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媒介经营与管备考资料整理
《媒介经营与管理》备考资料整理第一章媒介经营管理及其学科概述1、管理：是一种活动，是通过并协调人们而把事情做成的一个过程。
管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用。
（填空题）2、经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。
经营是商品经济的产物。
经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。
3、媒介经营与管理：是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益4、媒介经营管理的层次和范围层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状高层管理：经营战略层或决策层。
中层管理：经营管理层。
基层管理：作业管理层，指制作层。
按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。
在多级结构系统中，系统的最高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。
媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。
范围：（资金、人力、物力、信息、管理理念、策划、制作、推广、销售）5、媒介经营管理的职能和原则职能：计划、组织、指挥、协调、控制、革新原则：导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则、发展性原则第二章媒介经营管理环境分析1、媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。
2、媒介经营管理环境是主要特点：1）客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。
2）复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理人素质要求相当高、全面。
媒介经营管理重点复习资料(优秀版)word资料
媒介经营管理重点复习资料（优秀版）word资料一）填空题1对媒介经营管理活动的研究有三个维度，一个是的考察，一个是实践的总结，还有一个是理论的阐释2媒介的双重属性：政治属性和产业属性。
3媒介产业结构可分为：主导产业（主业）、相关产业（副业）、非相关产业（另业）。
4 媒介品牌由媒介自身形象和媒介产品品牌两部分组成。
品牌经营是媒介经营的最高境界。
5.市场竞争有三个层次：价格竞争，质量竞争，是品牌竞争6媒介创新理念主要包括三个方面：媒介产业形态创新，媒介产品创新，媒介营销创新。
7决定媒介产业形态发生变化的原因是经济基础和技术条件8媒介产品创新可以分为自主创新、模仿创新和合作创新三种基本类型。
9媒介经营的内容：媒介产品经营、媒介广告经营、媒介产品宣传的方式10媒介产品经营包括：媒介产品开发、定位定价、宣传、营销等五大环节11媒介产品宣传的方式广告宣传公共关系宣传产品展销播出推广发行推广12媒介资本经营的主要方式:一、媒介重组二、媒介并购13媒介市场需求可以分为两类：信息需求、娱乐需求。
14媒介策略行为主要是指媒介的促销行为，促销四种策略广告、人员推销、营业推广和公共关系15媒介环境的特点：（一）客观性（二）复杂性（三）相关性（四）系统性（五）多变性16分析媒介环境因素,可以从宏观环境,微观环境, 内部环境三方面具体阐释17媒介市场的特点。
18交易成本有：交易双方提出要求讨价商谈，接受合同交货检验等有你活动的成本二）名词解释媒介组织是指掌握和经营媒介并从事信息生产和传播的机构，如报社、电台、电视台、杂志社、出版社等。
范围经济（Economies of scope）指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。
规模经济：规模经济(economics of scale)又称“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。
媒介经营与管理复习资料
媒介经营与管理一、名词解释（前面5题为考试题，每题4分）1 .媒介产品P50媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。
完整意义上的媒介产品包括两 个层面：一是物质载体一一如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容（核心）, 即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。
