
城市医院医、药收入
单位：亿元
医疗收入
药品收入
2001
全国 广东 570.76 69.41
2002
691.97 80.44
ª％
21.2 15.9
2001
571.82 55.92
2002
641.35 61.80
ª％
12.2 10.5
上海
浙江 山东
44.29
35.97 34.56
57.27
DTC模式的优点、问题
• • • • 优点 销售高速增长 盈利能力高 对销售全过程的直接控 制 直接与消费者沟通 问题
患者信任程度
持续的高投入
市场风险
营销模式的滥用
“患者+专业”复合式营销策模式
问题：如何结合？
金 额
专业学术模式
DTC模式 时间
专业学术模式创建长期应用的氛围、延长生命周期 DTC模式达到规模的速度、缩短时间
四 转 化 经 营 机 制 变革“以药补医”
（一）医院补偿机制缺陷
国有医院财政补助额过低
医务人员技术劳务价值未充分体现
医院 “以药补医” 弊端积重难返
药
研制生产
处方药 治疗功能
患
责任让渡
利益补偿 （ 参 保 ）
服 务 收 费
指导使用
毒副作用
医
（ 纳 税 ）
直接 间接
财 政 批零差价 补 （收支两条线） 贴
年份
非处方药市场充满机遇
• 新医疗保险办法实施 • 药品分类管理办法出台 • 非处方药品目录公布
消费者购买率大大增加 药品零售额快速增长
• 病人自主治疗增加
• 大量零售药店出现
越来越多的制药企业进入零售市场 期望通过广告、促销…建立自己品牌 OTC市场相对处方药可以快速打响产品的知名度 看似进入门槛较低,其实需要巨额资金 对产品的科技含量要求较低,重要的是产品的概念
工作量法
药店等级 总数量 拜访频率 访问总店次
A级
40
2次/周
80次/周
B级
C级 合计
80
180 300家店
1次/周
1次/2周
80次/周
90次/周 250次/周
每位代表每天拜访至少 12 店次 每周实际有 4.5 天进行拜访，周拜访 54 店次 则所需代表数为250÷54= 4-5 人
OTC代表的考核
2002 (省属)
3597.7 (7947.2) 1598.4 (3442.3) 44.4 ( 43.3) 1004.7 (2186.1) 27.9 ( 27.5)
项目付费制度（后付制）
医、保协商确定医疗服务项目及费用标准 保方对实际发生的医疗项目按标准向供方付费， 或给需方报销或补偿。 优点：服务供给全面
时普医药信息有限公司总经理 任光会
平价药店的生命周期
由于每个城市的地域大小、人口规模、社会和经济结构以 及竞争环境的不同，平价药店在各个城市大小、数量和生 命周期均不一样
• 扩大人流量 • 销售增长 • 营销传播方面投 入扩大知名度 • 亏本经营 • 协调与供应商的 关系 • 让人们接受该种 模式和概念 一年左右 • 稳定人流量 • 与其它平价药 店争客户 • 销售逐渐稳定 • 产品概念基本 被接受 • 继续开店或异 地开店扩大规模 • 竞争加剧 • 销售基本稳定 • 提高其它服务 • 降低费用 • 不再开新店， 竞争相对稳定
关键成功因素#7：精耕细作
“精耕细作”是在激烈竞争中脱颖而出的法宝 医院微观市场的细节管理可以真正做到“精耕细作”
关键成功因素#8：渠道管理
渠道策略需要兼顾市场扩展速度、经销商获利、经销商积极性、公司 利润等各方面
报告内容
• 完全专业学术模式（完全处方药）
• 完全OTC模式
• 全方位营销模式（处方+OTC） • 营销模式分析与借鉴 • DTC模式探讨
品牌拉动或惯 性销售
中国药品渠道未来五年的发展趋势
1. 集中化趋势 2. 扁平化趋势 3. 多元化趋势 4. 专业化趋势 5. 信息化趋势
多元化趋势
批发多元化：快批、综批、特批
零售多元化：连锁、平价、散店 医院多元化：综合、专科、社区 产权多元化：国有、私营、外资
渠道的竞争归根结底是终端资源
供需比较协调
有利科技进步
缺点：诱发过度需求
费用控制乏力 医疗公平不足
按服务项目收付费制度有利于激励医疗供给和
科技进步，但可能诱发过度服务，费用控制乏力，
增加患者费用负担，有损医疗公平性。 积极探索总预算定额支付制度或试行病种单元 服务预见性支付制度，以约束不必要服务，控制不
合理费用。
争取5~10年革新医疗服务收费制度，转换医院
