2020年网红经济深度研究报告

2020年网红经济深度研究报告

一、行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力

网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。随着移动互联网技术的革新及新基础设施的完善，短视频和直播成为流量红利迁移的新方向，网红的内容输出已经从图文时代进入了视频为主的宽频时代。网红所积累的社交资产规模不断扩大，网红经济商业模式也不断实现变现方式的丰富和变现效率的提升，形成了主要包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费、IP 付费等方式的变现体系。

流量格局的变迁为短视频及直播的兴起提供红利，直播电商作为当下网红经济中最具活力的商业模式，通过对“人货场”各环节的效率提升解决了传统消费产业的痛点，成为网红经济崛起的主动力。据艾媒咨询数据，2019 年中国直播电商行业规模达到 4,338 亿元，同比增长226%，预计两年内有望突破万亿。随着各行业玩家持续涌入，网红经济各环节业态也在出现分化，我们将通过本篇报告分析当下时点网红经济的发展阶段，直播电商的价值所在，及网红经济各环节的重点投资机会。

（一）发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙

移动互联网是网红经济出现的基础，互联网技术与移动通信技术的不断革新加速了信息的传递，促成了网红的出现。互联网技术为人们创造了突破物理界限的虚拟世界，深入改变了用户的生活习惯，提升了线上网购的渗透率，线上生活不断吸引更多用户的注意力，依据国家统计局数据，2019 年服装鞋类、电子、家电、宠物食品等类别网购率提升至 30% 以上；同时，移动通信技术的升级让用户从互联网获取信息的及时性和便捷性得以提升，使得信息类型也不断增加，内容不断丰富，完成了由文字、图画向视频的转变，高速无线传输技术成为当前阶段网红经济快速发展重要的基础因素。

新一代基础设施的升级完善也是网红经济蓬勃发展不可或缺的基础因素，新基建建设计划从物流运输仓储管理、数据分析与应用多方面为网红经济助力。成熟的仓储管理和物流运输基础设施建设保证了在线购物体验的关键环节，依据前瞻产业研究院数据，2019 年中国即时物流订单量已经达到 129.2 亿单；人工智能、云计算等新型技术基础设施的建设也将为网红经济赋能，对数据价值更深入的挖掘将为网红经济带来效率的提升。我们认为未来随着 5G、物联网等为代表的通信网络基础设施的升级，其更低时延、更高速率和更广覆盖的特点将进一步提升直播电商的互动性体验。

（二）存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化

随着移动互联网用户规模增速放缓，用户增长带来的流量红利逐渐衰退，终端流量增长依靠用户使用时长提升。依据 Questmobile 数据，2019 中国移动互联网用户月均 MAU 水平为 11.35 亿，月同比增速由 2018 年 12 月的 4.2%下降至 2019 年 12 月的 0.7%，2020Q1移动互联网 MAU 规模及同比增速略有回升，恢复到 1%以上。我们认为 2020Q1，整体MAU 水平有所回升是一定程度受到假期及疫情影响。我们预计随着复工复产逐步推进，MAU 水平将有所回落，中国互联网流量市场将逐渐步入存量用户流量竞争的阶段。

短视频与直播满足了用户对优质内容及更好观看体验的需求，在存量流量竞争中表现突出。短视频与直播的出现为用户提供了更加丰富优质的内容和更好的观看体验，尤其是直播所看即所得的即时性和互动性，满足了人们对内容需求的提升，因而流量快速向短视频及直播迁移。依据 Questmobile 数据，2020 年 3 月，短视频行业用户使用总时长达到 131 亿小时，超越即时通讯成为所有细分行业中最长，同比增长 80.0%。依据 CNNIC 及艾媒咨询数据及预测，2016 年至 2020 年中国在线直播用户及渗透率持续提升，预计 2020 年用户规模将达到

5.24 亿，渗透率达到 58%。我们认为向短视频和直播快速迁移的流量为网红经济的快速崛起提供了契机。

二、产业链：优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为MCN 提供货品供应服务的供应链公司，对接 MCN 及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的 MCN 及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

（一）品牌方/广告主：将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化

网红经济为品牌方及广告主提供了全新商业业态。网红带货已经成为品牌商/广告商常态的营销渠道，品牌商及广告主使用网红相关渠道的意愿增强。品牌方及广告主作为产业链上游，以网红创作的短视频或直播内容为载体，进行广告投放或直播带货，并向 MCN 机构、网红或

平台支付营销费用。据 AdMaster 调研数据，2019 年 60%的广告主有意愿将网红 KOL 推广作为首选的社会化营销投放选项。从“人找货”的商业模式转向“货找人”的模式，品牌开始启用直播电商等模式。

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。低客单价的日化品类及冲动消费品类如美妆、服饰、食饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。以直播电商为例，依据 2020 年 3 月 30 日发布的《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播已经覆盖全部行业，2019 年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽车及大家电位列前两位，增长明显。我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

（二）内容创作：MCN/KOL 为主体，行业玩家涌入，马太效应显著

MCN 作为中介机构，在产业链中起到向上对接优质内容、向下对接平台资源的关键作用，主导和链接了内容的生产、流通及变现。网红经济中游参与方众多，随着行业的快速发展， MCN（Multi-channel Networks）出现。MCN 最早起源于美国，最初是将内容创作者联合形成矩阵，再与平台进行对接，帮助创作者提升变现能力。中国