优秀广告作品赏析_第一章(杨)
优秀平面广告作品分析
字体选择要与内容相呼应，通过字体的运用表达广告的主题和信 息，增强广告的视觉传达效果。
04
平面广告的媒介选择与运用
报纸广告
总结词
报纸广告是平面广告的重要形式之一，具有覆盖面广、传播速度快、成本低等 优点。
详细描述
报纸广告通常以文字和图片为主要表现形式，适合传递简短的信息和宣传品牌 形象。在报纸上投放广告需要注意选择合适的版面和位置，以吸引读者的注意 力。
符合阅读习惯
版式布局要符合人们的阅读习惯，如从左到 右、从上到下等，使观众更加顺畅地理解和 接受广告内容。
字体选择
与整体风格协调
字体选择要与整体风格协调，通过字体的不同风格和特点，使广 告的整体视觉效果更加统一和和谐。
易读易懂
字体选择要易读易懂，避免过于花哨和难以辨认的字体，以免影 响观众对广告内容的理解和接受。
符合品牌形象
一致性
平面广告作品与品牌形象 保持一致，强化品牌识别 度。
统一性
广告作品在视觉风格、色 彩、字体等方面保持统一 ，形成品牌特有的视觉语 言。
连贯性
在不同广告作品中保持连 贯的品牌形象，使观众对 品牌形成稳定的认知。
02
平面广告的创意表现手法
幽默诙谐
总结词
幽默诙谐是平面广告中常用的创意手法，通过轻松、有趣 的方式吸引受众的注意力，加深品牌印象。
杂志广告
总结词
杂志广告具有针对性强、印刷精美、 保存期长等优点，适合传递较为复杂 的信息和宣传产品特点。
详细描述
杂志广告可以通过丰富的图文设计、 色彩搭配和版式布局来吸引读者的眼 球，同时要注意与杂志内容相协调， 以增加广告的可信度和接受度。
户外广告
总结词
优秀广告作品评析
第六章优秀广告作品评析（Ｃ篇）一、要点提示* 个人用品项广告创意特点* 办公设备和通讯事物项广告创意特点* 药品保健项广告创意特点* 金融保险项广告创意特点* 旅游和商业项广告创意特点二、学习目标1 ．认识个人用品项广告创意与技巧2 ．了解办公设备项广告创意与技巧3 ．明确药品保健项广告创意与技巧4 ．掌握音响效果在广告创作中的便用技巧5 ．认识电脑动画广告创作技巧第一节个人用品项一、一切尽在不言中……（ 30 秒）江西东方广告有限公司广告作品脚本创意评论这则广告取材新颖，摆脱了以往卫生巾广告从女性角度入手，一味地介绍卫生巾特性的传统表现模式，创立了一种从丈夫角度着眼，从侧面烘托出卫生巾招人喜爱的品质的崭新思路。
给人与众不同的感觉。
技巧分析此广告采用了认知失谐的技巧。
认识失谐是指一反常态地表现技巧。
在现实中，人们在接触众多事物中获得经验和知识。
这些事物、经验和知识在人脑中形成定势，即构成惯性思维。
当熟悉的事物、经验和知识以反常的形式出现时，以往形成的惯性思维就被破坏，认知失谐的现象就出现了。
《一切尽在不言中》采用情节反常而引发误会成为认识失谐。
一般情况下，卫生巾是由女人购买，而片中男人爱妻心切，去买卫生巾引出幽默故事。
片中采用失谐技法。
欲达到一个直接的心理效果，即引发广告受众关注失谐点。
这个失谐点正是此卫生巾广告的诉求重点。
认知失谐不仅有利于实现信息传达，而且还有利于引发广告受众以积极的态度去接受广告诉求。
因为广告诉求点常常与失谐紧密结合。
在镜头的运用上，该广告采用了多组特写结合的方式。
在几个关键镜头上使用特写，突出了丈夫欲买安乃诗卫生巾的急切心情，以及找到后的溢于言表的喜悦。
恰到好处地将广告的意念表现出来。
几个特写镜头突出了主题，在观众脑海中刻下深深的形象。
使人念念不忘那几个有代表意义的特写镜头，自然而然地表现了安乃诗卫生巾。
二、中华牙膏系列三（ 30 秒）广告作品脚本创意评论同类产品的广告诉求点往往是大同小异的，如何能在这种相同中找出不同，并且使这种不同被受众认可，是获得成功的关键。
广告作品评析第一章2-4节
广告作品评析
思考题
3. 参见第 21届台湾金像奖获奖作品台湾癌症基金 • 思考题 会“绿色蔬菜篇”，根据广告评析的创造性原则， 对其加以评析。
第 一 广 章 告 作 品 评 析 概 论
台湾癌症基金会“绿色蔬菜篇”
广告作品评析
思考题
4. 根据美学原则的运用，对以下平面广告加以评 析。
• 吸收中国文化的精髓，体现中华艺术的意蕴， 洋溢纯真的风采，并同时给人以美的享受和心 灵上的净化的优秀广告正是当代广告所努力的 目标。
