第十章_大众传播的受众..
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10/6/2018
• c.孔豪瑟
• 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操 纵，精英也易受大众的压力和影响； • 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关 系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
10/6/2018
（4）评价 • 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观 （精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是
10/6/2018
• “选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消 费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 • 而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外， 他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
10/6/2018
2、受众即市场
• ①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众
错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一
种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化 的大众社会，对理解现代社会有帮助。
10/6/2018
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
• ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的
受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质 上是一种被动的存在。
• 有失偏颇。
宣传并不决定选民投票行为。
• b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、 居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传
前已有的政治立场和态度的综合指数。
10/6/2018
1、作为社会群体成员的受众观
• c.分析发现：
• 既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作
出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决 于政治宣传和大众传播； • 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意 选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容 （说明受众具有某种能动性）。
10/6/2018
③评价
• a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；
• b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的 社会关系和意识形态； • c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准， 而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； • d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
10/6/2018
②清水几太郎
• 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和
社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了 解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的
支配易转化为“心理的暴力”
• （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众）。 • 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想 的划一主义。
第十章 社会转型与受众变迁
10/6/2018
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究
第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论
10/6/2018
一、“大众”与大众社会理论
• 1、大众（mass）的定义及特点
• ①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命 及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同 于初级群体、群集和公众。
10/6/2018
（3）战后美国的大众社会理论
• 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 • a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构 成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要 原因。
10/6/2018
• b.李斯曼 • 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。
10/6/2018
②特点
• • • • • • 规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 无组织性； 同质性（行为倾向同一）； 匿名性； 流动性
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2、大众社会理论的形成和变化
• （1）早期的贵族主义观点
• 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动 大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危 机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起 的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
• 受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体 归属关系、群体利益及群体规范的制约。
• 受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社 会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚 至超过大众传播的影响。
10/6/2018
1、作为社会群体成员的受众观
• ②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选
1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规 模）；
2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；
3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影 响的人（有效受众）。
10/6/2018
（二）受众观
• 1、作为社会群体成员的受众观
• ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和 群体，有不同的社会背景。
传媒的市场。 • D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯 息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消 费者集合体。
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②受众即市场
• 如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体 或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。
• a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； • b.产品和服务应能满足消费者需求； • c.传媒竞争的对象是消费者。
10/6/2018
二、几种主要的受众观
• （一）受众 • （二）受众观
10/6/2018
10/6/2018
Baidu Nhomakorabea
10/6/2018
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（一）受众
• 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直 观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。 • 克劳斯，受众按其规模可分个三层次：
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（2）对法西斯集权主义的批判
• 30年代后，卡尔•曼海姆
• 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和 宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支 持者。 • 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分 析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法 西斯体制出现的社会原因。
• c.孔豪瑟
• 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操 纵，精英也易受大众的压力和影响； • 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关 系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
10/6/2018
（4）评价 • 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观 （精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是
10/6/2018
• “选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消 费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 • 而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外， 他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
10/6/2018
2、受众即市场
• ①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众
错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一
种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化 的大众社会，对理解现代社会有帮助。
10/6/2018
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
• ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的
受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质 上是一种被动的存在。
• 有失偏颇。
宣传并不决定选民投票行为。
• b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、 居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传
前已有的政治立场和态度的综合指数。
10/6/2018
1、作为社会群体成员的受众观
• c.分析发现：
• 既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作
出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决 于政治宣传和大众传播； • 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意 选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容 （说明受众具有某种能动性）。
10/6/2018
③评价
• a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；
• b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的 社会关系和意识形态； • c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准， 而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； • d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
10/6/2018
②清水几太郎
• 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和
社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了 解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的
支配易转化为“心理的暴力”
• （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众）。 • 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想 的划一主义。
第十章 社会转型与受众变迁
10/6/2018
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究
第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论
10/6/2018
一、“大众”与大众社会理论
• 1、大众（mass）的定义及特点
• ①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命 及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同 于初级群体、群集和公众。
10/6/2018
（3）战后美国的大众社会理论
• 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 • a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构 成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要 原因。
10/6/2018
• b.李斯曼 • 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。
10/6/2018
②特点
• • • • • • 规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 无组织性； 同质性（行为倾向同一）； 匿名性； 流动性
10/6/2018
2、大众社会理论的形成和变化
• （1）早期的贵族主义观点
• 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动 大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危 机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起 的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
• 受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体 归属关系、群体利益及群体规范的制约。
• 受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社 会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚 至超过大众传播的影响。
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1、作为社会群体成员的受众观
• ②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选
1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规 模）；
2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；
3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影 响的人（有效受众）。
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（二）受众观
• 1、作为社会群体成员的受众观
• ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和 群体，有不同的社会背景。
传媒的市场。 • D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯 息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消 费者集合体。
10/6/2018
②受众即市场
• 如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体 或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。
• a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； • b.产品和服务应能满足消费者需求； • c.传媒竞争的对象是消费者。
10/6/2018
二、几种主要的受众观
• （一）受众 • （二）受众观
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Baidu Nhomakorabea
10/6/2018
10/6/2018
10/6/2018
（一）受众
• 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直 观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。 • 克劳斯，受众按其规模可分个三层次：
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（2）对法西斯集权主义的批判
• 30年代后，卡尔•曼海姆
• 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和 宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支 持者。 • 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分 析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法 西斯体制出现的社会原因。