关键成功因素#6：地面密切配合
现阶段，广告和终端结合是影响OTC销售的重要因素 “执行卓越”体现在终端创新、细节的管理、傻瓜式的操作规程等 方面 勤劳、队伍稳定是OTC终端建设和维护的关键
关键成功因素#7：精耕细作
关键成功因素#8：产品定位
产品定位的准确性、差异性对OTC产品的销售贡献巨大
44.46 44.13
29.3
23.6 27.7
44.04
42.00 36.61
48.52
48.44 43.95
10.2
15.3 20.0
江苏
北京 辽宁
33.79
26.72 27.63
41.38
35.60 31.72
22.5
33.3 14.8
42.83
35.19 28.10
48.53
40.68 27.60
“第三届中国医药营销管理高峰论坛”
成功医药品牌营销模式研究——沈然
本研究报告版权由北京群英管理顾问有限公司所有。未经群英 管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。
北京群英企业管理顾问有限公司
We Co-create Value
报告内容
• 完全专业学术模式（完全处方药） • 完全OTC模式 • 全方位营销模式（处方+OTC） • 营销模式分析与借鉴 • DTC模式探讨
北京市卫生局/首都医科大学 梁万年
政府与非营利组织的关系
政
补充型 (主副关系) 互补型 (伙伴关系) 竞争型 (制约关系)
府
非营利组织
公共产品主要提供者 公共产品拾遗补缺
提供财政支持 采购非营利组织产品
制定规则章程 管制非营利组织
直接生产与供给
推动政府调整公共 政策适应公众需要 “以社会制约权力”
• 对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，数字 永远是评估中最重要的硬指标 • 与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表 对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生 处方困难得多
• 对OTC代表怎样权衡行为控制及过程考核
– 质化的可量化 – 质化的评分 – 质化的项目
困惑探讨
代理品种在药店 促销员贴柜 带金销售在药店 店员培训方式
高速增长期
缓和增长期
合计销售额：6.8亿 合计产品贡献：2.8亿 合计营销费用：2亿 平均营销投入 产出比指数：1.4
资料来源：企业访谈，群英顾问分析
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
关键成功因素#5：广告的拉动
• 广告不仅仅拉动患者的需求，广告还直接影响到了经销商的合作态 度和市场覆盖范围和市场渗透速度
•
产品应用的氛围好、市场成熟度高
–
– –
丹参片本身应用较广、用量大，医生接受度高，但是其质 量不稳定、疗效欠佳、存在副作用和服用方便程度等问题 丹参片生产厂家多，竞争能力弱 中药治疗和预防冠心病、脑血管疾病得到西医广泛认可
•
广告的拉动
报告内容
• 完全专业学术模式（完全处方药）
• 完全OTC模式
• 全方位营销模式（处方+OTC） • 营销模式分析与借鉴 • DTC模式探讨
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
完全OTC模式
1. 六味地黄丸（河南宛西）
单位：万元
30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0
19 98 19 99 20 00 20 Leabharlann Baidu1 20 02 20 03
销售额
营销费用
产品贡献
从上广告到2002年
建议四：大品牌战略
• 大品牌的六个特征 • 大品牌成长的规律 • 大品牌出现的两个必要条件
每一次危机的本身既包含着导 致失败的根源，也孕育着成功的种 子。发现、培育以便收获这个潜在
的成功机会就是危机管理的精髓。
我国卫生改革动力与医院改革
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
“复方丹参滴丸”关键成功因素