广告作品评析
第三节 广告作品评析的结构
• 创意是作品形成的核心，表现是作品实现的条 件，媒体是作品传播的依据，品牌是作品传播 的结果，营销是作品传播的目的，文化是作品 形成的根基。 • 以创意为核心，以品牌为根本，以文化为根基， 以营销理念为旨归，以艺术表现为方式，构筑 了广告作品存在的基本形态，也是我们理解和 分析广告作品的几个组成部分。
第 一 广 章 告 作 品 评 析 概 论
广告作品评析
第 一 广 章 告 作 品 评 析 概 论
图5 天佳猫粮广告“虎尾篇”
广告作品评析
第二节 广告作品评析的内容
• 4.音响
• 音响包括音乐和声响，是广播广告、影视广告 和网络广告所具有的通过节奏、韵律和有声语 言渲染环境、塑造形象，并通过诉诸人的心理 想象，形成一系列广告艺术形象，唤起接受者 产品印象的广告艺术形式。
第 一 广 章 告 作 品 评 析 概 论
• 广告作品的情节是为了迎合消费者的心理，适 应广告主题的表现而进行虚拟的故事的结构。
广告作品评析
第 一 广 章 告 作 品 评 析 概 论
图3 可爱多广告“爱在你手上”
优秀广告设计作品赏析
优秀广告之我见秦老师在课上反复讲过一句话，我深深地记住了这句话，虽然是简话单的一句话，但是制作广告离不开它，学习离不开它，生活更加离不开它， The Apprentice中胜利者的秘诀！这句话就是——没有调查就没有发言权。
它与The Apprentice记得一次Apprentice中，商家开发了一款新型的赛车游戏，请来Apprentice中两队在以墙上涂鸦的方式来为这款游戏做广告。
其中的一对自己内部人员讨论，他们都有许多广告方面的经验，都有自己的创造力，于是每个人都想到一些东西，比如想到赛车狂野在戈壁，赛车冲入森林，代表人生的不同阶段，代表狂野激情等等。
听到他们的设计后我十分的敬佩，能想到这么创新的idea也不愧为大设计师。
但是我忽略了一点，我才是真正看涂鸦的人，只是一个平常人，同时我是坐在车里，看他们广告的时间最多不过3秒钟，如此说来，我甚至领会不到他们想传递信息的十分之一。
另一支队伍他们没有太好的点子，他们没有焦急地原地绞尽脑汁，而是走到街上找适合玩他们这款游戏的人做了一个小调查，当他们调查到一位小伙子说，在你开车经过这里，看到一幅赛车的涂鸦广告，你希望看到什么？他说我希望天上掉下钞票。
听到他的回答我十分吃惊，那是因为他道出了玩家的一种心底的欲望，没有太强的逻辑关联，但是就是人在某特定时刻的一种冲动，那种就算你是顶级的广告设计师你也无法想到的完美的灵感信息！当两幅图同时出现在我面前时，我毫不犹豫的选择了第二幅图，它的画面没那么复杂，只是几个单词的标语道明了主题，巨大的画面，再配上从天而降的钞票，就算我是女生，我也有想试试这款赛车游戏的冲动。
这期的Apprentice更是十分明显的体现了这点，一款新床的广告展示，请男女这两队分别为这款新的床设计一个现场的窗口广告，女队率先想到这位客商是名女婚纱设计师，于是理所当然地选择了结婚场面来来做这个现场广告。
男队心粗，捕捉不到这位客商内心想要什么，在走投无路的时候再次找到这位客商，提出一些十分简单的问题，比如你怎么样打发休闲时间？你在床上除了睡觉外，喜欢干些什么？比如看杂志？看电视？等等的问题。
优秀广告作品赏析
优秀广告作品赏析这是一个既有创意又搞笑的广告，让人在不经意间感受到了“可口可乐无国界”的主题。
该广告以两国交界处为背景，人物仅有两名守卫边境的士兵。
两名士兵在祖国的边界线上来回巡视，而他们之间的“屏障”不过是一个相当简陋的铁栏杆和一条在沙地上划出的界限。
两名士兵不停来回走动，不时以带有警惕和警告意味的眼光瞥对方。
看起来两人真是势不两立，甚至不允许一张小纸片从对方那头飘到自己这边。
然而，当士兵甲畅饮可口可乐时，士兵乙不由得向他投去了“温柔”的目光。
但是由于两人的本职工作，他不敢接过士兵甲向他递过来的可口可乐……最终，士兵甲将那瓶可口可乐放在沙地上的那条界线边。
他拔出剑，绕过可口可乐瓶身，重新划定了一条“暂定界线”。
这时，士兵乙才拿到了他渴望的可口可乐，两人一起畅饮冰爽的可口可乐。
但当两人放下可口可乐之后，又恢复了原来的样子，那条暂定界线也被抹去了。
