第六章消费者心理行为特征
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第六章消费者心理行为特征
³ （二）消费技能的表现 ³ 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
第六章消费者心理行为特征
第三节 消费者生活方式
第六章消费者心理行为特征
³ （二）性格理论与类型 ³ 鉴于性格在个性结构中的重要地位，长期以来，许多心理
学家高酬重视对性格理论的研究，并尝试从不同角度对人 的性格类型进行划分琪这些理论和分类方法对研究消费者 的性格类型具有重要的指导意义和－借鉴作用。在有关学 说中，比较主要的有以下几种： ³ 1．机能类型说 ³ 2．向性说 ³ 3．独立一顺从说 ³ 4．特质分析说 ³ 5．价值倾向说 ³ 6．性格九分说
³ （一）自我意识理论
³ 主要有两种学说，第一种是由美国心理学家詹姆斯提出来的， 第二种是由美国心理学家沃特提出来的。
³ （二） 精神分析理论 ³ （三）社会／文化理论 ³ （四） 特性理论
第六章消费者心理行为特征
三、个性如何影响购买选择
³ 1．个性输入的过程 ³ 2．中心过程与输出（心理活动） ³ （1）知觉及视觉 ³ （2）学习 ³ （3） 心理的能力 ³ （4）观念的形成人类的观念可由观察形成。 ³ （5）输出―心理活动
第六章消费者心理行为特征
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第六章消费者心理行为特征
第六章消费者心理行为特征
生活方式对消费者行为的影响
³ 生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
第六章消费者心理行为特征
³ 研究消费者生活方式通常有两种途径。一种途径是研究人们 一般的生活方式模式，另一种途径是将生活方式分析运用于 具体的消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服务 最为相关的方面。在现实生活中，消费者很少明确地意识到 生活方式在其购买决策中所起的作用。例如，在购买登山鞋、 野营帐篷等产品时，很少有消费者想到这是为了保持其生活 方式。然而，追求户外活动和刺激生活方式的人可能不需多 加考虑就购买这些产品，因为这类产品所提供的利益与其活 动和兴趣相吻合。
第六章消费者心理行为特征
³ （二）气质学说与类型 ³ 1．主要的气质学说 ³ 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
多方面研究，从不同角度提出了各种气质学说， 并对气质类型作出了相应分类。 ³ （1）阴阳五行说 ³ （2）体液说 ³ （3）血型说 ³ （4）体形说 ³ （5）激素说 ³ （6）高级神经活动类型说
第六章消费者心理行为 特征
2020/11/28
第六章消费者心理行为特征
第一节 消费者的个性心理特征
第六章消费者心理行为特征
一、个性的概念 ³ 个性也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究
个性是为了解释在一定时间内及在不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的情景下个 体行为所表现也来的一致性。
第六章消费者心理行为特征
二、有关个性的理论
第六章消费者心理行为特征
第二节 消费者的气质、性格与消费技能
第六章消费者心理行为特征
一、消费者的气质
³ （一）气质的概念和特征 ³ “气质”一词源于拉丁语“ temperamentum ”，原意是比例、
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
第六章消费者心理行为特征
³ 2．性格的特征 ³ 性格是十分复杂的心理现象，包含多方面的特征。
一个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现 出来，并由各种特征有机结合，形成独具特色的 性格统一体。性格的基本特征包括以下四个方面： ³ （1）性格的态度特征。 ³ （2）性格的理智特征。 ³ （3）性格的情绪特征。 ³ （4）性格的意志特征。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； ³ 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； ³ 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
第六章消费者心理行为特征
³ （三）消费者的性格类型 ³ 1．从消费态度角度分类，可以分为节俭型、保守型
和随意型 ³ 2．从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎
重型、挑剔型和被动型
第六章消费者心理行为特征
三、消费技能
³ 消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果 而形成的一种能力。
³ （一）消费技能的组成 ³ 消费技能的组成可以从三个方面来讨论： ³ 一是基本消费技能，这方面的技能包括消费者对于商品的
第六章消费者心理行为特征
二、消费者的性格
³ （一）性格的含义与特征 ³ １．性格的含义 ³ 性格（character ）一词原意为印记、特色、记号、标示，
主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格是指个人 对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格 是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性 态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主 要个性特点即心理风格的集中体现。
第六章消费者心理行为特征
³ 2．基本气质类型；基于上述认识，我们可以把消 费者的气质划分为以下四种基本类型：
³ （1）胆汁质 ³ （2）多血质 ³ （3）粘液质 ³ （4）抑郁质
第六章消费者心理行为特征
³ （三）气质与消费者行为 ³ 消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他
们的消费行为中抓使之显现出不同的甚至截然相 反的行为方式、风格和特点。概括起来，大致有 如下几种对应的表现形式： ³ 1．主动型和被动型 ³ 2．理智型和冲动型 ³ 3．果断型和犹豫型 ³ 4．敏感型和粗放型