2 .媒介广告资源开发P91广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括 单一资源扩充、创新和资源组合两种方式，其直接结果都是广告产品的增加。
3 .以点定价P100以点定价就是媒介广告公司将总收视点作为广告投放指标，每个收视点（1%的 受众）所需付出的成本称为广告公司与广告主的关注对象，收视率调查发展的成熟完善，为根据收 视点定价的方式提供了可能性。
4 .媒介形态P158是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出的各种特征，包括媒介的历史地位、 外部形态、内部结构（所使用的传播符号'媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出 来的媒介功能、特征和发展趋势。
5 .基本阅读率、传阅率P144基本阅读率指的是主动购买某报刊和获赠免费出版物的人在整个读者群初级发行量中所占的比率，计算公式如下：基本阅读率（％）= 发行量传阅率指的是除购买报刊和接到赠阅报刊的人以外的其他读者在整个读者群中所占的比率，计算公6 .管理跨度P310 指一个管理者能有效直接指挥的下级人数，是决定组织的层次和管理人员的数 量的主要因素。
7 .媒介资本运营P451媒介资本运营主要包括媒介融资和媒介投资两方面的内容。
媒介融资是指 媒介组织如何获得经营所必需的资本；媒介投资是指媒介组织将所取得的资本通过组合向能够获得 利润的市场进行投放，以实现资金增值。
8 .新媒体P184是计算机技术、通信技术相结合后的产物，是基于计算机技术、通信技术、数字 广播技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以计算机、电视、手机、 PDA/MP4等设备为终端的媒体形式。
媒介经营与管理期末复习重点
媒介经营与管理期末复习重点目录媒介经营与管理期末复习重点 (1)一、“媒介即信息” (1)二、“媒介是人的延伸” (1)三、“经营”与“管理”的区别 (2)四、“经营”与“管理”的联系 (2)五、媒介经营与管理的定义 (2)六、什么是制播分离 (3)七、媒介经济的概念 (3)八、注意力经济的特点 (3)九、窄播 (3)十、新媒体的传播学价值（了解即可） (4)十一、新媒体的经济学价值（了解即可） (4)十二、名词解释——媒介融合 (4)十三、中央厨房 (4)十四、受众的概念 (5)十五、数据库营销的定义 (6)十六、“把关人” (6)十七、媒介融合时代信息生产的特点 (6)十八、媒介品牌的特殊性 (6)十九、衡量品牌资产的关键指标 (7)二十、分众传播 (7)二十一、拉斯韦尔三功能说 (7)二十二、赖特的四功能说 (7)二十三、子弹论 (7)二十四、“使用与满足理论” (8)一、“媒介即信息”“媒介即信息”是麦克卢汉1964年在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出的著名论断：媒介本身才是真正有意义的讯息。
“媒介即信息”主要在挖掘媒介的社会属性。
二、“媒介是人的延伸”麦克卢汉还认为“媒介是人的延伸”，认为“媒介不再是一般人心目中的四大媒体，而是包括一切人工制造，包括一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸”。
“媒介是人的延伸”主要在挖掘人的属性。
三、“经营”与“管理”的区别1.经营是商品经济的产物，强调市场化和“做大做强”；管理是劳动社会化的产物，强调利用管理所具有的职能，使活动按照既定方向和目标运转，不偏离轨道。
2.经营着眼于企业外部的市场环境，根据企业条件和外部环境的变化来决定经营目标，起“适应”和“超前”的作用；管理着眼于企业内部的各种管理关系，组织、协调企业内部资源去实现经营目标。
3.经营适用于企业，只以营利为目的的经济组织才有经营活动，企业通过预测、决策来谋求最大的经济效益；管理适用于一切组织，它在实施过程中提高效益，保证盈利得以实现。
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一、填空：1、管理的四个基本职能计划、组织、领导和控制2、媒介的基本功能开发、牛产（制作）、发行、上映（呈现）3、传媒模式四个环节模式研发、模式分销、本土化改编、播出呈现4、产业链理论的源头古典经济学家亚当斯密关于社会分工的论断二、判断：1、霍桑实验受到什么影响＞照明实验（备受重视）＞继电器装配工人小组实验（福利实验）（被挑选出来是一种荣光）＞大规模访问交谈＞对接线板接线工作室的研究（群体实验）2、越往下行or上行（产业链的层次问题）X产业链是产业环逐级累加的有机统一体，某一链环的累加是对上一环节追加劳动力投入、资金投入、技术投入以获取附加价值的过程，链环越是下移，其资金密集性、技术密集性越是明显；链环越是上行，其资源加工性、劳动密集性越是明显。
:•权的户宝:体（SHA/ N区I:3、弗罗左期望理论、公式X人是理性的人，对于生活与事业的发展，他们有既定的信仰和基本的预测；一个人决定采取何种行为与这种行为能够带来什么、结果对他来说是否重要有关。
