新媒体互动营销

各位领导、同事：大家下午好！

刚刚高安和高总分别从很专业的角度为大家解读了我们新媒体的运营，那我今天也班门弄斧，从很不专业的角度来谈谈我的想法，主要是从日常接触的策划工作来看传统广告营销怎样和新媒体融合，不当之处请谅解。

最近很流行一句话，就是世界上最遥远的距离不是生与死，而是我在你旁边，你却在玩手机，CTR调研后发现，20%的人每天查看100次手机，23%的人没有手机会心慌，34%的人起床第一件事就是看微信……这些数据说明我们每个人都主动或被动的进入到了移动互联网时代，所以首先我想跟大家分享一些关于移动互联网用户的基本特征。

·从移动用户的性别和年龄分布看，移动用户男性比例更高，男性占比65.1%，女性占比为34.9%，超过一半的26-35岁用户使用移动智能终端接入移动互联网，主要用户群呈现年轻化的特点。而超过5亿的微信用户中，80后也成为主体，使用频率也是所有年龄段中最高的。

·从学历和职业来看，移动用户中，有78%的用户具备高学历的特征，企业管理人员、专业技术人员的占比合计达到67%，白领阶层已然取代学生成为移动网民中活跃度更高的群体。

·从移动用户上网的场合频次来看，用户习惯每天利用空闲时段享受智能手机带来乐趣，在碎片化的时间段利用移动智能终端上网，67%的手机用户表示“每天使用多次”。

从这些数据可以看到，移动互联网用户是我们一直以来电视最想争取到的受众群体，特别是从广告营销角度，如果说传统的电视、广播解决了覆盖广泛性，那么新媒体触达的则是精准性。

今年，王健林不经意的一句话，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准效果会更好，直接说明了传统媒体在广告经营上的困境。广告主深知，传统媒体的营销并不精准，到达率、传播效果等难以有效预计，因此在过去广告主只能进行大而全的覆盖，而随着媒介形式的日益丰富，受众的分流，各种新型营销手段的出现，使得广告主有了更多选择，那么他们在投放决策上又有哪些变化？

首先，在营销工具的选择上，广告主显得越发谨慎，特别是在经济寒冬压缩媒体推广费用的情况下，更多广告主从原先面面俱到的广告传播到考量媒体的精准性和投入产出比。

从这张图可以看到，更多广告主将目光投向了数字化营销和终端活动推广，而且可以很清楚看到对于硬广的投放大大降低。这一统计和我们目前的营销现状也是吻合的，很多客户开始尝试自身新媒体平台的搭建和传播，并且将大量营销费用放在了活动执行上。近两天，我们可以频繁接受到来自万科羽泉演唱会、林志颖助阵苏宁广场开业、大埔邀请王力宏开展群星演唱会的信息，我们的电视和广播媒体基本沦为信息发布平台，但这部分的宣传费用也是微乎其微的。

下面这张图更加佐证了，广告主对于电视、报纸等媒体的依赖性逐渐减弱，可以看到广告主对移动媒体的重视，以及对于直接促进销售类活动的重视。尽管在现阶段，他们对于移动媒体的投放还远不及电视广告。

总结来看，广告主的投放决策有以下几点趋势：

1、对于移动营销的认知停留在初级阶段，但对于趋势认识非常清晰。愿意去更多的接触移动营销的知识。

2、对于移动营销的预算，因为没有单独的团队和细分，相对于传统媒体来说投入较少但增长较快。未来预算比重至少翻倍。

3、对于移动营销的投放选择，期待更多创新形式更多尝试。可能微信是目前应

用最广的，前景无限。

在以上数据的背景下，与与新媒体的联合营销，是电视媒体未来的重要发展道路，那么广告主为什么要选择与广电移动新媒体合作？

移动数字媒体前景无限，但却面临来自信任危机的挑战，我们可以看到，从媒介信任度来说，电视的公信力依然是不可撼动的；而同时对广告主来说，他们熟练运用移动数字媒体还需要一定时日。

总结来看，广电移动新媒体具有以下特色和优势：

1、广电运营移动新媒体延续了公信力和权威性。

2、通过双屏互动，用户数量扩散较快，得用户者得天下

3、在广电全媒体平台上，多渠道推广效应给客户更多选择和组合。

那么如何利用广电新媒体渠道和推广手段来打动广告主，撬动持续稳定的广告投放。

我想首先应该解决的是从内容为王到用户中心的自我革命，我们在新媒体上的每一个动作，都无法回避这个问题：我们能给用户带来什么？（2013年微信公众平台用户的关注目的调查中，持“获取优惠/独家信息”目的的用户最多，达到34.3%， 26.0%的用户以“关注热点问题”为目的）所以，真正好的策划和营销一定是应人所需、能激发真正参与的。不论是前段时间的生活频道福特汽车团购还是芜湖第一帮方特水上乐园推广，所有的人气爆棚都直接验证了这个观点。

现阶段，依托微信公众平台可以开展的互动营销有：奖品赞助，线下活动线上导流，电商团购，公益项目等，而主要形式为报名投票、有奖问答、拍客征集、打折券优惠券派发等，在这些方面，不管是皖江明珠网、芜湖广电生活、芜湖第一帮、交广频率都是专家，积累了丰富的运作经验。除了配合电视、广播进行线上线下活动的互动，我认为可以通过微信等新媒体炒作设计更多时尚、直接的话题和营销，有效弥补电视作为喉舌媒体无法大肆渲染的内容以及过于商业的互动，做到本地化、服务化、电商化，可以实现多行业的互动营销。

譬如，商业零售类，应该说，多个大型商业MALL的开业，行业竞争的加剧给我们带来了营销时机，策划组织线上线下微友体验活动，展开综合体验大比拼；同时针对下半年风头无两的双十一等网购狂欢，策划主题营销和节日营销对抗强大电商，如开展专属广电微友节。

这一思路同样也可以运用到其他行业，如金融，近两年，由于对城市台硬广需求降低和对活动营销要求较高，金融行业越来越难撬动，可以利用微信公众平台，开展银行五星网点、五星网上银行的体验和评选，引发行业关注，刺激投放需求。通信行业也是一样，可以开展通信运营商产品服务大吐槽，针对套餐收费问题、宽带手机上网速度等展开对比讨论。

另外，旅游行业，我们今年开发的“一起去旅游”营销板块，取得了较好的人气，但是基本上吸引的都是中老年群体的关注参与，那可以利用微信平台开发产品，结合芜湖美好乡村建设和特色景点推广，设计适合年轻人的时尚路线，如寻访芜湖最美油菜花，探秘芜湖古镇，芜湖周边小资小清新朝圣地等，线上线下联合售卖。

再如餐饮休闲行业：芜湖广电生活和皖江明珠网都成立了吃货团，以吃货团和体验团为核心，开展体验营销，同时可结合食材销售（譬如芜湖特色农产品）、团购券等项目开展电商尝试。这一点，很多报业如钱江报业、现代快报做得非常成