• 产品的创新
– 滴丸技术 – 有效单体，含量精确
• 成功应用新闻营销
– 炒作ＦＤＡ临床试验申请、日本基础研究、定性定量质量控制标 准、指纹图谱、GAP种植、获得的各种荣誉等
• 业务链各环节的全方位营销
– 经销商培训、营销支持和服务
报告内容
• 完全专业学术模式（完全处方药）
• 完全OTC模式
• 全方位营销模式（处方+OTC） • 营销模式分析与借鉴 • DTC模式探讨
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
全方位营销模式
3. 复方丹参滴丸（天津天士力）
单位：万元
120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0
在行业衰退的逆境中前行
付 钢 2004年7月 北京
引发医药行业衰退的四个因素
1. 政策性因素 2. 社会性因素 3. 济性经因素 4. 产业性因素
2003年中国药品渠道三大变化
1. 渠道高度集中 2. 城市农村渠道分化 3. 平价药店引发变革
城市与农村处方药渠道分化明显
城市 公有制 体制 采购模式 招标 关键人员 居间人 较高 素质 空间大 需求 投标及单独定价 对策 农村 私有制 实价 农村自由人 很低 品牌
• 寻求新模式 • 多元化
时间
2-8年 3-10年
1-5年
中国药店的竞争环境
• 平价药店已取代所有药店参与的价格战成为各城市药店重新整
复合营销模式 金 额
时间
借鉴它山之石 操作 OTC市场
关平
我国近年来药品市场增长趋势
我国药品市场增长图
1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 销售金额（亿元） 151 177 208 231 373 464 532 608 777 923 1085 1177 1260 1500
• 提高经销商获利水平和管理水平、奖励优秀经销商
– 医生、科主任、院长的培训与合作
• 院长/科主任高级管理培训、针对医生学术+人情+人员拜访
– 针对患者的服务
• 成立患者健康教育中心，邀请患者参观天士力
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
“复方丹参滴丸”关键成功因素
• 产品价格优势
– 低价策略促进了产品的广泛应用
补偿机制。
当前医、药价格和收费管理重点
依法加强医疗服务价格管理，建立 健全价格监督检查机制，做好药品、医 疗服务价格的日常监督，严禁违反国家
规定收费、分解收费和自立项目乱收费。
进一步增加收费透明度，实行价格公示
制度，建立费用查询系统，完善清单制
度。
－－卫生部2004年卫生工作要点
变化中的药店竞争环境以及对 厂商和零售商互动模式的影响
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
关键成功因素#1：产品优势
产品独特的优势是处方药成功的先决条件 产品独特的优势带来竞争优势
关键成功因素#2：产品定位
产品准确的定位是处方药成功的基础 保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要
关键成功因素#3：目标市场选择 关键成功因素#4：稳定的销售队伍
19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03
销售额
营销费用
产品贡献
合计销售额：33.9亿 合计产品贡献：13.4亿 合计营销费用：10.5亿 平均营销投入 产出比指数：0.79
导入期 4年
增长期
资料来源：企业访谈，群英顾问分析
培养出的有经验、讲学术的销售队伍，对于企业是财富
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
关键成功因素#5：专家网络
专家网络的建设和维护对的市场地位的建立和巩固贡献不菲
关键成功因素#6：坚持学术推广
学术推广对于临床和市场地位的建立和稳定至关重要 用西医理解的语言和习惯推广中药
13.3
15.6 -1.8
河南
19.24
22.86
18.8
18.84
20.50
8.8
综合医院出院者人均医疗费用