该广告并没有像可口可乐之前的一些广告那样，出现大批的人群或生物，或者是展现出恢弘的场面。
仅仅是两个边防士兵，广告场景仅仅是一片荒凉的沙漠。
但以这样的“不起眼”的人或物，却更突出了可口可乐的知名度：在如此偏僻的地方都有可口可乐的身影，它的影响力还不够大吗？同时，该广告融入了“边界”的元素，又是在说明可口可乐是一个全球性的品牌，的确是人尽皆知的品牌。
有人说，两名士兵因为可口可乐从相互敌视变成了相互友好。
虽然只是暂时的，但表现出了大爱的主题。
个人认为把可口可乐边界篇的广告提升到了这样一个高度未免有些夸张。
不过，这也从另一个角度反映出可口可乐的广告是有关注当下世界环境的。
可口可乐广告都会以当下较热的题材中选择其一融入广告中，这也证明了其时代性。
所以，从可口可乐边界篇广告中可以得到如下启示。
首先。
广告中不一定非要明星出现，小人物也能展现出大风采。
其次，好的广告不一定非要有大场景制作或是特技效果。
最后，好的广告应该是与当下环境相呼应的，这样更能引起消费者共鸣。
看华生逆袭夏洛克在这部青春浪漫喜剧中，帅气的华生和少女夏洛克恋爱了，但华生不得不面对和夏洛克恋爱的最大问题：他永远无法给夏洛克惊喜。
优秀广告作品欣赏论文
优秀广告作品欣赏论文第一篇：优秀广告作品欣赏论文优秀广告作品赏析论文学院：姓名：学号：影视广告论文内容摘要：影视广告作品带给人的心理感受，以及随着科技、经济的发展广告发生的天翻地覆的变化。
但是其作为广告必须满足广告作品的基本要求将需要展现的事物极大限度的让观众记住。
关键词：影视广告发展优秀作品举例广告如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。
这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。
而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
可以这样说，好的创意就是一个广告的灵魂。
什么是广告创意？广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。
“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。
“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
简而言之，即广告主题意念的意象化。
何谓影视广告，以及影视广告的概念问题。
我认为影视广告，应该是借助电影手法拍摄的宣传片。
追求电影画面的唯美以及广告的宣传作用。
好的影视广告应该给人“一眼的心动”。
让大家在最短的时间内留下最深刻最美好的记忆！这样的影视广告就是最优秀的，它达到设计者的真实目的，不过随着科学技能水平的日益进步,人们生活水平的不断改善，影视广告现在已经成为商品的主流渠道。
它架起了人们认识商品的用途的桥梁，因此影视广告也成为当今这个多元化的社会主流商品。
通过这门《优秀广告作品欣赏》课的学习让我认识到在当今这个遍是视觉传达的社会中，影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的信息传播方法之一。
影视广告作品赏析第一章广告的真实本质
06
影视广告的表现
The performance of television advertising
07
影视广告的制作流程
Production process of television advertising
08
公益广告
Public service advertising
09
影视广告文案
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4. 广告是“一半的事实”
23
24
客户：Maad；产品：内衣；时长：88秒。 作品分析：一个妆容精致、打扮时尚、身材丰满的女孩在镜头下自信地微笑。忽然， 她摘掉假睫毛、卸掉妆容，又脱掉衬衣和内衣，露出平坦的胸部——这时镜头给出 全景，她摘掉假发，原来是一个男人。 这则广告用夸张的手法与翻转的剧情，起到了意料之外、情理之中的效果，让人不 得不佩服maad内衣的神奇效果，从而增强此类消费者的购买欲望，达到宣传的效果。
