消费行为学导论(第一讲)
消费行为学 导论(第一讲)
我们看到了行为，但往往看不到 行为的背后，行为学揭示行为背 后的东西，只有了解了它，才能 够让他人的行为按照你设计的思 路走下去。
人的行为到底是如何达成的呢？
心理动力学（弗洛伊德）
自己眼中的我
生理需求
我
别人眼中的我
不平衡 行为 心理扭力 心理需求
事实中的我
拥有物与延伸的自我
某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。它
60年代末期，新一代开始长大成年，他们 搅浑了营销市场的水塘，消费者行为发生 了改变。 新一代扬弃了古老的价值观，为老一辈带 来全新的市场面貌。 新一代有着明显不同的观念：紧身束腹并 不舒服，让人行动受限、无聊、古板。她 们所需要的是新自由、舒适、放松。 不仅她们不买紧身束腹，竟还开始影响到 母亲的购买习惯。
深入学习建议：关于啤酒的成功广告
学习案例：力波啤酒“喜欢”上海的理由 案例出处：何佳讯编著，广告案例教程， 复旦大学出版社，2005年第一版，P3-11
案例2：速溶咖啡不受欢迎的真正原因
20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方 国家市场。 按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术 和一定的耐心，用量多少也比较容易掌 握，价格又比传统的饮料便宜，更主要 的是它可以为消费者节约大量的时间。 然而它并不受到欢迎。
消费者行为理论与市场营销
精神 文化理论 习惯 学习理论 行为理论 态度决策理论 动机态度理论 知识 行为 决策 广告品牌 促销与购买行为 价格/产品开发 概念/产品开发 维护忠诚度
态度
动机与需求
知觉理论
文化价值理论
认知 感知 个性/自我
品牌建立与维护
产品定位
心理行为分析工具图-1
消费者行为学第01章导论
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
Ch01消费者行为学导论简
所罗门-消费者行为学-第一章 导论
Prentice-Hall, cr 2009
1- 25
营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
Prentice-Hall, cr 2009
1- 26
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部 联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
• 社会营销 • 绿色营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 30
消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义 成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
Prentice-Hall, cr 2009
1- 31
增进消费者福利的联邦法案
年代 法案 年代 法案
1951
1953 1958 1958 1966 1966
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
• 大数据营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 17
营销对消费的影响
• 是营销模仿生活还是生活模仿营销？ • 消费者容易受营销者“摆布”
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
消费者对营销策略的影响（营销者为什么必须了解消费者？）
理解消费者行为的一件好事
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据： • 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
Prentice-Hall, cr 2009
1- 13
CH01消费行为学导论
2015年11月25日
新联学院 王娟
26
• 山田浩教授自2008年11月-2009年2月，针对当地6-13岁小学生开 展了两次不记名问卷调查，两次调查的有效结果均为2050人 (77%)，分别根据绿茶的饮用频度(一周1-2日，3-5日，6日及以上) 和每天绿茶的饮用量(每天不到1杯，1-2杯，3-5杯，6杯以上)将被 调查人数分为不同的小组，并针对数据进行分析。另，每一个小 组中均有一半以上的学生接受过流感疫苗接种。 • 数据显示，有50%以上的小学生每周有6天及以上会饮用绿茶， 每天喝不到一杯的占38%，喝1-2杯的占39%，喝3-5杯的占20%， 喝6杯以上的占2%，
2015年11月25日
新联学院 王娟
31
•度访谈（In-depth interview）是一种无结 构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访 谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问 题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围 包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府 官员进行访问。
第一章
★
导
论
导入：
• 思考讨论：手机中哪些品牌比较受欢迎？ 哪些电视节目比较受青睐？为什么？
2015年11月25日
新联学院 王娟
2
• 案例1：夕阳无限好，只是近黄昏 • 思考：老年人为什么要走？说明什么问 题？如果是你，你怎么做？ • 案例2：海尔集团
2015年11月25日
新联学院 王娟
3
2004年，海尔是唯一一家入选“世界最具影 响力的100个品牌”的中国企业，排在第95位。 海尔集团创立20年来，从生产单一的产品到几乎 全部的家电产品，发展成为目前的产品多元化的 集团企业，销售市场从中国拓展到日本、美国、 欧洲，海尔为处于低谷的中国家电闯出了一条新 的发展道路。原因很简单，就是海尔真正研究了 家电消费者。
2024年《消费行为学》教案
《消费行为学》教案一、课程简介《消费行为学》是一门研究消费者在购买、使用和评价产品和服务过程中的心理活动和行为特点的学科。
