消费者心理与行为的主要分析方法参考PPT
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2、消费者购物行为及心理分析 PPT课件
案例：
家用电器店的销售策略：
当一名营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣 （他们可能对商品观察得更仔细，随意翻看了一下宣传单页，对商品 进行了一番讨论，却无意找营业员进一步了解情况），就会走过去说： 你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价 格也很实惠。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。 而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。”
女子听完笑道，“我的孩子都快上初中毕业了，他功课多，也不太陪我们看电 视，不存在抢台现象，不过你刚才介绍的可以同时播放两个节目，倒是可以解 决我家那口喜欢看球赛，而我喜欢看娱乐的问题”。
导购员听此言，做出难以置信的样子，连夸顾客年轻貌美，实在看不出真 实年龄“我还以为你还不到三十呢！”，顾客听后心花怒放，连连称谢，双方 也在轻松愉快的交谈中完成了这款液晶电视的销售。
我们在购物时，是不是会有同样的经历？
因此，对比认知原理运用到销售中：我们在销售商品 时应该先给顾客看贵的东西，使他与后面要买的东西产 生略：从高往低推
第二节 互惠原理
该原理的核心是：回报的责任感。我们不得不为别人给 予我们的帮助或是好处给予回报，让自己感觉舒服一点。
启示：95％的人是模仿者，只有5％的人是始俑者，其他人 的行动比我们所能提供的证据更有说服力。
第六节：喜好原理
人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。
人们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似 是在观点、个性、背景，还是生活方式上。
案例1：
张先生您好，您的朋友XX先生建议我来拜访您，向您 推荐几套新书。
顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变诱人起来。通 常其中的一个顾客会问，仓库或其他商场是否有可能还有没有这种型 号。营业员就会说“这也不是不可能的，我帮你查一下吧。但这就是 你想要的型号，如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对？”
消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
消费者心理与行为PPT课件
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳
务的个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
第1页/共36页
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选
择和评价消费对象的心理活动。
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
第19页/共36页
消费者的逆反心理
第20页/共36页
调整逆反心理及行为的策略 • 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，
对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购买，新产品、时尚商品对他 们的吸引力最大 富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，以 商品是否符合自己感情需要来确定购买决策 性格内向，言行谨慎，多疑；购买前三思而后行，购买后担心上当受骗
感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和
倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，对商品本身的情况不不过 多考虑，而对服务人员的态度很敏感 健谈，活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或 营业员交换意见 心理具有较高的敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听别人的意见，怀疑
分类
类型
购买态度 习惯型
理智型
经济型 冲动型
感情型
疑虑型 沉着型 温顺型
活泼型
反抗型 个性心理 激动型
特征
依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购买果断，不受时尚影响，购 买表现很强的目的性 鲨鱼观察、分析、比较；购买时理智是中，富有耐心；在购买过程中表 现高度自主 对价格非常敏感；对同类产品的价格差异非常敏感
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳
务的个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
第1页/共36页
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选
择和评价消费对象的心理活动。
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
第19页/共36页
消费者的逆反心理
第20页/共36页
调整逆反心理及行为的策略 • 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，
对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购买，新产品、时尚商品对他 们的吸引力最大 富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，以 商品是否符合自己感情需要来确定购买决策 性格内向，言行谨慎，多疑；购买前三思而后行，购买后担心上当受骗
感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和
倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，对商品本身的情况不不过 多考虑，而对服务人员的态度很敏感 健谈，活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或 营业员交换意见 心理具有较高的敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听别人的意见，怀疑
分类
类型
购买态度 习惯型
理智型
经济型 冲动型
感情型
疑虑型 沉着型 温顺型
活泼型
反抗型 个性心理 激动型
特征
依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购买果断，不受时尚影响，购 买表现很强的目的性 鲨鱼观察、分析、比较；购买时理智是中，富有耐心；在购买过程中表 现高度自主 对价格非常敏感；对同类产品的价格差异非常敏感