STEP
01
提醒功能
提醒功能用于触发消费者的习惯购买行为， 增强消费者对产品或品牌的认同度和忠诚度。
STEP
02
STEP
04
劝诱功能
劝诱功能是在营销活动中，刺激消 费者的购买欲望，促成消费行为。
STEP
03
强化功能
强化功能用于激发消费者的 购买欲望，从而形成消费需 求，保证他们的消费决策。
大众传播
大众传播是通过大众传播媒 介进行的信息传播、交流活 动，是社会化、交互化、迅 捷的传播形式。
44 （二）影视广告的基本传播功能
根据传播的范围及规模，还可以将人类传播分为以下4种类型：
导入功能
导入功能是在新产品进入市场之初， 利用影视广告强大的视觉营销功能， 将新产品顺利导入市场，通过清晰 的市场定位使消费者逐渐对新产品 的功能、特性等产品信息产生认知， 进而唤起他们对于购买该产品的需 求和欲望，促成消费行为。
十则经典广告赏析与分析
十则经典广告赏析与分析评论1 安泰人寿,到底想干什么?看美国安泰人寿的这两则广告，我认为是对智力和眼力的挑战。
这两则广告,创作者试图借助公益宣传到达宣传安泰人寿关注社会资源,致力于公益的企业形象.版画的风格,长文案,手法还算新颖.但是是否很恰当?作者用洋洋三百多字讲水资源的重要,就单从文字传达的信息，就让我不知道安泰要干什么?公益广告——让人珍惜水资源?安泰自己的标志、、网址一应俱全，安泰很显然不是环保署。
创作者并不关心节约水资源究竟和安泰有何关系,或者说这样做能到达树立安泰形象的目的吗?还是产生更大误解?形象广告——蔡志忠式加日本式的绘图风格无可厚非，但从“找到水比喝水更艰难”到“可能是迅猛龙灭绝原因之一”或“淋到雨比躲雨更享受”到“绝对是地球人灭绝征兆之一”,让人去想到安泰人寿，在逻辑上或许能通但确实费劲,消费者会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷!评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。
小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。
广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。
美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被无视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。
为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天成的整体调性.看完这则广告,我突然想起,国内有某个汽车广告定位策略与它一样,不知谁抄谁?还是英雄所见略同?评论3 风景海狮长颈鹿篇有些意思!这一则广告与目标消费者的沟通较为到位，抓住目标消费群体对车体空间和舒适度的要求，较为成功的与目标消费者进行了一次沟通。
优秀广告作品评析
优秀广告作品评析答：随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。
随着广大受众文化水平的提高，广告也就成为了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。
在科学技术高速发展的时代，广告变得无处不在。
怎样才能使广告更容易地被人们记住，这就需要使用一些修辞手法，同时也体现出来我国广告中的运用。
经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。
常见的修辞方法为５种：比喻、夸张、拟人、双关、对偶，这个应该是对偶，对偶是用字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句子来表达两个相对或相近意思的修辞方式。
以下是我国广告语中的修辞艺术（一）比喻比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动，更富感染力和说服力的一种修辞方式。
这种修辞契合了广告要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。