X激励力量(M) =效价(V)X期望值(E)。
4、社会人经济假设，自然人、法人、社会人(基木阶段)关于人性的认识5、财务管理等式（看清楚公式）、资产负债三、解答:1、结合ppt实例，受众的三种解码过程，结合传播实例（自己找案例）X "主导一霸权式解码"（Hegemonic Reading）o观众与制作生产精英的编码立场完全一-致，明白无误地接受制作精英意图中的意义，观众自己没有独立的立场；X “协商式解码”（Negotiated Reading）o既不完全同意，又不完全否定，观众既接受社会文化中主导意识形态的权威，又看到自己的利益所在，拒绝完全接受制作精英机构意图；X “对抗式解码^（Oppositional Reading）□观众明口制作精英要传送的意义，也明了文本各层次意义，却选择以完全相反的立场解码，“读出”针锋相对的意义。
四、单选：1、财务管理四种财务活动？（了解内容、注意区分）例子：发工资屈于哪个内容？筹资管理：是资金运动的起点、确定筹资的规模、确定筹资结构投资管理：广义投资•资金投入使用；狭义投资•仅指对外投资资金营运管理：经营活动•即供产销活动的资金运动收益分配管理：广义•对投资收入（如销售收入）和利润进行分割和分派。
媒介经营与管理知识梳理
媒介经营与管理知识梳理(总9页)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除第四章1.如何理解媒介市场的概念和特性答：媒介市场是商品市场中的一种，它由媒介的目标受众构成。
但是，媒介产品的独特属性使媒介市场，尤指充分市场经济下的媒介市场具有双元属性，它只有一种产出。
媒介市场具有多向性、开发性、互利性等特性。
2.如何分析媒介市场环境答：（一）对媒介市场微观环境分析，包括：1.媒介自身 2.媒介内容提供者 3.渠道供应者4.广告者5.受众（二）媒体市场宏观环境分析，包括：1.我国报刊市场发展 2.我国广播电视市场发展。
3.如何分析媒介市场竞争者答：麦尔斯和斯诺提出的竞争行为类型可以应用在媒介市场中，可以分为：1.防御型竞争者 2.分析型竞争者 3.勘探型竞争者 4.反应型竞争者4.如何分析我国媒介市场的特征答：政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济媒介市场的影响社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势第五章1.什么是媒介产品营销答：以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。
最后以消费者为中心实施有效的营销沟通，这就是媒介产品营销的“4C”理论。
2.如何理解媒介产品营销的价值策略答：一、满足广告主的需求，包括：塑造媒介品牌，使广告主的影响力更大。
2.细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求。
二、满足受众的需求。
包括：1.持续的风格，赢得特定受众群体的青睐。
2.线上、线下的整合营销，使受众有归宿感和社区感。
3.如何理解媒介产品营销中的消费者消费成本答：包括时间成本、精力成本、购买成本4.如何理解媒介产品营销中的便利性策略答：一、纸媒的便利性策略。
包括：传统邮政报亭渠道，商超渠道，赠阅渠道等二、广播和电视的便利性策略。
（完整word版）媒介经营与管理复习资料
（完整word版）媒介经营与管理复习资料一.规模经济理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。
规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。
二.范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。
三.两次销售：第一次销售的是内容性产品，媒介获得的不仅仅是货币，更主要的是获得了“注意力”。
第二次销售的是广告产品，媒介凭借“注意力”成为广告产品的载体，广告获得广而告之，媒介获得货币。
需要强调的是，媒介产品的两次销售是合并进行的，媒介消费者在获得内容产品同时也获得广告产品。
媒介从广告市场获得的收益各不相同。
另外，并不是所有媒介均参与了广告这个第二市场。
四．媒介市场细分判断原则：1.可测量性:媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的，按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。
2.可收益性：媒介选择的细分市场要足够大，具有一定规模的整体购买能力，并且可以是媒体获取足够的收益。
3.可接近性：媒体能够有效进入和满足细分市场。
4.相对稳定性：它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性，以使市场细分有效以免动荡不安。