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
消费者群体心理与行为ppt课件
20
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
《消费心理与行为分析》PPT课件
1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有
消费者心理与行为的主要分析方法.pptx
第一节：消费者信息的收集渠道
单一实验组前后对比实验 选择一些消费者作为实验组，将实验组在实验活
动前后的情况进行对比，得出实验结论。
试验单位 A
试验前 1000
试验条件 看广告
试验后 1600
试验效果 600
注意：只有在实验者能有效排除非实验变量的影响的 情况下，实验结果才能充分成立。
第一节：消费者信息的收集渠道
1200
注意：实验组与对照组对比实验，二者必须具有可比性 ，实验结果才具有较高的准确性。
第一节：消费者信息的收集渠道
实验组与对照组前后对比实验 将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组
与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。
试验单位 A城市（试验组） B城市（对照组）
试验前 1000 900
实验组与对照组对比实验 选择一些消费者作为实验组，同时选择与试验组相类似的
消费者，作为对照组。
将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制试 验组的试验条件。
将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。
试验单位
试验条件
试验后
试验效果
A（试验组）
看广告
1600
400
B（对照组）
未看广告
数据库（）
第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（数据） 国内数据 国家统计年鉴 国家统计局数据库
国外数据 联合国统计数据库
第一节：消费者信息的收集渠道
国家统计局数据库 （）
第一节：消费者信息的收集渠道
联合国统计数据库（）
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查过程中的注意问题 调查面要广 收集的资料要有针对性 收集的资料要保证经济及时 质疑原则和原典主义
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受各种客观条件限制，很难掌握所需要的全部文献资 料。
要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一 定文化水平的专业人才。
24
第一节：消费者信息的收集渠道
观察法
通过观察消费者的外部行为表现,了解消费者内部心理 活动的方法。
观察方法
观察卡片 符号和速记 机械记录
25
第一节：消费者信息的收集渠道
观察法实例：
编号
1 2 3 4 5
性别 男女 √
√ √
年龄阶段 青少年 中年 老年
√ √ √
是否首选 是否 √
√ √
重点关注 价签 说明
√ √
√
26
第一节：消费者信息的收集渠道
观察卡片卡片信息的统计分析
首选 非首选
关注价格
青年 中年 老年
10
20
20
5
10
10
关注品牌
青年 中年 老年
10
40
30
28
第一节：消费者信息的收集渠道
实验法
从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或 两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进 行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。
试验法的分类 实验室实验法 市场实验法
29
第一节：消费者信息的收集渠道
实验室实验
30
第一节：消费者信息的收集渠道
5
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查
指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与调查问 题相关的信息，在办公室内进行统计分析的调查方法。
文案调查法的特点
收集的是次级资料，而不是原始资料。 以收集文献性信息为主。 收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。
6
第一节：消费者信息的收集渠道
5
20
20
70
60
50
40
非首选
30
首选
20
10
0
关注价格:青年 中年 老年
关注产品:青年 中年 老年
27
第一节：消费者信息的收集渠道
观察法的优缺点
观察法的优点
直观可靠 简单易行 干扰少
观察法的缺点
深度不够 受时间和空间的限制
观察调查法的主要实施原则
客观性原则 全面性原则 社会公德
图书租借
国家图书馆 各地方图书馆 各大学图书馆
8
第一节：消费者信息的收集渠道
虚拟书店
9
第一节：消费者信息的收集渠道
国家图书馆（/）
10
第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（报告）
国家信息中心中经网：“中国行业季度报告” /
16
第一节：消费者信息的收集渠道
EBSCO数据库（）
17
第一节：消费者信息的收集渠道
Pro-Quest数据库（/）
18
第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（数据）
国内数据
国家统计年鉴 国家统计局数据库
国外数据
联合国统计数据库
19
第一节：消费者信息的收集渠道
国家统计局数据库
（/）
20
第一节：消费者信息的收集渠道
联合国统计数据库（/）
21
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查过程中的注意问题
调查面要广 收集的资料要有针对性 收集的资料要保证经济及时 质疑原则和原典主义
试验单位 A
试验前 1000
试验条件 看广告
试验后 1600
试验效果 600
注意：只有在实验者能有效排除非实验变量的影响的 情况下，实验结果才能充分成立。
试验设计
调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规 划方案。
试验设计方案
单一实验组前后对比实验 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组前后对比实验
31
第一节：消费者信息的收集渠道
单一实验组前后对比实验
选择一些消费者作为实验组，将实验组在实验活动前 后的情况进行对比，得出实验结论。
企业外部资料的主要来源（文献）免费文献检索搜索 谷歌搜索收费文献检索
中国知网 万方数据库 EBSCO PRO-Quest
14
第一节：消费者信息的收集渠道
中国知网（/）
15
第一节：消费者信息的收集渠道
万方数据库（/）
消费者行为学
第十三讲：消费者心理与行为的主要分析方法
1
课程回顾
第一节：消费者购买行为决策
消费者购买行为类型 消费者购买决策内容 消费者购买决策原则
第二节：消费者购买决策过程
需求认知 信息收集 比较评估 购买 购后反应
2
课前思考:
市场营销战略和策略制定的依据是什么?
