平台经济及商业模式研究

垄断者平台
市场上只有一个平台可供选择。
如海关税费支付平台
竞
争 情
竞争性平台
Байду номын сангаас
有多个平台可供选择，但每一参与者只能选择其中一个 平台。
如中国的电信市场、交易所
况
竞争性瓶颈
参与者希望加入多个平台，形成所谓“多重注册”情况。
如招聘网站、门户网站
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第三节 平台的分类
中介市场
平台起到两边之间匹配者的作用。
如房产中介、淘宝、拍卖行
平台企业的盈利模式
➢ 作为中间环节：分成、中介费、服务费 ➢ 作为观众平台搭建者：广告费 ➢ 作为内容提供商（即本身作为“边”）：产品或服务收入，如腾讯本身也提供游戏等产品。
平台商业模式的界面化整合
➢ 企业天生具有缩短到其用户距离的内在冲动，用户也希望便捷的找到需求，平台则利用自身的整合能力满足了 双方的需求。
平台商业模式的平台概念
➢ 作为商业模式的“平台”指促进多边主体互动 的空间。
➢ 平台商业模式是指连接两个（或更多）特定群 体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需 求，并巧妙地从中赢利的商业模式。
➢ 平台企业是多边群体的连接者和社区的搭建者， 是一种催化多边群体价值实现的“经济触媒”。
付费方
平台
被补贴方
功
观众制造市场
平台发挥市场制造者的作用，即把成组的购买者与成组 的销售商匹配起来。
如报纸、电视、互联网
能
共享的投入市场
用户对产品集合中的一个子集感兴趣，但是如果他们不 首先获得瓶颈投入（如操作系统）则不能使用他们。
如操作系统、服务器
基于交易的市场
平台能够测量市场两边的所有交易。
如信用卡、电信网络
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➢ 原因：对业务流程（尤其是高附加值业务）的逐渐熟悉，使其渴望得到更大的分成；大数据资源的掌握，使其 对用户需求更了解。
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➢ 平台企业需要设定合理的规则，促使多边之间的良性互动。
网络性
➢ 跨边网络性：一边的用户规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用。 ➢ 同边网络性：某一边群体规模增长时，将影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。
外
延
➢ 生态系统性包括：复杂性、动态性、互补性、有序性、自调节、优胜劣汰、可持续性
平台经济为什么在互联网行业爆发？
➢ 首先，互联网行业没有地理限制能取得大规模的用户基础； ➢ 其次，在大规模的用户基础上，达成规模经济的边际成本相对其他行业更低； ➢ 再次，行业的创新基因及大数据获得，促使企业更快准确能洞察到消费者的心思，迅速调整自己方向。
平台企业作为“边”
➢ 分析腾讯、Google Android等平台可以发现，绝大多数平台企业并非严格意义的纯平台，往往平台企业本身 也逐渐开始提供相应的增值服务和产品，自身逐渐成为平台的一条“边”。如腾讯自身掌控游戏等高附加值业 务，Google曾收购摩托罗拉自己生产手机。
平台商业模式的基本架构
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第二节 平台的特征——区分平台企业
内
接口开放
➢ 平台需要开放接口来吸引多边群体进入平台，开放性是形成“边”的必要条件。 ➢ 开放分为完全开放和部分开放；并非所有用户都是优质的，平台需设定筛选原则。
涵
特
➢ 平台区别传统模式的本质在于多边群体的互动性。
征
多边互动
➢ 价值的产生在于边的互动，平台企业在促进多边群体互动的过程中实现自身价值。
➢ 随着互联网技术的兴起，平台进一步优化了物流、信息流、资金流，并以“界面化”的方式呈现给用户，即将 用户需求的信息流前台化，而将物流和资金流后台化。
➢ 打通支付通道是平台实现交易场景闭环的“关键一跃”。
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第五节 相关问题（二）
平台“赢家通吃”的条件
➢ 一、高度的跨边网络效应。 ➢ 二、高度的同边网络效应。 ➢ 三、高度的转换成本。
第四节 平台商业模式的分析架构
平台商业模式的分析架构
平台价值链构成
平台内在机理
平台策略
环节 物流、 支付
边
与参 与者
信息 流
通道
用户 核心 需求
平台 规则
平台 盈利 模式
定价 策略
用户 策略
资源 整合 策略
成长 扩张 策略
竞争 策略
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第五节 相关问题（一）
平台的定价策略
➢ 平台商业模式必然具有付费方和被补贴方。 ➢ 被补贴方：平台企业为一边提供免费或低于市场价格的服务，以激起其进驻平台的兴趣，此群体成为被补贴方。 ➢ 付费方：平台另一边的群体若能带来持续的收入以支撑平台的运营，我们则将其称为“付费方”。 ➢ 在平台商业模式中，补贴模式是一种战略性抉择。
平台商业模式研究
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1
➢ 第一节 平台的概念 ➢ 第二节 平台的特征 ➢ 第三节 平台的分类 ➢ 第四节 平台商业模式的分析架构
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第一节 平台的概念
传统意义上的平台概念
➢ 传统意义上的“平台”指集成了功能组件的集 合体（模块或载体），这一集合体可以以一个 统一的形象主体呈现出来。
➢ “平台”概念最早出现在汽车企业，指汽车零 部件的集成模块，汽车以一个统一形象呈现在 大众面前。
特
生态系统性
➢ 平台内的多边群体在规则范围内具有互动性和自主性，场景在无主导力量的条件下不断
丰富和完善，当这样的互动形成良性循环时，则平台的生长则具有了生态系统性。
征
依附性
➢ 平台的盈利模式在于分成、广告收入和中介费，均具有依附性。 ➢ 平台模式的依附性可以使得平台企业分享都网络效应和平台生态圈成长的好处。
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第三节 平台的分类
纵向平台
连
接 性
横向平台
质
观众平台
通过提供场地和技术，促进“卖家”和“买家”的交易
促进不存在明显买卖关系的不同组成员间的交流和组合
通过给予观众(免费)服务和商品来捕捉目标客户，而这 这种商品或服务往往受到商户的资助。
如交易所、淘宝、支付宝 如电子邮件、电信
如报纸、电视、网络搜索