5.可行性：媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。
五．媒介目标市场选择的主要模式无差异性市场策略完全差异性市场策略市场专业化策略产品专业化策略选择性专业化策略集中性市场策略六.媒介市场定位的涵义媒体根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众，求得受众认同。
七．媒介市场定位的必要性1、以受众为主的卖方市场已经形成。
2、传媒市场分化提出的新要求。
3、提高传媒效能的必然要求。
八. 媒介市场定位的主要类型1、避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展。
媒介经营与管理复习要点汇编
媒介经营与管理重点一、填空1、媒介研究对象专指媒介组织。
2、媒介营销的突出特点就是二次营销3、政府介入市场运作的手段：制订法规；优惠待遇；补贴政策；赋税手段4、媒介的本质特征：信息传播组织、利益组织5、媒介经营的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。
6、媒介经营面临的微观环境1）传媒内部环境分析2）传媒竞争者分析3）消费者分析另外，替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者共同作用，构成了媒介组织的竞争环境，即传媒产业的竞争力量。
7、传媒消费者包括：视听消费者、广告消费者8、媒介定位是媒介营销的起点9、媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。
大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。
10、传媒营销组合策划包括：1）传媒产品的基本分析（Product ）2）传媒产品价格规划（price）3）传媒产品的市场扩散通路（place ）4）传媒产品的促销策略（promotion ）11、传媒产品竞争的本质：创造价值12、媒介产品开发战略：1）单一产品开发战略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略5）新产品开发战略13、广播电视的节目经营包括：广播电视的节目策划、节目生产、节目编排（包括各类节目所占的比例）、节目的包装与推介、节目的交易、交流与购销等问题。
14、节目市场的内涵包括：１）普通受众市场２）节目交易市场３）节目素材市场４）其他市场15、电视节目制作形态：电视台自制节目、委托制作、外包、买断、购买。
16、媒介价格战略包括：产品价格战略和广告价格战略。
17、传媒产品价格规划基本策略：成本导向性定价策略；竞争导向性定价策略；需求导向性定价策略；市场撇脂策略18、媒介广告定价策略：1）收视率定价策略2）市场需求定价策略3）招标定价策略4）针对特殊客户的议价定价策略19、电视节目交易的支付采取两种方式：现金支付和贴片广告20、国内电视节目发行渠道：1）自建发行网络2）委托发行21、影响电视节目编排因素包括：竞争因素、节目本身的因素、观众因素、广告客户因素22、媒介竞争战略（迈克尔·波特提出）包括：成本领先战略、差异化战略、目标集中战略23、媒介成长战略的基本模式：密集型成长战略；一体化战略；多样化战略24、媒介密集型成长策略包括：1）市场渗透战略2）市场开发战略3）产品开发战略25、多样化战略的本质是：资源共享和风险分散。
媒介经营与管理知识梳理
第一章1.如何理解媒介经营管理得意义?答:第一,有利于媒介对资源进行合理得配置与协调，从而协同发展.第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益得协调与“双赢".第三,有利于媒介提高自身品质，从而应对时代得挑战与激烈得市场竞争。
2.如何理解媒介经营管理得生存环境?答：第一，全球化与媒介业得竞争.第二,区域化与媒介业得分众。
第三,数字化与媒介业得“换血”。
第四,娱乐化与媒介业得“洗脑”。
3.如何理解媒介经营管理得原则？答:第一，坚持党性,把持方向.第二,整体把握，促进协调。
第三，发扬民主，贯彻法制。
第四，依循程序,谋求发展.4.为什么要学习媒介经营管理？答:第一，社会主义市场经济得激烈竞争、全球传媒产业得形势发展及人才紧缺得实际需要。
第二，传媒业谋求生存得必然需要。
第三,媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。
第四，全媒体时代得媒介业必须尽快提高现代化得经营管理水平，以及对信息传播全球化得挑战。
第二章1.媒介组织及其主要特征就是什么？答：媒介组织就是社会中一个特殊得组织,既不就是纯粹得市场竞争得企业，又不就是彻底得国家机关，完全得公益机构。
它就是专门从事大众传播活动以满足社会需要得社会单位或群体。
它有以下特征：第一,具备管理组织得一般特征。
第二，生产特殊得文化产品。
第三,组织成员从事大众传播活动.第四，以实现社会与经济功能得统一为目得。