³ （二）消费技能的表现 ³ 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
第六章消费者心理行为特征
第三节 消费者生活方式
第六章消费者心理行为特征
³ （二）性格理论与类型 ³ 鉴于性格在个性结构中的重要地位，长期以来，许多心理
学家高酬重视对性格理论的研究，并尝试从不同角度对人 的性格类型进行划分琪这些理论和分类方法对研究消费者 的性格类型具有重要的指导意义和－借鉴作用。在有关学 说中，比较主要的有以下几种： ³ 1．机能类型说 ³ 2．向性说 ³ 3．独立一顺从说 ³ 4．特质分析说 ³ 5．价值倾向说 ³ 6．性格九分说
³ （一）自我意识理论
³ 主要有两种学说，第一种是由美国心理学家詹姆斯提出来的， 第二种是由美国心理学家沃特提出来的。
³ （二） 精神分析理论 ³ （三）社会／文化理论 ³ （四） 特性理论
第六章消费者心理行为特征
三、个性如何影响购买选择
³ 1．个性输入的过程 ³ 2．中心过程与输出（心理活动） ³ （1）知觉及视觉 ³ （2）学习 ³ （3） 心理的能力 ³ （4）观念的形成人类的观念可由观察形成。 ³ （5）输出―心理活动
第六章消费者心理行为特征
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第六章消费者心理行为特征
第六章消费者心理行为特征
生活方式对消费者行为的影响
³ 生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
第六章消费者心理行为特征
³ 研究消费者生活方式通常有两种途径。一种途径是研究人们 一般的生活方式模式，另一种途径是将生活方式分析运用于 具体的消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服务 最为相关的方面。在现实生活中，消费者很少明确地意识到 生活方式在其购买决策中所起的作用。例如，在购买登山鞋、 野营帐篷等产品时，很少有消费者想到这是为了保持其生活 方式。然而，追求户外活动和刺激生活方式的人可能不需多 加考虑就购买这些产品，因为这类产品所提供的利益与其活 动和兴趣相吻合。
第六章消费者心理行为特征
³ （二）气质学说与类型 ³ 1．主要的气质学说 ³ 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
多方面研究，从不同角度提出了各种气质学说， 并对气质类型作出了相应分类。 ³ （1）阴阳五行说 ³ （2）体液说 ³ （3）血型说 ³ （4）体形说 ³ （5）激素说 ³ （6）高级神经活动类型说
第六章消费者心理行为 特征
2020/11/28
第六章消费者心理行为特征
第一节 消费者的个性心理特征
第六章消费者心理行为特征
一、个性的概念 ³ 个性也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究
个性是为了解释在一定时间内及在不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的情景下个 体行为所表现也来的一致性。
第六章消费者心理行为特征
二、有关个性的理论
第六章消费者心理行为特征
第二节 消费者的气质、性格与消费技能
第六章消费者心理行为特征
一、消费者的气质
³ （一）气质的概念和特征 ³ “气质”一词源于拉丁语“ temperamentum ”，原意是比例、
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
第六章消费者心理行为特征
³ 2．性格的特征 ³ 性格是十分复杂的心理现象，包含多方面的特征。
一个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现 出来，并由各种特征有机结合，形成独具特色的 性格统一体。性格的基本特征包括以下四个方面： ³ （1）性格的态度特征。 ³ （2）性格的理智特征。 ³ （3）性格的情绪特征。 ³ （4）性格的意志特征。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； ³ 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； ³ 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
第六章消费者心理行为特征
³ （三）消费者的性格类型 ³ 1．从消费态度角度分类，可以分为节俭型、保守型
和随意型 ³ 2．从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎
重型、挑剔型和被动型
第六章消费者心理行为特征
三、消费技能
³ 消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果 而形成的一种能力。
³ （一）消费技能的组成 ³ 消费技能的组成可以从三个方面来讨论： ³ 一是基本消费技能，这方面的技能包括消费者对于商品的
第六章消费者心理行为特征
二、消费者的性格
³ （一）性格的含义与特征 ³ １．性格的含义 ³ 性格（character ）一词原意为印记、特色、记号、标示，
主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格是指个人 对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格 是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性 态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主 要个性特点即心理风格的集中体现。
第六章消费者心理行为特征
³ 2．基本气质类型；基于上述认识，我们可以把消 费者的气质划分为以下四种基本类型：
³ （1）胆汁质 ³ （2）多血质 ³ （3）粘液质 ³ （4）抑郁质
第六章消费者心理行为特征
³ （三）气质与消费者行为 ³ 消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他
们的消费行为中抓使之显现出不同的甚至截然相 反的行为方式、风格和特点。概括起来，大致有 如下几种对应的表现形式： ³ 1．主动型和被动型 ³ 2．理智型和冲动型 ³ 3．果断型和犹豫型 ³ 4．敏感型和粗放型