1995 (省属) 医疗费(元)
药费(元) % 检查治疗费(元) % 1667.8 (3915.9) 880.3 (2070.1) 52.8 ( 52.9) 507.3 (1224.9) 30.4 ( 31.3)
？
保 险 支 付
城市医院医、药收入
单位：亿元
医疗收入
药品收入
2001
全国 广东 570.76 69.41
2002
691.97 80.44
ª％
21.2 15.9
2001
571.82 55.92
2002
641.35 61.80
ª％
12.2 10.5
上海
浙江 山东
44.29
35.97 34.56
57.27
DTC模式的优点、问题
• • • • 优点 销售高速增长 盈利能力高 对销售全过程的直接控 制 直接与消费者沟通 问题
患者信任程度
持续的高投入
市场风险
营销模式的滥用
“患者+专业”复合式营销策模式
问题：如何结合？
金 额
专业学术模式
DTC模式 时间
专业学术模式创建长期应用的氛围、延长生命周期 DTC模式达到规模的速度、缩短时间
四 转 化 经 营 机 制 变革“以药补医”
（一）医院补偿机制缺陷
国有医院财政补助额过低
医务人员技术劳务价值未充分体现
医院 “以药补医” 弊端积重难返
药
研制生产
处方药 治疗功能
患
责任让渡
利益补偿 （ 参 保 ）
服 务 收 费
指导使用
毒副作用
医
（ 纳 税 ）
直接 间接
财 政 批零差价 补 （收支两条线） 贴
年份
非处方药市场充满机遇
• 新医疗保险办法实施 • 药品分类管理办法出台 • 非处方药品目录公布
消费者购买率大大增加 药品零售额快速增长
• 病人自主治疗增加
• 大量零售药店出现
越来越多的制药企业进入零售市场 期望通过广告、促销…建立自己品牌 OTC市场相对处方药可以快速打响产品的知名度 看似进入门槛较低,其实需要巨额资金 对产品的科技含量要求较低,重要的是产品的概念
工作量法
药店等级 总数量 拜访频率 访问总店次
A级
40
2次/周
80次/周
B级
C级 合计
80
180 300家店
1次/周
1次/2周
80次/周
90次/周 250次/周
每位代表每天拜访至少 12 店次 每周实际有 4.5 天进行拜访，周拜访 54 店次 则所需代表数为250÷54= 4-5 人
OTC代表的考核
2002 (省属)
3597.7 (7947.2) 1598.4 (3442.3) 44.4 ( 43.3) 1004.7 (2186.1) 27.9 ( 27.5)
项目付费制度（后付制）
医、保协商确定医疗服务项目及费用标准 保方对实际发生的医疗项目按标准向供方付费， 或给需方报销或补偿。 优点：服务供给全面
时普医药信息有限公司总经理 任光会
平价药店的生命周期
由于每个城市的地域大小、人口规模、社会和经济结构以 及竞争环境的不同，平价药店在各个城市大小、数量和生 命周期均不一样
• 扩大人流量 • 销售增长 • 营销传播方面投 入扩大知名度 • 亏本经营 • 协调与供应商的 关系 • 让人们接受该种 模式和概念 一年左右 • 稳定人流量 • 与其它平价药 店争客户 • 销售逐渐稳定 • 产品概念基本 被接受 • 继续开店或异 地开店扩大规模 • 竞争加剧 • 销售基本稳定 • 提高其它服务 • 降低费用 • 不再开新店， 竞争相对稳定
关键成功因素#7：精耕细作
“精耕细作”是在激烈竞争中脱颖而出的法宝 医院微观市场的细节管理可以真正做到“精耕细作”
关键成功因素#8：渠道管理
渠道策略需要兼顾市场扩展速度、经销商获利、经销商积极性、公司 利润等各方面
报告内容
• 完全专业学术模式（完全处方药）
• 完全OTC模式
• 全方位营销模式（处方+OTC） • 营销模式分析与借鉴 • DTC模式探讨
品牌拉动或惯 性销售
中国药品渠道未来五年的发展趋势
1. 集中化趋势 2. 扁平化趋势 3. 多元化趋势 4. 专业化趋势 5. 信息化趋势
多元化趋势
批发多元化：快批、综批、特批
零售多元化：连锁、平价、散店 医院多元化：综合、专科、社区 产权多元化：国有、私营、外资
渠道的竞争归根结底是终端资源
供需比较协调
有利科技进步
缺点：诱发过度需求
费用控制乏力 医疗公平不足