第五,趋于垂直或水平整合化。
2.媒介组织结构设计得原则有哪些？答：1、任务目标原则。
2、分工协作原则。
3、统一指挥原则。
４、管理幅度原则。
5、责权对等原则。
6、集权分权原则.7、执行部门与监督部门分设原则。
8、协调有效原则。
3、媒介组织结构设计得内容有哪些？答：第一，确定组织设计得基本方针与原则。
第二,设计组织结构得框架.第三，设计管理幅度与管理层次.第四，设计管理规范。
第五，设计职能分析与职能.６、设计各类运行制度.第七,人员配备与训练管理.4.如何理解媒介组织结构得变革趋势?答:第一,组织结构趋于简化，制作与播出分离。
《媒介经营管理学》复习资料
《媒介经营管理》复习资料选择题，名词解释，简答题，论述题如下：一。
选择题：第一章1.新闻事业管理学是一门新兴的新闻学边缘学科，是新闻学与管理学的结合，即把管理学理论引入新闻学，用管理学理论研究新闻事业的经营与管理。
2.新闻事业又可称为“新闻业”。
3.新闻事业具体社会功能表现为发布新闻、宣传鼓动、反映民意、传播知识、提供娱乐、推销商品。
4.管理要解决的问题，通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。
5.管理强调的是规章、制度、纪律、条例。
6.所要解决的问题，通常是重大的、方向性的、一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴。
7.经营强调的是适应、竞争、变革和创新。
对于经营者来说，一个单位的理想境界或目标模式是：生气勃勃、生机盎然的工作群体，灵活、机动地履行职责，不断向新的高峰攀登。
8.新闻单位从事新闻传播活动，必须借助一定的物质技术手段。
9.新闻单位所拥有的物质技术手段，一方面是社会生产力的产物，尤其是生产力中的科学技术要素的产物；另一方面，又是社会生产力，尤其是知识产业生产力的重要组成部分。
10.新闻事业履行社会功能，有赖于各新闻单位所拥有的物质技术手段充分发挥作用。
有赖于各新闻单位从业人员的积极性和创造力得到充分调动和发挥，更有赖于搞好新闻单位的管理。
11.新闻单位自身的维生功能则主要是一个经济性问题。
12.在有中国特色的社会主义市场经济体制下，新闻单位不仅是一个从事社会活动、政治活动的社会组织、政治组织，而且应该也能够成为一个从事经营活动的经济组织。
13.国营媒介以法国为代表。
在1984年以前，法国的三家电视台即电视一台、电视二台、电视三台都由政府直接控制，编辑方针由政府决定，经费由政府提供。
14.公营媒介以英国广播公司、日本放送协会和德国电台、电视台为代表。
15.在名义上，公营媒介强调对政府负责，不受政府控制，自主经营、自负盈亏，但事实上，公营媒介和政府有着千丝万缕的联系：其负责人由政府首脑任命，视听费由政府代收，成为半官方机构。
媒介经营与管理复习要点
媒介经营与管理复习要点一、媒介经营与管理的基本概念和特点1.媒介经营与管理的定义和基本概念；2.媒介经营与管理的主要特点：高度专业化、创新性、市场导向、受众导向等。
二、媒介企业的组织结构与管理模式1.媒介企业的组织结构：顶级管理层、中高层管理层、基层管理层和专业部门；2.媒介企业的管理模式：传统管理模式和现代管理模式。
三、媒介产品与项目策划与管理1.媒介产品的概念和分类；2.媒介产品策划与管理的关键环节：确定产品定位、制定产品策略、确定产品设计、实施产品管理、评估产品绩效。
四、媒介营销与推广1.媒介营销与推广的定义和目标；2.媒介营销与推广的策略和方法：市场调研、目标市场选择、产品定价、推广渠道选择、传播策略等。
五、媒介经营与管理中的财务管理与成本控制1.媒介经营与管理的财务管理的基本概念和目标；2.媒介经营与管理中的成本控制的方法和技巧。
六、媒介经营与管理中的人力资源管理1.媒介经营与管理中的人力资源管理的重要性和基本原则；2.媒介经营与管理中的员工招聘、培训和绩效考评方法。
七、媒介经营与管理中的风险管理与危机公关1.媒介经营与管理中的风险管理的基本概念和目标；2.媒介经营与管理中的危机公关的原则和策略。
八、媒介行业的法律法规与政策环境1.媒介行业法律法规的基本概念和内容；2.媒介行业政策环境的基本概念和影响因素。
九、媒介继电器与传播技术的发展与应用1.媒介继电器与传播技术的发展历程和特点；2.媒介继电器与传播技术的应用领域和方法。
十、媒介经营与管理的创新与发展趋势1.媒介经营与管理的创新模式和发展趋势；2.媒介经营与管理的未来发展方向和挑战。
综上所述，媒介经营与管理复习要点包括媒介经营与管理的基本概念和特点、媒介企业的组织结构与管理模式、媒介产品与项目策划与管理、媒介营销与推广、财务管理与成本控制、人力资源管理、风险管理与危机公关、法律法规与政策环境、媒介继电器与传播技术的发展与应用，以及媒介经营与管理的创新与发展趋势。
媒介经营与管理课程复习笔记
