第五章饭店市场营销管理

（）
组合
思考：营销与推销的不同？
营销就意味着“击中目标” 营销的目的是使促销成为多余之举，是力 求充分的理解顾客的需要从而使产品和服 务能适合这种需要并自动销售出去。
——彼得·德鲁克
饭店营销与推销的区别
活动的起点 使用的方式
实现目标 的基础
推销
现有的产品 及服务 广告、公关、 实物展示等。
增加销售量
四、饭店公共关系活动的类型
类型 宣传性 公关 交际性 公关 服务性 公关
公益性 公关 征询性 公关
特征
常见形式
以宣传自己，形成社会舆论、扩大饭 新闻发布会、记者招待会、广
第五章 饭店市场营销管理
第一节 饭店市场营销管理概述 第二节 饭店公共关系 第三节 饭店市场营销策略
第一节 饭店市场营销管理概述
一、饭店市场营销管理的概念
饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的 过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客的 需求为导向，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会 和经济效益的饭店市场经营管理活动。
通过这一成功的公关活动，长城饭店名声大振。后来，有个国家的首脑率代表团访问中国时，都 在长城饭店举行了答谢宴会 ，以显示自己像里根总统一样对访华的重视和访问的成功。从此，北京的 长城饭店的名声传了出去，并取得了良好的经济效益。
案例分析
从北京长城饭店的案例中我们看到，关系是酒店资财的 来源，长城饭店通过关系的运作，不仅扩大了酒店的影响， 而且取得了良好的经济效益。“关系”本身是神秘的，人们 看不见、摸不着，但它并非是虚无飘渺之物，而是一个真实 的存在物，只是它是无形的。这些关系的状态都或大或小地 影响着酒店的经营业绩，良好的关系状态则成为酒店经营的 一种资源，酒店经营者必须有意识的加以维护和利用，通过 关系经营来获得这一资源所能带来的利益。
求
分析
预
析
测
制评修 定选正 总营营 体销销 目方决 标案策
设配 置备 营营 销销 机人 构员
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责
饭店市场营销管理的系统构成
搜监评 集督估 处营营 理销销 各计决 类划策 营的 销执 信行 息
课堂讨论
.假日饭店的市场细分 .魅力营销——关于“王婆”与“瓜”的思考
章饭店市场营销管理
案例分析 课堂讨论题
.了解饭店市场营销管理的概念和特征、系统构成 .掌握饭店市场营销管理的主要内容* .熟悉饭店市场营销观念的发展历程和五种营销哲学* .了解饭店公共关系的概念、类型和作用 .熟悉饭店主要的市场营销策略*
重点：“*” 难点：饭店关系营销 、主题营销、网络营销等市场营销策略
首先，争取把多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城 饭店参观品尝，征求使馆对服务质量的意见，次后，他们以美国投资的一流饭店应该接待美国的一流 新闻代表团为理由，提出接待随同新闻代表团的要求，最后如愿以偿的获得接待美国新闻代表团的任 务。
其次，在优惠的服务中实现潜在动机。长城饭店对代表团的所有要求都给与满足。为了使代表团各 新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架了扇形天线，并把客房的高级套房布置 成便利发稿的工作间。
营销
宾客的需求
产品、价格、销售 渠道、促销等整体 营销组合策略。
增加宾客满意度
四、五种营销管理哲学
社
生
产
推
营
会
产
品
销
销
营
观
观
观
观
销
点
点
点
点
观
阶
阶
阶
阶
点
段
段
段
段
阶
段
五、饭店市场营销管理的系统构成
饭店市场营销管理系统
营
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营
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管
销
销
销
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理
信
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制
持
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系
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系
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统
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统
统
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部争析场
环者
需
境分
答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城饭 店宴会厅豪华场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在 我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动答谢宴会…….”在频频的举杯中，长 城饭店的名字一次又一次的通过电波飞向了世界各地。
二、饭店公共关系的主体和客体
饭店企业
公共关系 的主体
公众
公共关系 的客体。
传播媒介
公共关系 的中介
三、公共关系在饭店市场营销中的作用
塑造饭店企业及其产品富有魅力的公众形象，提高自身 的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。 公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素， 也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特 而重要的促销作用的因素。
第二节 饭店公共关系
一、饭店公共关系的定义 （ ） 简称。 饭店公共关系是饭店为在公众中树立
良好形象，取得理解、信任和支持而组织实 施的各种信息沟通和关系协调活动。
饭店公共关系包含更为具体的内容：
（）饭店公共关系是指饭店与相关的社会公众的相互关系。 （）企业形象是饭店公共关系的核心。 （）饭店公共关系的最终目的，是促进饭店产品销售，提高
市场竞争力。
引导案例——公关长城饭店 引导案例——马里奥特的公关意识
关系是资源
年月日至月日，美国总统里根访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行 人员。当得知随行来访的有一个多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及 著名的报刊之后，长城饭店公关经理决定利用此次机会扩大酒店知名度。
饭店总经理提出，各电视广播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”,一切费 用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受。
有了这两步的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根的答谢宴会，要争取到这样高规格的答 谢宴会是有相当大难度的。他们决定用事实来说话。长城饭店把重点放在了邀请各方面首脑及各级负 责人到饭店参观考察上，让他们亲眼看一看长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平。到场 的中美官员被事实说服了，并争取到了里根总统的同意。
二、饭店市场营销管理的特征
（一）顾客导向 （三）信息导向
（二）管理导向 （四）战略导向
三、饭店市场营销管理的主要内容
销售 4 PS运用 差异化与定位 目标市场选择 市场细分 市场营销调研与分析 营销－销售金字塔模型
市场营销组合（ ） （ ）的营销革命
组合 （产品）
（价格） （渠道） （促销）
（顾客） （成本） （便利） （沟通）