80后一代的消费心理和行为特征

80后一代的消费心理和行为特征何谓“80后一代” ？“80后一代”这一名词源自于一次作文比赛。

1999年，上海市作家协会旗下的文学刊物《萌芽》与北京大学、复旦大学、南京大学、华东师范大学、厦门大学等七所国内知名大学联手举办“第一届新概念作文大赛”，诸多参赛选手表现出来的才华与激情，出乎包括主办者在内的许多人之意料。

担任评委的作家和评论家们，也用一种惊喜的眼光看待这一现象，并善意地对那些体现出一定天赋的参赛者予以鼓励。

获奖者们也因此形成了一个小规模的“新概念”写作群体。

他们大多出生在八十年代，是80后一代诞生的先行者。

随着媒体越来越强的关注，80后一代为更多的人所关注。

80后一代主要是指我国特有的独生子女一代，一群1980-1989年出生的经济逐渐独立的大孩子们。

80后一代相比较于上一辈们的消费变化本文所描述的“上一辈”，不是80后一代的父辈们，而是1970-19 79年出生的70后一代。

特殊的生活经历造就了70后一代独特的性格特质，独特的性格特质注定了他们的不堪重负。

他们上有老下有小，受父辈们传统思想的影响，会有意识地控制大手大脚的冲动而攒一些钱。

历史和社会背景的不同，使得光脚怕穿鞋的80后一代与上一辈们在消费上存在着或多或少的差异。

食品方面的消费差异70后一代兄弟姐妹很多，每个人所能享受的物质财富都是最小化的。

他们勤俭节约，艰苦朴素，以求得维持一大家子。

吃的饱，穿的暖对于他们来说，已经是很满足的事。

逢年过节，有块糖之类的零食，则是他们年少时值得炫耀和开心的事。

而80后一代在421的家庭模式下，则显得独一无二。

他们在两代人六位长辈（甚至更多）的关注下，受到无微不至的呵护，物质生活相对而言比较优越。

他们过着衣来伸手饭来张口的日子，长辈们会尽量满足他们的要求。

他们吃啃德基、麦当劳、洋快餐，不喝白开水，只喝瓶装的有甜味的饮料。

他们不再只求吃饱，在色、香、味的要求上也有所提高。

衣着方面的消费差异70后一代是本分的一代。

他们的穿着中规中矩，颜色单调，款式单一。

从众多老影片中，不难看出黄军装、的确良、中山装……在他们中间广泛流行而深受他们喜爱。

随着时间的推移，经济、文化的发展，他们的思想不在束缚，受时尚的吸引，他们倾向于牛仔裤、红裙子。

服装的颜色逐渐鲜艳，款式也趋向多样化。

但那时的牛仔裤还不怎么打补丁，红裙子也是上不低胸下不超短的款式。

对他们来说，物美价廉，质量有保证才是最重要的。

80后一代则更加注重服装所蕴涵的文化意味、品位、潮流。

80后一代与上一代之间的消费观念代沟，宽的足够撑船，便宜实惠不再受宠。

他们穿的有品位、有风格，尽量避免“撞衫”。

他们注重外表，喜欢常换新衣，更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。

文化娱乐方面的消费差异作为“文革”前后出生的一代，非常年代决定了70后一代的精神世界存在很多空白。

他们纯真，以至于当时所谓的新潮诗歌与言情小说在他们眼中，都会显的有些小资情调。

读关于雷锋、董存瑞、黄继光等人为主要题材的连环画。

他们在课堂上会一边听着几何老师不厌其烦地讲着晦涩难懂的梯形中位线定理，一边在课桌下面读着汪国真的诗或琼瑶的小说。

《平凡的世界》、广播连续剧《人生》、孙少平、高加林等人的生活与情感经历，让他们的心头洋溢着莫名的感动，他们的思绪纯而又纯。

80后一代则不显的纯真，一些媒体评论80 后一代是“物质化的一代”，他们是吃着零食，看着广告和动画片，玩着网络游戏长大的。

8 0后一代爱玩，爱结交朋友。

于是ktv、club酒吧、饭店也是他们消费的几大场所。

他们很少看新闻，很少读报，但他们会仔细的阅读自己喜欢的书，杂志。

在80后一代眼中，“我喜欢的就是最好的。

”后一代的两个群体及其消费心理和行为特征80后一代的两个群体本文所描述的80后一代的两个群体是以“高考”这一事件为划分标准：高考成功者，便是现在在高等院校内继续求学生涯的大学生以及由校园走向工作岗位的毕业生；未经历高考或高考失败者，大部分人会选择外出务工，具有更多的城市化冲动，他们生于八十年代，被称为二代民工。

在校生以及由校园走向工作岗位的毕业生的消费心理和行为大学生正处于人生的青年时期，虽然他们经济尚未独立，但已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。

这些特点反映在消费心理和购买行为上为：（1）追求新奇。

大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西。

（2)强调“美感”。

即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。

但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。

在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以是美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。

选“它”没有理由。

（3）追逐时尚。

生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征.由校园走向工作岗位的毕业生，我们可以称他们为职场新人。