以下广告例子就运用了比喻：“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（加净护肤霜），以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。
“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成告诉公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。
“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司），它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。
二，夸张夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。
它往往给人以鲜明的形象，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。
一下广告例子就运用了夸张；“这儿的网速很快，请系好安全带”（某网吧），为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象，夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。
“自12月23日起，大西洋将缩短百分之二十”（以色列航空公司），谁能将大西洋缩短百分之二十？这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便，“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），谁能将时间倒流？说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。
广告作品鉴赏
这幅出品，曾获得2010年中国国际广告节长城奖——地产类银奖。
好像是个系列，两幅还是三幅。
可以看出，创作者在构思的初衷上，尤其是在突出案名的形象记忆度上，应该颇费了一番“谐音解构”的心思。
由这样一个复式案名的拆分单解里，找到一种生活和人物形象的物象对应物，“不是那个罗马，是这个罗马哦。
”形成一种百科全书式的主题诠释画面。
从而让一个案名变得颇有解读上的横向空间，便是它匠心独运的立意所在。
平面执行上也有一种厚度的质感。
唯一看上去似乎不大能确认的是——实际操作上，这样的传播预算，应该会比较难能得到开发商的媒体投入首肯吧。
想拉长一个营销形象的建立期，必需要一个强大的策略体系支撑。
可能只有在提案的说法上，让它归类于一种线下的“不伤大雅”的推广载体，组合起来其它更多线上线下的兵种武器，才有可能让开发商、代理商不甚纠结于一种空包弹的凌空破发。
这幅的平面执行，做得好工整，好工笔——很适合航空杂志做发布。
台北上河图？现下的繁盛、远去百年的复刻？借龙脉说事，把轴线划进清明，让视觉尽染官运商运财运，让本就有历史的地方更有历史？这幅的随文很值得细读。
促销语言转换得别开生面、别具一格。
而且定位所想均直指达官贵人，然又句句让人耳顺。
其排版右上和左下对应，字体选择极有韵致，错落前行不晃眼。
案名与色彩搭配深邃大气、亦颇有力道。
落格的卖点文字里，潜藏有几句很具浓缩美的诉求机关。
只是，不知宝岛的笔法是不是我们看得少觉来新鲜，其实也还是有一些八股的通辞格式在里边？看上去的画面上，貌似有一场活动进行中。
漆漆黑的树荫下，老少妇孺。
学生妹。
有些看不大清围坐或立的人等。
是为策展人请来了某些大师？专选在历史博物馆的门口和里面，来一场心灵愉悦的洗礼？虽然，我们看到左近有一张梵谷（梵高）的大头贴，但其目的，却显然在于鉴古见今作背书。
标题文字轻松地切入，并不去抢占制高点——即使是很想提示你马上看到美国富豪都好这口。
也还是决然有别于大陆，只用了五号宋体处理。
优秀广告设计赏析
优秀广告设计作品之我见日期：2012年12月8日广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
