关于大规模旅游地产项目的经验分享

★★对大规模旅游地产发展项目的思考切入点
对于具备一定资源的大规模区域发展项目，我们需要考虑 涉及项目三个层面的八大问题
战略层面
协调各方利益的目标体系的建立 价值最大化的资源利用研究
基于城市视角的区域价值定位
运营层面 营销层面
以控制土地为目标的开发模式研究 以盈利模式为核心制定开发策略 规划增值：功能分区与规划指标确定 兼顾长短期目标的成功启动
营销为项目增值
战略层面——保证项目开发走在正确的方向上
三大问题 目标体系建立 资源利用研究 区域价值定位
核心要点
•企业与政府目标的协调 •对收益的预期 •土地的开发方式 •项目资金投入的计划
•资源的盘点、评估 •资源如何在区域发展中发挥价值 •资源与房地产开发的互动 •资源的保护与开发
• 城市经济特征及城市发展阶段界定 • 城市功能缺失或城市功能布局演变规律 • 项目在城市中的地位、发展前景 • 项目与城市其他功能区的关系 • 重大设施投入以及其对项目所在区域的影响 • 类似项目发展案例研究以及经验借鉴
•项目在企业中的地位，即项目长短期目标之间的关系 •项目的启动资金 •不同启动模式的作用及项目的适应性 •相关物业的现实市场状况
营销增值——区域整体营销推广
陌生区域大规模项目位于城市郊区、非热点区域或未开发 区域等市场认知较差区域，在进行产品推广之前，针对整 个区域的价值和发展前景进行营销推广，才能够增强市场 的认知和信心、克服区域陌生感，成功实现区域的市场推 广目标。
资源
客户
目的地型 resort
非常强势的资 源，如高品质 的海滩，滑雪 场
全国性乃至 跨国客户
区域旅游度假 resort 类 (包括商务旅游)
一线景观资源 分散，但本 或人文资源 区域客户占
较大部分
与主要市 所用交通工 场的距离 具
几百公里 绝大多数乘 甚至更远 飞机
100-300 公里。 1.5-4小 时车程
评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则 开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理 发掘升华独特的人文和历史资源 引导本地居民对旅游和环保的参与
规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观 早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值 完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量
谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招 商宣传等角度的支持。 在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建 立整体影响力和品牌。 与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合 作，实现共赢。
城市功能围绕旅游产业延 伸，商贸服务功能是核心。
休闲度假新城
城市功能的延伸 关联产业群
以旅游为区域增长引擎，必须为区域准确定位，在战略 规划上形成五种致胜要素
保护生态自然 和人文历史资 产
投资兴建 完善基础 设施
取舍有度 的区域产 业组合
Hale Waihona Puke Baidu
区域定位
执行多方位高 起点市场推广
开发主体 整合协调 各方资源
45分钟车 运系统；
程
购房自住
周末1天 或一居
数次
Forest Highlands ，亚利 桑那州
一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。 在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。
★★关于大规模旅游地产项目的 经验分享
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在具备一定旅游人文资源的大规模区域开发过程 中，我们的客户常常会面临如下问题
•大规模旅游地产开发依托资源评价及发展潜力如何？ •大规模旅游地产发展方向和成功关键要素是什么？ •大规模旅游地产开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？ •大规模旅游地产开发面临的市场竞争环境怎样？ •国内外类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？开发战略 中的致胜要素是什么？ •面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具 有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标 的、最优的开发模式和盈利模式。
大旅游特征三：
围绕旅游业性形成特色产业群
产品活动 组合
特色产业群
大旅游
高质量的 游客群
大旅游特征四：
常住人口和就业人口逐步增长，最 终成为新城
产业发展带动居民财富水平提高和 城市繁荣
人口增长 城市繁荣
通过resort的发展，开发主体最终实现利益实现
旅游业带动产业群形成和新城市的最终繁荣， 是一个动态的发展历程
•重点关注：在解决区域整体营销推广问题过程中，需要重 点考虑通过区域边界建立区域形象基础的问题，基于此，我 们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造有效价值。 •★★成功案例：深圳大梅沙、北京温泉镇、青岛温泉镇、 海口美丽沙
★★对具备旅游资源的区域发展的基本观点
按照国际标准，一流的旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的 不同可分为以下三类
国际成功案例揭示，一流的旅游度假区为谋求可持续发展，均形 成了深具竞争力的大旅游特征
大旅游特征一： 一流resort在一流资源条件下，根 据市场需求提供多种旅游度假活动组 合，力求延长游客逗留时间，增加消 费及重来可能。 定期更新旅游项目，保持新鲜度。
大旅游特征二： 灵活利用不同旅游产品，吸引多层 面游客，减低季节性及波动性。游客 重复光顾率高、逗留时间长 。
多数自驾车 前往
停留时间 每年光顾 频率
典型案例
一到两周 或更长时 间
2-7天
最多去一 次
每半年1-2 次
科罗拉多州Beaver Creek Resort 三亚 夏威夷
宾夕法尼亚州 Hidden Valley， 省内游
本地旅游休闲自住 不必是特别强 大部分来自
类resort
势的资源
本区域
<100公里， 自驾车或捷
策略层面——保证开发主体的利益实现
四大问题 开发模式研究 盈利模式研究 功能分区与指标
启动策略
核心要点
•用地取得方式 •开发计划 •开发纲领 •管理模式
•长期利益与短期利益的平衡 •项目开发节奏/开发顺序确定 •确定不同开发内容对于盈利目标的作用 •确定项目开发的不同阶段在利益实现中的作用
•合理的功能组合与功能比例 •各功能区布局；核心功能区 •规划如何为土地增值； •指标如何使土地增值。