10.23 钟新星整理媒介品牌经营与管理（重要）一、媒介品牌的现实意义历史已经将世纪之交的中国传媒推到了媒介品牌的市场竞争时代（一）媒介产品的生存环境日趋恶化——从媒介市场竞争环境来看（理解）1.从媒介市场来看，我国媒介产品的市场种类和数量急剧膨胀媒介产品的市场竞争环境演变为媒介买方市场环境（媒介产品供大于求）2.从媒介产品的质量来看，同质化现象特别严重，同类媒介产品之间的市场竞争日趋白热化——导致的结果：媒介产品生产和经营的成本急剧上升——媒介产品的经营从暴利时代进入微利时代（二）品牌是媒介产品市场致胜的重要法宝（理解）媒介产品日趋恶化的生存环境下的市场致胜法宝——媒介品牌主要理由如下：1.当下同质化媒介产品呈现出不利的“买方市场”竞争环境2.个性化的优质媒介产品可以在特定的市场发展阶段或市场范围内创造小范围的“媒介卖方市场”竞争环境3.媒介产品的品牌可是特定传媒组织处于相对有利的局部市场生存环境之中，形成局部市场范围内的垄断利润第二节媒介品牌运营过程（重心）一、品牌与媒介品牌的概念（了解）1.品牌的概念（一般了解）根据美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合”；其目的是为了识别一个销售商或销售商群体的商品火服务；并且使他们与其竞争的商品、服务区分开来广告大师大卫·奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”2.媒介品牌的内涵与外延（了解）（1）媒介品牌的内涵从内涵来看，媒介品牌是媒介无形资产的核心。
蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等诸多要素。
通常表现为媒介品牌的名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合；（2）媒介品牌的外延范畴（多层次性）单一的媒介内容产品品牌（基础）——系列媒介内容产品品牌——媒介集团品牌——跨国界媒介品牌二、媒介品牌运营的全过程（本章的重心）媒介品牌运营即品牌运作，是一个创建强势媒介品牌，累积媒介品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程。
《媒介经营与管理》复习材料
•《媒介经营管理与大型活动策划》复习材料••长期以来，国内媒体处于一种“宣传管理”之下，媒介只重视意识形态的宣传属性•媒介的经营管理，是随着媒介市场化的发展而出现的概念和行为媒介经营管理的定义广义：•指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产为资源（有形资产和无形资产）得到合理配置，发挥最大效用，从而在保证效益的前提下谋求最佳的经济效益。
狭义：•专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：•是国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求微观：•指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等方面所采取的活动媒介经营管理的特殊性：1.必须把社会效益放在首位2.媒介管理中有一个极其重要的组成部分，即信息资源管理•在“3M”（资金(money)、物质(material)、人员(man)三部分）之外，还有第四个M,即message（信息）。
信息是媒介存在的理由什么是媒介组织？•即各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构媒介组织的内容管理主体与客体：各级各类报社电台、电视台，他们既是管理主体，也是管理客体。
组织环境与组织目的：组织环境主要由社会一般环境与具体工作环境构成。
一般环境包括政治法律系统、经济系统、社会文化系统和科学技术四部分。
•具体工作环境指媒介市场、资源和可得性和受众三个方面。
•组织目标：生产产品（信息），获得社会效益和经济效益。
媒介策划的意义：1.有助于明确受众需求，强化传播效果2.有助于媒介既定目标的实现3.有助于媒介经营业绩的最大化4.有利于媒介适应复杂变化的环境营销发行策划•媒介营销发行是将媒介产品推向市场、消费者、广告商的一切商业行为。
•在营销发行过程中，对消费者和广告商需求的掌握是媒介营销发行策划的核心。
•主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、品牌策划四个步骤。
（1）产品策划①媒介产品的引入期•要合理策划，生产出具有个性的差异化产品•如《21世纪经济报道》：创立于2000年，锁定经济领域的揭露式、批判式报道②媒介产品的成长期•此时，媒介产品已产生一定影响力•这一阶段，拳头产品的培育很重要，为形成强势的媒介品牌打基础。