按服务项目收付费制度有利于激励医疗供给和
科技进步，但可能诱发过度服务，费用控制乏力，
增加患者费用负担，有损医疗公平性。 积极探索总预算定额支付制度或试行病种单元 服务预见性支付制度，以约束不必要服务，控制不
合理费用。
争取5~10年革新医疗服务收费制度，转换医院
关键成功因素#6：地面密切配合
现阶段，广告和终端结合是影响OTC销售的重要因素 “执行卓越”体现在终端创新、细节的管理、傻瓜式的操作规程等 方面 勤劳、队伍稳定是OTC终端建设和维护的关键
关键成功因素#7：精耕细作
关键成功因素#8：产品定位
产品定位的准确性、差异性对OTC产品的销售贡献巨大
44.46 44.13
29.3
23.6 27.7
44.04
42.00 36.61
48.52
48.44 43.95
10.2
15.3 20.0
江苏
北京 辽宁
33.79
26.72 27.63
41.38
35.60 31.72
22.5
33.3 14.8
42.83
35.19 28.10
48.53
40.68 27.60
“第三届中国医药营销管理高峰论坛”
成功医药品牌营销模式研究——沈然
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We Co-create Value
报告内容
• 完全专业学术模式（完全处方药） • 完全OTC模式 • 全方位营销模式（处方+OTC） • 营销模式分析与借鉴 • DTC模式探讨
北京市卫生局/首都医科大学 梁万年
政府与非营利组织的关系
政
补充型 (主副关系) 互补型 (伙伴关系) 竞争型 (制约关系)
府
非营利组织
公共产品主要提供者 公共产品拾遗补缺
提供财政支持 采购非营利组织产品
制定规则章程 管制非营利组织
直接生产与供给
推动政府调整公共 政策适应公众需要 “以社会制约权力”
• 对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，数字 永远是评估中最重要的硬指标 • 与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表 对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生 处方困难得多
• 对OTC代表怎样权衡行为控制及过程考核
– 质化的可量化 – 质化的评分 – 质化的项目
困惑探讨
代理品种在药店 促销员贴柜 带金销售在药店 店员培训方式
高速增长期
缓和增长期
合计销售额：6.8亿 合计产品贡献：2.8亿 合计营销费用：2亿 平均营销投入 产出比指数：1.4
资料来源：企业访谈，群英顾问分析
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
关键成功因素#5：广告的拉动
• 广告不仅仅拉动患者的需求，广告还直接影响到了经销商的合作态 度和市场覆盖范围和市场渗透速度
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产品应用的氛围好、市场成熟度高
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丹参片本身应用较广、用量大，医生接受度高，但是其质 量不稳定、疗效欠佳、存在副作用和服用方便程度等问题 丹参片生产厂家多，竞争能力弱 中药治疗和预防冠心病、脑血管疾病得到西医广泛认可
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广告的拉动
报告内容
• 完全专业学术模式（完全处方药）
• 完全OTC模式
• 全方位营销模式（处方+OTC） • 营销模式分析与借鉴 • DTC模式探讨
专业学术 模式
完全 OTC模 式
全方位 营销模 式
完全OTC模式
1. 六味地黄丸（河南宛西）
单位：万元
30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0
19 98 19 99 20 00 20 Leabharlann Baidu1 20 02 20 03
销售额
营销费用
产品贡献
从上广告到2002年