对于不少刚刚走上工作岗位的年轻人来说，“花明天的钱”逐渐成为他们一种新的生活方式。

职场新人与多数人“随时产生购物需求、选择时机适时购买”的消费方式不同，他们往往会将学生时代渴望拥有却无钱购置的时尚消费品在刚离开校园、获得工作的初期迅速购入，多年因收入有限而被压抑的消费欲望随着工资的获得转化为购买需求。

他们具有较强的消费信心、渴望认同的心态和追求卓越的价值观，表现出重视享受、追求品质、崇尚名牌、钟情时尚等特征。

“80后”民工和“后80”民工的消费心理和行为“80后”与“后80”是两个以85年为界限划分的概念。

“80后”民工和“后80”民工构成了第二代民工。

他们的消费心理和行为表现为：（1）追求新颖和时尚。

二代民工年龄在18-28岁之间，他们思维敏捷，思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神，任何新事物，新知识都会使他们感到新奇渴望，并大胆追求。

（2）盲目性。

二代民工由于知识不高且他们是直接从学校到工厂，缺乏社会经验，对商品的感知能力，分析评价能力，鉴赏能力较低，消费时往往采纳别人的建议，所以购买商品时有一定的盲目性。

（3）尾随性。

这部分人生活在城市中，与城市里的人打交道，多多少少会受到城市人的影响。

城市青年知识丰富、信息量大、接触新鲜事物较多，所以他们能够把握时尚脉搏。

而二代民工对时尚的东西接触较少，加之他们缺乏自信，不敢凸显个性，但他们又想尽快地融入到城市中去，想尽早的被城市人接纳，所以他们会留心观察周围城市青年的穿衣打扮，尾随其后，间接的追随时尚潮流。

（4）攀比心理。

这帮从学校到工厂的人，大多数没有务农经历，所以他们不懂得节约。

每天在工厂和自己同等身份的人打交道，中国历年来的小农思想使他们首先在同类中具有了攀比心理。

（5）崇尚品牌和名牌。

他们追求时尚和攀比的心理决定了他们有崇尚品牌和名牌的心理。

名牌是信心的基石，高贵的象征，地位的介绍信，成功的通行证，为了让身边的人接受自己，他们多会选择有品牌的商品。

（6）注重感情。

二代民工多是青年人，这个年龄段的人思想倾向、志趣爱好普遍不成熟，行动易受感情支配。

表现在消费活动中，容易受客观环境的影响。

情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。

80后一代的消费心理和行为特征通过对80后一代与上一辈消费的差异、80后一代两阶段的两个不同群体的消费心理和消费行为的分析，总结出80后一代的消费心理和行为特征：80后一代的消费心理特征（1）情感：80后一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者，但是他们受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，，而观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。

他们作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。

他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素。

（2）学习：青年的消费行为方式会受到家庭方面长期教育和父母榜样行为的深刻影响。

但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始初步的独立于父母的自主消费，形成了一个新的特殊的消费群体圈。

此时在消费观念上，由开始的谨慎性慢慢过渡到越来越开放的消费心理，消费观念也开始更多地受到周围的同学、朋友、群体中的领袖消费者，时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。

在各种影响中学习，建立起新的消费观，消费心理经历了一个学习、成熟的过程。

原来的生活消费观开始被商家构建的“新生活”概念打破，并通过不断的宣传暗示青年消费。

其结果便是产生了许多非必需品，或是奢侈品的购买。

（3）个性：这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。

他们认为“我就是我”、“Nothing is impossible”、“jus t do it”，崇尚个性化，风格化。

需求变得多样化，消费变得复杂化，“我”有“我”的特定需求和消费欲望。

“我”的产品只属于“我”，他们带有我的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位、消费文化和消费追求。

（4）知觉：在品牌化观念盛行的今天，越来越鲜明的品牌意识成为这一代人不可阻挡的消费趋势。

品牌竞争已经超越了产品的功能竞争。

根据社会知觉理论，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向。

[3]一定的品牌不仅代表产品本身的层次和价值、品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词。

而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式，开始向大众化发展。

好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的。

80后一代，具有强调独特，紧跟时代脉搏的心理特征，青睐时尚，个性化，功能多元化，能体现自我风格的产品。

品牌大众化日渐深入人心，它不仅可以为品牌的选择者提供他所需要的价值，并能帮使用者体现其自身的选择价值，这些都是当今新青年一代最为需要和重视的。

（5）文化：在大众传媒高度发达的今天，广告、传单、海报、影像视频、互联网等手段的互动配合下，为每一次消费热潮营造出特定的消费文化，并倾力将其推向顶峰，来引导市场中的消费者。

作为时刻关注潮流最新动态、最cool信息、并乐于接受新鲜事物的这一代青年人，尤其是这种消费文化的积极响应者和支持者。

当消费主义弥漫时，他们抛弃了保守的储蓄，认为节俭观念已经过时，取而代之持续的、甚至是超前的消费；当娱乐文化大行其道时，他们模仿明星的服装、发饰、造型等等，成为明星代言产品的忠诚拥护者。