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一、填空：1、管理的四个基本职能计划、组织、领导和控制2、媒介的基本功能开发、牛产（制作）、发行、上映（呈现）3、传媒模式四个环节模式研发、模式分销、本土化改编、播出呈现4、产业链理论的源头古典经济学家亚当斯密关于社会分工的论断二、判断：1、霍桑实验受到什么影响＞照明实验（备受重视）＞继电器装配工人小组实验（福利实验）（被挑选出来是一种荣光）＞大规模访问交谈＞对接线板接线工作室的研究（群体实验）2、越往下行or上行（产业链的层次问题）X产业链是产业环逐级累加的有机统一体，某一链环的累加是对上一环节追加劳动力投入、资金投入、技术投入以获取附加价值的过程，链环越是下移，其资金密集性、技术密集性越是明显；链环越是上行，其资源加工性、劳动密集性越是明显。
:•权的户宝:体（SHA/ N区I:3、弗罗左期望理论、公式X人是理性的人，对于生活与事业的发展，他们有既定的信仰和基本的预测；一个人决定采取何种行为与这种行为能够带来什么、结果对他来说是否重要有关。
X激励力量(M) =效价(V)X期望值(E)。
4、社会人经济假设，自然人、法人、社会人(基木阶段)关于人性的认识5、财务管理等式（看清楚公式）、资产负债三、解答:1、结合ppt实例，受众的三种解码过程，结合传播实例（自己找案例）X "主导一霸权式解码"（Hegemonic Reading）o观众与制作生产精英的编码立场完全一-致，明白无误地接受制作精英意图中的意义，观众自己没有独立的立场；X “协商式解码”（Negotiated Reading）o既不完全同意，又不完全否定，观众既接受社会文化中主导意识形态的权威，又看到自己的利益所在，拒绝完全接受制作精英机构意图；X “对抗式解码^（Oppositional Reading）□观众明口制作精英要传送的意义，也明了文本各层次意义，却选择以完全相反的立场解码，“读出”针锋相对的意义。
四、单选：1、财务管理四种财务活动？（了解内容、注意区分）例子：发工资屈于哪个内容？筹资管理：是资金运动的起点、确定筹资的规模、确定筹资结构投资管理：广义投资•资金投入使用；狭义投资•仅指对外投资资金营运管理：经营活动•即供产销活动的资金运动收益分配管理：广义•对投资收入（如销售收入）和利润进行分割和分派。
狭义•对利润进行分配2、纵向整个行为（例子判断），和横向进行区别a产业链整合分为纵向整合和横向整合。
b纵向整合是指产业链上的企业通过对上下游企业施加纵向约束，使之接受一体化或准一体化的合约，通过产量或价格控制实现纵向的产业利润最大化。
形成对战略性资源和能力的有效控制识别产业链的关键环节和主导环节，占据优势地位实现对整个产业链的控制和优化。
c纵向整合的分类X产业链上下游的整合方向来划分后向整合，向产业链的上游进行整合称为后向整合，其口的是获得生产经营所需的原材料的投入；前向整合，向产业链的下游延伸，其目的是提高产品需求的稳定性。
X按照产业链各环节整合控制的紧密程度来划分紧密型整合，产业链各环节之间的联系密切，关联程度高，相互之间的影响犬，主导企业的控制能力强；松散型整合，产业链各环节之间的联系较少，关联程度较低，相互影响也较小，主导企业的控制能力较弱。
d全产业纵向整合的趋势X龙头企业全面介入上游的内容制作、中游的宣传发行、下游的院线终端放映和衍生品产业的投资（包括投资建设电影娱乐城、主题公园、文化产业园，对音斥、游戏等衍生产业的投资）中来，意欲通过全产业链的布局来加强盈利能力，同时促进各环节达成协同效应，实现赢家通吃。
代表性企业有华谊兄弟、保利博纳、中影集团等。
e横向整合X产业链的横向整合主要是针对产业链某一个环节内从事相同或相似业务的企业的整合，以扩大企业规模，提高企业的集中度，扩大市场势力，从而增加对市场价格的控制力，从而获得垄断利润。
3、反垄断（重点）X反垄断规制的两种理念：世界上有结构主义和行为主义两种反垄断规制理念。
美国和口本等国家是结构主义反垄断的典型国家，主要通过测量垄断主体的市场份额或对市场价格是否具有控制地位。
德国为首的欧洲国家是行为主义反垄断的代表，不仅要考察主体的市场份额，而且要考察市场主体是否具有反垄断法所禁止的违法行为，市场支配地位本身不违法，而利用市场支配地位限制竞争则违法。
横向所有权融合是反垄断规制的重点（英国单一媒体所有权限制）立法对广播电视纵向垄断进行规制在特定产品市场和区域市场保持所有权的多样性4、媒介市场四种结构、特征X完全垄断市场X寡头垄断市场X垄断竞争市场X 完全竞争市场・完全垄断不同，塚头垄断以市场中存在三个或 更多的俏隹者和生产者为特征.这些销隹者和 生产者可以是同质的，也可以是异贞的。
X —个市场中，为数不多的几个媒介忱构拥有彳 不多的市场份额.并共同主导着市场，这种市 场结构被称为是寡头垄断。
1•高市场集中程度。
2、 媒介产品要么思木同质，要么必并很大、3、 媒介机构对媒介产品的价格具有较圧的控 制力。
4、 较高的进入壁垒。
3.1完全垄断的媒介市场垄断的媒介市场的特征在垒断的荷况下，市场中某种产品的销倉者只有一 个•该俏售者主导着市场。
九正的总断的情况下. 产品不存准明确的住代品；消费者必须从垄斯者那 里购买产％.否则只能完全放弃购吴该产品的想法。
在垄断市场中，生产者自行决定产胎价格，对市场 显示出超凡的控制力。
1、 市场极度集中。
2、 不存在替代品。
3、 垄断厂商自行决定产品和服务的价格4、 极高的进入壁垒。