本课程旨在帮助学生了解消费者行为的基本理论、研究方法和应用领域，培养学生分析、解决实际问题的能力，为市场营销、广告策划、企业管理等领域提供理论支持。
二、教学目标1.理解消费行为学的基本概念、理论体系和研究方法。
2.掌握消费者购买决策过程、消费者心理特点及其影响因素。
3.运用消费行为学理论分析实际案例，提高解决实际问题的能力。
4.培养学生的创新思维和团队协作精神。
三、教学内容与安排1.消费行为学导论消费行为学的基本概念消费行为学的学科体系消费行为学的研究方法2.消费者购买决策过程需求识别信息搜索评估与选择购买决策购后评价3.消费者心理特点消费者的动机与需求消费者的态度与信念消费者的个性与价值观消费者的学习与记忆4.影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素5.消费者行为与市场营销策略市场细分与目标市场选择产品策略价格策略渠道策略促销策略6.案例分析与讨论分析实际案例，运用消费行为学理论解决实际问题团队协作，提高学生的沟通与表达能力四、教学方法与手段1.讲授法：讲解基本概念、理论体系和研究方法。
2.案例分析法：分析实际案例，提高学生的分析能力。
3.小组讨论法：培养学生的团队协作精神和沟通能力。
4.情景模拟法：模拟实际营销场景，提高学生的应用能力。
五、考核方式1.平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况等（30%）。
2.期中考试：考察学生对课程知识的掌握程度（30%）。
3.小组案例分析报告：考察学生的分析能力、团队协作能力和书面表达能力（20%）。
4.期末考试：综合考察学生的知识运用能力和创新能力（20%）。
六、教材与参考资料1.主教材：《消费行为学》（作者：X，出版社：X）2.参考教材：《消费者行为学》（作者：X，出版社：X）《市场营销学》（作者：X，出版社：X）《广告心理学》（作者：X，出版社：X）七、教学进度安排1.第一周：消费行为学导论2.第二周：消费者购买决策过程（1）3.第三周：消费者购买决策过程（2）4.第四周：消费者心理特点（1）5.第五周：消费者心理特点（2）6.第六周：影响消费者行为的因素（1）7.第七周：影响消费者行为的因素（2）8.第八周：消费者行为与市场营销策略（1）9.第九周：消费者行为与市场营销策略（2）10.第十周：期中考试11.第十一周：案例分析与讨论（1）12.第十二周：案例分析与讨论（2）13.第十三周：案例分析与讨论（3）14.第十四周：案例分析与讨论（4）15.第十五周：复习与答疑16.第十六周：期末考试八、教学效果评估1.定期进行课堂测试，了解学生对课程知识的掌握程度。
消费者行为学课件-导论
3、对可供选择的方案的评价
〔1〕评价标准 指的是用以比较选择不同品牌的产品或
效劳的范围或属性。
〔2〕评价原那么
a.理想品牌原那么。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进 行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
具有这种观念的顾客希望通过购置某类商 品使自己跻身于某种社会群体或到达某种 社会层次。
〔六〕顾客前景理论
大多数人在面临获得的时候是躲避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购置决策
〔一〕购置角色
• 首倡者〔发起者〕：首先提出或有意购置某一产品或效劳 的人。
〔一〕习惯建立理论
消费者的购置行为实际上是一种习惯的 建立过程。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下， 购置了该商品并在使用过程中感觉不错， 那么他可能会再次购置并使用，屡次购置 和使用后，最终在消费者身上形成了固定 化反响模式，意味着消费习惯的建立。
〔二〕信息加工理论
• 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程。
第一讲 导论
• 根本概念与特点 • 消费者行为的研究方法 • 消费者购置行为理论 • 消费者的购置决策
一、根本概念与特点
1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所 要研究的也就是生活消费。
2效劳 的人。具体地说，消费者是各种消费品的 需求者、购置者和使用者。
• 问题的认识 • 信息搜集 • 替代方案评估 • 制定购置决策 • 实际购置行为——购后行为
消费行为1-17
第一章导论消费者消费者行为市场细分决策导向研究法体验导向研究法行为导向研究法9.描述与手机相关的需要域。
在界定与手机相关的需要域时，你和你的父母会有差距吗？如果有，有哪些差别？（市场细分、产品使用域）第二章消费者决策过程消费者决策过程忠诚型购买决策习惯性购买决策主动型问题被动型问题问题认知一般性问题认知选择性问题认知内部信息搜集外部信息搜集即时性信息搜集意识域激活域惰性域排除域2.扩展性决策、有限性决策、名义性决策彼此有何区别？4.忠诚型购买决策与习惯型购买决策有何区别？请说明举例。
5.哪些因素促使消费者去解决意识到的问题？6.主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？12.如何激发对下列产品或活动的问题认知？（1）女子健身俱乐部（2）儿童补钙产品（3）血压计（4）减肥茶（5）消毒碗柜（6）艾滋病预防23.在消费者购买介入程度很高或很低的情况下，产品广告应有什么不同?第三章影响消费者行为的个体与心理因素评价标准恒和量度法联合分析法语意差别量表法替代指示器连接式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则冲动性购买无计划购买多样性购买非店铺购买零售引力模型商店形象内部参照价外部参照价外溢销售（溢出销售）【出现象分析其原理】购物导向2. 为什么被消费者视为特别重要的一些产品或服务特性并不一定是影响其选择行为的决定性因素？如：银行5.冲动性购买和无计划购买有何区别？10.消费者上街逛商店的原因主要有哪些？11.零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？12.商店形象由哪些方面构成？13.什么是社会风险？它与经济风险有何不同？14.购买的知觉风险是怎样影响商店选择的？15.在某一特定商店内，有哪些店内特征会影响产品和品牌选择？试各举一例。