一句话便归结了广告的意义、对象、方法等诸多信息。
在我看来下定义是广告最原始的表现形式了，但还不够简洁。
现代优秀的广告尤其是平面广告，之所以优秀并非广告内容有多么繁复，而是利用简单的元素拼凑出丰富的内涵。
一份成功的作品往往不需要很多时间制作，但要很多时间来构思，只要有好的表达形式，成功的作品也就呼之欲出了。
“Less is more”正是深刻的体现这一内涵的简洁形式。
记得《飞黄腾达》视频中有一期是学员为新出产的麦片做广告，广告张贴位置是公交车，获胜的那一组的思路起点在于捕捉到公交车上是一种移动的平面广告，人们的视线根本无法长时间聚焦，既然如此，那么广告所要宣传的内容就应该抢眼，让人在公交车经过的一瞬间捕捉到广告人想要告知的信息。
沿着这条思路，他们充分发挥了“Less is more”的思想，也因此如愿获得了晋级的资格。
这段视频然让我受益良多。
当然这种经典无处不在，譬如生死一线之间，简单两个字的合成却表达除了丰富的内涵，而且应用范围相当广泛，可以是劝导官员拒绝受贿的广告，比起“莫伸手，伸手必被捉”更为深刻，而且更容易让人记住，同时也犀利的呈现出受贿的利害关系，给人以醍醐灌顶的教育，并且达到时时警醒的功效；可以是劝解平常老百姓三思而后行，正所谓“一失足成千古恨，再回首已是百年人”；也可以作为一种哲思广告，人生苦短，生死不过一线之间，强调珍惜时间宝贵，我们要在有限的时间里做出有意义的事情，方不悔人生在世。
又如上岗与下岗，不过是一个简单的旋转，下岗就变成上岗，在经济危机的大前提下，许多人都下岗了，通过这样简单的设计让人明白下岗也不过如此，因为上岗很容易，实在经典，让我禁不住拍手称好。
其实这样的道理用在生活中同样是精华，譬如曾经遇到过很多数学题，因为其放置的位置偏后，便惯性认为题目的排列顺序是根据题目的难易程度，这样想着后面的题目应该是比较难的，于是往复杂地方向想，往往会碰一鼻子灰，最后公布答案时不免仰天长叹：原来这么简单。
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一.广告与社会 2.广告的社会制约因素
（1）.物质 基础性条件
媒介 科技
市声——实物广告——音响广告— —平面广告——新媒介广告
目前来看：
传统广告形式并不会立刻消亡，
（今天的商品招牌广告仍在发挥着信息传播的作用）
一.广告与社会 1.广告是社会营销传播活动
（2）.广告的社会营销作用 贬： 褒： 宏观的看待广告，才是正确的选择。
"Be the president or else a advertising guy" 。
不当总统就当广告人。 ————美国总统罗斯福
若不是有广告来传播高水平的知识， 过去半个世纪各阶层人民现代文明 水平的普遍提高是不可能的。
再来看精神层面：
不同于物质条件，精神是看不见摸不着的。 在大的方面，广告必须要顾及一个社会、民族的文化禁忌 和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯， 在小的方面，广告还需要会考虑到不同地域、群体的文化差异 和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯、接受心理为宗旨。
►
《国际广告》介绍了一则立邦漆《龙篇》作品，画面上亭子的两根立 柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而 右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……，而此广告却“荣获”某国际权 威广告评价机构的高度评价。
► 批判四：明星多次违规应遭封杀
作为名人，不能让人当枪使，为了金钱，不分青红 皂白，瞎说一通，否则，不仅会误导消费者，最终 也会自砸牌子。我们国内一些明星却来者不拒，给 钱就拍。生硬地推销自己没有吃过的泄药、减肥药 ；自己没有儿子还口口声声地说天天给儿子补钙。 观众是不会买账的。赚钱是可以的，但一定要揣着 良心、有责任感地去赚。没有人说明星不能做广告 ，但是，至少要知道你做的广告是不是真实的。观 众给了你赚钱的机会，你至少要还给观众不受欺骗 的权利，毕竟做人要厚道!