媒介市场中发生垄断的原因大概有以下几种：X 第一种，成本特性产生的垄断一“自然垄断” X 第二种，乐家的垄断。
X 第三种，发明的专利权戎版权，或者曲于一些商业 机密引起的垄斷。
X 第四种.强制形成垄斯。
欣丫3.2寡头垄断的媒介市场3.2寡头竞争的媒介市场特征香港免费电视的双寡头市场结构沁寓力IUITVBmmijftCMH. wruMiA第三种市场结构是垄断丸爭，在这人市场中存在看 很多的俏隹者，他们都提供相似但叉不能完全相互 脊代的产品。
该市场的进入吐垒比策头垄断市场要 低。
在垄断竞争的市场结构中，价格变化多样。
X 垄断竞争市场是这样一种市场状况，一个市场中有 许多企业生产和销售有差别的同种产品。
x K 乍场上生产问仝产苗的金业很多•四此.6个企业的行 为对市场的影响很有限度・X 2.市场上生产和*您的产為部几有&別.这种屋列是扌X 网 一矣产品的不间之处，产品冇了签异.就不能披比完仝铝 代.所以彤成.垄断•即每个企业对自己产品的价格部具有 一宅的垒析力蚤，从而使市场搭有垄所的因本 一級沱亲, 产品的羞别越大.金业的冬断程度就越髙。
另一方面.询 于有良刘的产品又同禺一矣产品.每一种产品那会遇刘大 童的其他相似产品的竟爭.因此.市场又具有丸爭因素。
-牧说来.产品的展別越小.普代找就対良.就 姐髙 如此•便构成了垄斷因素和tfBJf 4存的垄断丸 爭市场的基本科徑.3、企晁进入和讴出某一艮产％市场比校容易。
«处斯丸争市场中，产品是有差别的。
禹个企业的产 品都是独一无二的•没有其他企业能够俏隹这种产 品.因而每个企业都可以被视为它自己的产為的垄 断者.但是.每个企业的产品同其他企业的产為又 非帝接近・因而每个企业祁不能排除来自几他企业 的竞争。
3.4完全竞争的媒介市场X 在这个市场中存在着很多的销售者和同质的产 品 没冇一个单一的媒介机构占据主导地位’ 进入型垒并不存在，市场决定舟产品的价格， 个体媒介机构仅仅以价格接受号的身份进行运 作。
-作为中IQ 近代日扭的发源地.袪仆十九世纪四十年代 的杏港报业.创造出了世界报业发展史上的甘逵：一 个拥有700万人口的弹丸之地.日常发灯旳报尿$达40 命种.最$时?？出現余种抿欽和帀）多份期刊H 时 并存的■壮AT 亲条。
1 9 9 5年杏港升日卬行的报爪达5 9宋，而其中仅 每日卬行的舞合壮日报就冇2 0家左右。
这辰世界大 样会中足堆无仅有的.仔疋抿奴时母日剧发布狂约为2 0 0万份.卜场每十人约3 1 0份損纵。
人均占有 牟在亚洌仅次于口攵.而两传于世界的丄均软进5、赫兹伯格双因素理论3.3垄断竞争的媒介市场垄断竞争的媒介市场特征:省级卫视的垄断竞争完全竞争市场的特征X k 生产、传肅同质媒介产品。
M 2.完全信息cx3、价格接受c X 4x 自由进出C香港报业6、管理者基木职能（表格要看）二、多选1、哪个是紧密型整合？哪个是松散型整合？X 产业链整合的紧密程度也有所不同，根据产业链的特点以及主导企业能力的大小可以选择不同形式的整合途径，这样就会形成 联系不同的整合类型，即紧密型整合和松散型整合（贝赞可，2003）。
产业链各环节之间的联系密切，关联程度高，相互之间的影响大，主导企业的控制能力强，则为紧密型整合。
产业链各环节Z 间的联赫茨伯格的激励因素与保健因素激励因素（工作本身） 保健因素（环境）成就 赞扬 挑战性的工作责任感 成长与发展政策和行政监督工作条件 人际关系 金钱，地位，保障系较少，关联程度较低，相互影响也较小，主导企业的控制能力较弱，则为松散型整合。
X紧密型整合对产业链的控制能力和支配能力强，能够更好地统筹、协调产业链的资源配置和运行，通常是对关键技术环节的整合，代表了产业链的核心竞争力。
X在产业链纵向整合形式屮，通过投资自建和兼并收购建立的环节，产业链Z间的关系紧密，属于紧密型整合。
这种整合方式能够使企业实现对资源的完全控制，有利于企业整体战略的实施。
X松散型整合对产业链的控制和资源配置能力较弱，一般用来整合相关的非核心的业务。
X通过战略联盟、契约合同或联合投资等实现的资源的松散型整合，使用这种方式整合，企业不能拥有完全的控制权，无法实现对产业链上资源的完全控制和优化，但是它的实现成本较小，而且具有很高的灵活性。
2、哪些属于古典管理学派的主要学说？X古典管理理论着重研究如何通过管理发挥机器或机关的效率问题，探讨在工厂中提高劳动生产率和行政组织体系中提高工作效率问题，所以也被称为人机关系管理的技术理论。
X 代表人物有美国的泰勒（Frederick W.Taylor, 1856・1915）、法国的法约尔（Henri Fayol , 1841-1925）.德国的韦伯（Max Weber , 1864-1920）o1、科学管理理论（泰勒）2、一般管理理论（法约尔）3、行政组织管理理论（官僚制管理理论）（韦伯）lx科学管理理论 2.一般管理理论X把管理看作一门科学，寻找管理学中类似于自然科学的规徉性。
科学管理原理》1911标淮化原理。
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