3
本讲的主要内容
中：消费者信息的收集渠道
中国行业季度报告（/）
12
第一节：消费者信息的收集渠道
中国行业研究报告网（/）
13
第一节：消费者信息的收集渠道
22
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查的优点：
可以超越时空的限制，获得广泛的情报信息。 收集到的情报资料可靠性和准确性较强。 实施起来更为方便、自由，受外界因素的干扰较少。 费用低，效率高。
23
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查的缺点：
文献资料大多为历史资料，与客观现实之间存在一定 的差距。
文献资料的主要来源：
企业内部资料 市场调查部门汇编的资料。 企业信息系统提供的统计资料。
企业外部资料 图书 报告 文献 数据
7
第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（图书）
图书购买
实体书店
新华书店 各类图书城
虚拟书店
当当网（ /） 卓越亚马逊（/）
第一节：消费者信息的收集渠道
文献调查 实地调查
第二节：消费者信息的收集方法
调查问卷的设计 抽样方法的设计
第三节：消费者信息的处理方法
描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析
4
第一节：消费者信息的收集渠道
思考：
从哪些渠道可以获得下列与消费者有关的材料和信息？
消费者心理与行为的相关理论。 不同类型消费者的相关背景资料。 不同行业的消费者需求特点。
要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一 定文化水平的专业人才。
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第一节：消费者信息的收集渠道
观察法
通过观察消费者的外部行为表现,了解消费者内部心理 活动的方法。
观察方法
观察卡片 符号和速记 机械记录
25
第一节：消费者信息的收集渠道
观察法实例：
编号
1 2 3 4 5
性别 男女 √
√ √
年龄阶段 青少年 中年 老年
√ √ √
是否首选 是否 √
√ √
重点关注 价签 说明
√ √
√
26
第一节：消费者信息的收集渠道
观察卡片卡片信息的统计分析
首选 非首选
关注价格
青年 中年 老年
10
20
20
5
10
10
关注品牌
青年 中年 老年
10
40
30
28
第一节：消费者信息的收集渠道
实验法
从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或 两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进 行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。
试验法的分类 实验室实验法 市场实验法
29
第一节：消费者信息的收集渠道
实验室实验
30
第一节：消费者信息的收集渠道
5
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查
指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与调查问 题相关的信息，在办公室内进行统计分析的调查方法。
文案调查法的特点
收集的是次级资料，而不是原始资料。 以收集文献性信息为主。 收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。
6
第一节：消费者信息的收集渠道
5
20
20
70
60
50
40
非首选
30
首选
20
10
0
关注价格:青年 中年 老年
关注产品:青年 中年 老年
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第一节：消费者信息的收集渠道
观察法的优缺点
观察法的优点
直观可靠 简单易行 干扰少
观察法的缺点
深度不够 受时间和空间的限制
观察调查法的主要实施原则
客观性原则 全面性原则 社会公德
图书租借
国家图书馆 各地方图书馆 各大学图书馆
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第一节：消费者信息的收集渠道
虚拟书店
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第一节：消费者信息的收集渠道
国家图书馆（/）
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第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（报告）
国家信息中心中经网：“中国行业季度报告” /
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第一节：消费者信息的收集渠道
EBSCO数据库（）
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第一节：消费者信息的收集渠道
Pro-Quest数据库（/）
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第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（数据）
国内数据
国家统计年鉴 国家统计局数据库
国外数据
联合国统计数据库
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第一节：消费者信息的收集渠道
国家统计局数据库
（/）
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第一节：消费者信息的收集渠道
联合国统计数据库（/）
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第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查过程中的注意问题
调查面要广 收集的资料要有针对性 收集的资料要保证经济及时 质疑原则和原典主义
试验单位 A
试验前 1000
试验条件 看广告
试验后 1600
试验效果 600
注意：只有在实验者能有效排除非实验变量的影响的 情况下，实验结果才能充分成立。
试验设计
调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规 划方案。
试验设计方案
单一实验组前后对比实验 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组前后对比实验
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第一节：消费者信息的收集渠道
单一实验组前后对比实验
选择一些消费者作为实验组，将实验组在实验活动前 后的情况进行对比，得出实验结论。
企业外部资料的主要来源（文献）免费文献检索搜索 谷歌搜索收费文献检索
中国知网 万方数据库 EBSCO PRO-Quest
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第一节：消费者信息的收集渠道
中国知网（/）
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第一节：消费者信息的收集渠道
万方数据库（/）
消费者行为学
第十三讲：消费者心理与行为的主要分析方法
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课程回顾
第一节：消费者购买行为决策
消费者购买行为类型 消费者购买决策内容 消费者购买决策原则
第二节：消费者购买决策过程
需求认知 信息收集 比较评估 购买 购后反应
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课前思考:
市场营销战略和策略制定的依据是什么?
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本讲的主要内容
中：消费者信息的收集渠道
中国行业季度报告（/）
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第一节：消费者信息的收集渠道
中国行业研究报告网（/）
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第一节：消费者信息的收集渠道
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第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查的优点：
可以超越时空的限制，获得广泛的情报信息。 收集到的情报资料可靠性和准确性较强。 实施起来更为方便、自由，受外界因素的干扰较少。 费用低，效率高。
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第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查的缺点：
文献资料大多为历史资料，与客观现实之间存在一定 的差距。
文献资料的主要来源：
企业内部资料 市场调查部门汇编的资料。 企业信息系统提供的统计资料。
企业外部资料 图书 报告 文献 数据
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第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（图书）
图书购买
实体书店
新华书店 各类图书城
虚拟书店
当当网（ /） 卓越亚马逊（/）
第一节：消费者信息的收集渠道
文献调查 实地调查
第二节：消费者信息的收集方法
调查问卷的设计 抽样方法的设计
第三节：消费者信息的处理方法
描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析
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第一节：消费者信息的收集渠道
思考：
从哪些渠道可以获得下列与消费者有关的材料和信息？
消费者心理与行为的相关理论。 不同类型消费者的相关背景资料。 不同行业的消费者需求特点。