不管这些广告有没有引发你最 终的购买行为，我们必须承认： 广告影响了我们。
6.《肥皂剧、性和香烟——美国广告200 年经典范例》
历史学家理查德霍夫斯泰德把欧洲人介 绍美洲发现的新大陆称之为：世界史上第一 次协调一致而且旷日持戒的广告战役之一。
遍地黄金 富饶多产的土地 取之不尽的资源 人间天堂的乐土 自由的国度 美国梦
规范名人明星广告，还要完善相关的法律法规，加 强监督制约。我国《广告法》虽然规定“广告不得 含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”，但对名 人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定。有关部 门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法 律责任，在此基础上，对违法违规行为加大处罚力 度，这样才能真正规范名人明星广告，也为消费者 有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条 件。
报纸杂志也依然是重要的广告媒体， 广播电视广告在以自己独特优势发展着， 新旧媒介共同在自己的时空、以自己的 方式伴随着广告的进步。
一.广告与社会
2.广告的社会制约因素
（2）.制度
因地域、时间的不同存在很大的差异
微观：广告所处的国家体制、法律法规 宏观：广告所面对的事业规则和行业规范 案例：烟草广告
一些国家和地区关于烟草广告的限定情况 具目前不完全统计，世界上全面禁止烟 草广告的有20个国家。部分限制和禁止烟草 广告的有37个国家和中国香港特别行政区。
尽管具体规则不同，发布时间也有先 后，但总体来看很多国家对烟草广告都是有 所限制的。
我国烟草广告的情况： 烟草广告——美丽的谎言
从大打文化牌，到追捧高科技，甚至办希望小学、赞助 电视剧、运动会，烟草厂商将自己装扮得美轮美奂，其实质 是为了培养更多的烟民，尤其是引诱更多的青少年开始吸烟 。
作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具
有传播面广，具可持续性、长期性和可重复性等特 点，而且广告的社会目的因包裹在商业诱惑中，从 而具有隐蔽性，因此，从某种意义上说，广告对一 个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响 ，比一场非社会正常形态的战争还要大！要消除广 告的不良影响，除有关部门要制定严格的广告法规 外，广告设计制作和传播者在制作和发布广告时， 除了要考虑广告的商业效益外，也应对其社会效应 加以思量。
看精神层面： 各国、各地精神层面的限制并不具有优劣 比较的可能，这是长久文化积淀的结果，作为 广告存在的制约和影响因素，无论对于创作广 告还是理解广告，都是必须要了解的内容。
自 “中国狮”向日本丰田轿车敬礼的广告片播出后，又接连 发生立邦漆“盘龙滑落”及耐克“恐惧斗室”等事件，中国象 征物“龙”、“飞天”等被“老外”一再“戏”弄，成为广告 界“乱象”之一。
这次大规模的广影响了很多人，影响时间之长， 空间范围之广，似乎难以估量。
7.雀巢广告
广告营造出的时尚美好的生活品质概念， 影响了中国人对咖啡的用途。 8.万宝路 9.麦当劳
总：伴随着这些耳熟能详的名称深入中 国，我们接受了他们提供的商品和服务 的同时，也不知不觉接受了其中所倡导 的某些生活方式和价值观念。
在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还
是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告 必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入 中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和 营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让 人感到十分遗憾。过分追求创意的新奇及注意力 效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因 此，广告公司必须学会控制广告创意风险。
凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝
结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和 民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为 “中国元素”。不管在什么背景下，“中国元素 ”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不 容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视 甚至亵渎。如果中国人把拉什莫尔山总统群像或 白宫之类“美国元素”，把富士山或樱花之类“ 日本元素”拿到广告中使其低俗化，美国人和日 本人会有何观感？
我国烟草广告的情况：