补：替代指标第四章消费者决策过程：购后行为产品闲置消费者满意工具性绩效象征性绩效消费者归因重复购买品牌忠诚4. 简述消费者满意与不满的形成过程（1.概念描述……）5. 影响消费者满意的因素主要有哪些？9. 举例说明重复购买与品牌忠诚的联系与区别。
《消费行为学》第一章绪论
3/20/2020
江苏科技大学 张烨
l 中国很多企业从严格意义上来讲，没有认真研 究过消费者，如果说有，那也只是请广告公司 进行过一些市场调查。这些调查至多只是一些 数据的统计分析，而绝少从消费者行为的角度 真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当 注重消费者研究，美国企业对消费者行为的研 究始于1950年代，如今许多美国企业不仅在内 部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合 作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如 此。
3/20/2020
江苏科技大学 张烨
四 消费者行为
l 4、一般消费行为模式 l 美国社会心理学家库尔特.卡因（kurt.lewin)
提出了一条著名的卢因行为模型。
l B=F(P－P1,P2…..,Pn; E－E1,E2…..En)
3/20/2020
江苏科技大学 张烨
消费者行为黑箱模型
刺激 营销 其他 刺激 刺激
消费者决策
环境影响
3/20/2020
反馈给环境： 营销策略的发展
江苏科技大学 张烨
营 销 战 略 示 意 图
3/20/2020
市场分析
企业 竞争对手 条件（环境
） 消费者
营销战略 产品 价格
销售渠道 促销 服务
结果 个人 公司
社会
市场细分 识别相关需要域
消费者群体 描述消费者群 选择目标市场
消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价
l 行为细分：时机、追求利益、产品使用率、忠诚程 度、购买准备阶段、态度。
3/20/2020
江苏科技大学 张烨
市场细分的原则
l （1）一致性 l （2）可衡量性 l （3）可进入性 l （4）效益性 l （5）稳定性
消费者行为学
消费者行为学第一讲导论一、消费者行为含义（一）基本概念1、消费广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动创造的各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有市场意义主要用于生活需要人们支出不同于消费支出消费投资的两重性4、消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。
应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。
注意：消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。
从管理和消费者角度看待消费者行为：（1）管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。
管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段（2）管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。
把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。
（3）管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。
第一章消费者行为导论
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。
随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
观
看
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:59:4302:59:4302:592/6/2021 2:59:43 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.2.602:59:4302:59Feb-216-Feb-21
MOMODA POWERPOINT 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:59:4302:59:4302:59Saturday, February 06, 2021
消费者行为学
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分
第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。
第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
消费行为理论-经济学原理课件
MU TU(Q)
Q
M Ulim TU (Q )dT(Q U )
Q 0 Q
dQ
（三）、总效用曲线与边际效用曲线
当边际效用为正值时，总效用曲线呈上升趋势；当边际效用递减为零 时，总效用曲线达到最高点；当边际效用曲线继续递减为负值时，总效 用曲线呈下降趋势。
消费一定数量商品的总效用等于一直到这一消费点的各边际效用之和。
1、收入不变 2、
X商品价格下降
PX1>PX2>PX3
O
I0/PX1 I0/PX2 I0/PX3 X
消费行为理论-经济学原理
45
预算线的变动（收入）
Y I3/PY I2/PY I1/PY
O
假设：
1、收入可变 2、价格不变
I1<I2<I3
I1/PX I2/PX I3/PX X
消费行为理论-经济学原理
——第一定律
消费行为理论-经济学原理
14
戈森定理
某一个人有选择多种享受的自由，却 没有足够的时间来完全得到他们，因此， 不管各种享受的绝对量是如何不同，为了 使他的总量达到最高限度，他就必须在他 完成最大的享受之前，把所有的享受，一 部分一部分地加以利用，而且是以这样的 情况来享受，即任何一种享受在终止享用 的一刹那，其大小仍和原来一样(从各方面 所得到的享乐必须相等）。——第二定律
消费行为理论-经济学原理
33
（二）无差异曲线
无差异曲线是用来表示消费者偏好相 同的两种商品的不同数量的各种组合的。 或者说，它是表示能给消费者带来同 等效用水平或满足程度的两种商品的不 同数量的各种组合的。
U 0f(X1,X2)
消费行为理论-经济学原理
34
无差异表