变相的烟草广告几乎泛滥成灾。许多知名烟草企业通过注 册同名文化公司，以“品牌传播”方式，变相宣传。“当你看见 电视上那些气势磅礴，但又不知所云的广告，八九不离十就是香 烟广告。” 从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”，“红 塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往，唯有经典恒久不息 ”，“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，“白沙”的“鹤舞 白沙，我心飞翔”，到“黄山”的“一品黄山，天高云淡”。确 如吴宜群所说，这些烟草广告“气势磅礴”， “我们一直呼吁要修改广告法，要求全面禁止烟草广告。” “一种形式的烟草广告被禁，另一种形式的广告就会增多，烟草 公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手段。”
►优秀广告作品赏析
第一章 社会、文化与广告
一.广告与社会 1.广告是社会营销传播活动 2.广告的社会制约因素
一.广告与社会 1.广告是社会营销传播活动
（1）.难以估量的影响力
不仅仅局限于经济 还构建文化 影响着我们生活方式 改变和重组我们的价值观 制约着我们看待世界的角度
大众传播媒介起作用 案例：蓝天六必治牙膏
案例5（1）、美特斯邦威：不加寻常班 （2）、特步： 加班,死一般的感觉 （3）、百事：加班无极限 （4）、脑白金：今年过节不加班,加班只加节假日 （5）、汇仁肾宝：他加我也加 （6）、李宁：加班,一切皆有可能 （7）、旺旺：你加,我加,大家加,加加 （8）、农夫山泉：加了有点烦 （9）、清嘴：你知道加班的味道吗？ （10）、好迪：大家加，才是真的加、 （11）、联想：公司不加班，公司会怎么样 （12）、娃哈哈：妈妈~~我也要加班！ （13）、钙中钙：现在的加班啊，它含金量高，加一天 顶过去五天，实惠！你瞧我，一口气加了5天，不费 劲…… 提前预祝五一加班的同志们加班愉快 ^_^
乱象之二：明星代言虚假广告（案例：新兴医院）
没有亲身体验过所宣传的产品，而在广告中却 称其使用效果好，误导消费者；在医疗服务和药品 广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药 ；做保健食品广告，违法宣传疗效，明星广告存在 的这些问题是广告界的“乱象”之二。
► 批判一：明星当自重
► 批判二：用法律规范明星广告 ► 批判三：明星假广告应负民事责任
再比如关于性生活产品的广告，1989 年10月13日，中国国家工商局做出了《关 于严禁刊播有关性生活产品的规定》，明确 “有关性生活产品”，“无论这类产品是否 容许生产，在广告宣传上都应当全面禁止” 。而此类广告在一些国家并没有这么严格的 限制。
所以：人们推崇的广告创意，并非是天马行空 的，它可以充满想象力，可以比较自由地发挥 ，但它始终是在社会制度的约束下表现自己， 这是广告作为社会的一部分所承担的责任。
“社会营销”——美国营销学者杰拉尔德·蔡耳曼
和菲利普·科特勒
案例： 农夫山泉一分钱活动 蒙牛无偿捐赠牛奶活动 肯德基曙光基金
基于这些分析，我们提出理解广告的新 角度：广告不仅要考虑企业的利润、消 费者的需求，更要考虑消费者和社会发 展的长远利益，不仅要考虑营销传播的 微观效果，还要关注宏观效果。
一.广告与社会 2.广告的社会制约因素
以民族主义的眼光看来，“盘龙滑落”的确带有某
种耐人寻味的“寓意”。龙是中国的图腾，是民族 精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血 统的某种油漆，这种象征物就滑落在地上了，难道 这不是对民族情感的揶揄和嘲弄吗？一幅刊登在专 业杂志上、并未大规模发布的商业广告之所以引发 如此强烈的反感情绪，与民间蕴藏着一股民族主义 的洪流有着深刻联系，而民族主义在当代又主要体 现为无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的 屈辱感。
這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產生小刺。廣告希望借 用夸張手法來表現產品功能。
網民小江：“我乍一看還覺得挺有意思，可仔細一想就覺得別扭 了。龍是中國的象征，怎麼能遭到這樣的戲弄！這個創意應該趕 快改掉。” 更多的網民則認為，“發布廣告者別有用心”，而且“惡劣 程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。 專家 ：忽略了文化因素 廣告專家認為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創意沒有問題。 但是，廣告設計和發布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與 文化的聯系。 北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔在接受採訪時說： “龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家 對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。 廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生 厭惡。”