消费者心理与行为

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一、动机：在需要基础形成，直接引发和保 持行为，指向或回避某个目标的心理动力。
第 二 节 动 机
接近动机 回避动机
二、常见的购买动机
求实 求廉 求新异 求美 求名 求胜 便利 模仿 发泄 补偿
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三、营销策略
第 二 节 动 机
限制消费范围 强制消费 权益保护法律 辅助措施
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一、价值观：个体对客观事物的意义和重要性的
第 四 节 价 值 观
看法和总体评价，代表着个体的基本信念和行为 原则。
二、阿波特的价值观分类
理论型 经济型 艺术型/唯美型 社会型 宗教型 政治型
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三、消费观：是消费者对各种商品和消费行为的
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一、情绪：人们对客观事物是否符合自己的需要
所产生的主观体验。
第 五 节 情 绪
刺激
生理反应
认知评价
情绪体验
二、类型：
基本情绪与复合情绪 肯定与否定 心境、激情与应激 情绪与情感
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第 五 节 情 绪
三、感性营销
1. 以情绪激发作为产品利益 2. 以情绪降低作为产品利益 3. 情绪广告设计
1. 发现购买动机：显性动机—隐性动机 2. 基于多重动机的多重诉求策略 3. 基于动机冲突的营销策略 双趋型冲突 趋避型冲突 双避型冲突
外部因素
文化 人口环境 社会阶层 参照群体 家庭 营销活动
购后评价
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复 习 与 拓 展
1. 什么是消费、消费者、消费者心理与行为？ 2. 研究消费者心理有何实际意义？ 3. 读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展 史。 4. 掌握“消费者行为模型”。 5. 总结你目前的生活方式并分析原因。你的 生活方式与你父母的有何不同？你的生活 方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？
Baidu Nhomakorabea
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5
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第二章 消费者心理过程
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一、感知觉：
第 一 节 感 知 觉
感觉：对简单刺激的直接反映 知觉：对感觉印象的综合解释
二、感知过程：
1. 刺激物展露 2. 注意 3. 理解
•刺激因素 •个体因素 •情境因素
•消费者因素 •情境因素 •刺激组合规律
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一、记忆：过去经历过的事在人脑中的反映。
二、态度的特点
一致性 针对性 稳定性 主观性 功能性 ……
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三、影响态度改变的因素
第 四 节 态 度

个体 情境 信息源
四、改变态度的策略
1. 中心路线——直接说服 改变认知 2. 外围路线——间接说服 情感刺激 行为刺激

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复 习 与 拓 展
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度 简述消费者个性心理的内容。 简述不同气质的消费者在购买行为中的典型表现。 简述气质在消费者购买活动中的反映。 简述消费技能的内容构成。 不同技能类型消费者各有什么特点？ 弥补消费技能不足的公共政策主要包括哪些方面？ 什么是态度及其组成？态度有哪些重要特点？ 影响消费者态度改变的因素主要有哪些？ 什么是改变消费者态度的中心路线？什么情况下选择这种路线？ 什么是改变消费者态度的外围路线？什么情况下选择这种路线？ 举例说明与各种消费观相对应的消费心理和行为表现。 请列举出恰当和不恰当的名人广告各一个，说出他们在影响消费 者态度中的具体作用。
洞察
目标
采取行动
实现手段
达到目标
学习是思考。只要洞察了事物间的关系，就 可以找到解决问题的办法，从而改变行为。
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一、联想：从一种事物想到另一种事物的心理过程。
第 四 节 联 想
二、感官联想
视觉、气味、声音……
三、品牌联想和品牌形象
产品属性 使用情境 生活方式、品牌个性
四、联想扩散和品牌延伸
海滩
索尼T900
优质
仇恨
南京大屠杀
历史教科 书事件
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三、记忆效果
第 二 节 记 忆
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
消费者的目的和兴趣 信息量 信息的重复次数 信息的形象化程度 再认和回忆时的线索 情绪因素 记忆图 干扰
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一、学习：
第 三 节 学 习
因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变 高介入状态学习 低介入状态学习
功能性需要 社会性需要 情感需要 知识需要 情境需要
四、其它
刺激 好奇 归因
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三、消费需要vs.消费行为
第 一 节 需 要

1需要——1消费行为 1需要——n消费行为 1需要——0消费行为 1消费行为——n需要
四、消费需要的基本特点
1. 2. 3. 4. 多样性 发展性 周期性 伸缩性
主观看法所构成的观念体系。
第 四 节 价 值 观
四、典型的消费观
实用型消费观Vs.炫耀攀比型 从众消费观Vs.个性消费观 能花会赚型Vs.勤俭节约型 崇洋媚外型Vs.民族主义型
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一、态度：人们根据自己的价值观和认知而形成的、
第 五 节 态 度
对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向。 认知成分 情感成分 行为成分
1. 感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差别感觉阈 限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、 品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志 2. 简述消费者对商品的感知过程。 3. 简述影响消费者注意的因素。 4. 简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？ 5. 影响消费者记忆效果的因素有哪些？ 6. 简述四个学习理论的主要内容。 7. 用品牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败的关 键因素。 8. 说明情绪与情感之间的区别和联系。商店如何正 确处理两者关系？ 9. 消费者意志特征主要表现在哪些方面？
《顾客为什么购买 》
中信出版社，2004-05-01
5. 中华人民共和国消费者权益保护法
6. 中国消费者协会：http://www.cca.org.cn
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消费者行为
CONSUMER BEHAVIOR
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1. 研究什么？
消费者在消费活动中的心理和行为规律
第 一 章 绪 论
2. 为什么研究？
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复 习 与 拓 展
1. 寻找运用刺激物因素在不同促销场合（如购物点、 电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力的实 例，并评价这些刺激物运用的有效性。 2. 找出你认为很合适和很不合适的品牌名各两个， 说明理由。 3. 找出你认为很合适和很不合适的名人形象代言案 例各两个，说明理由。 4. 找一种知名度不高的产品，你有什么方法提高它 在目标消费者中的记忆效果？ 5. 简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者 的行为学习现象。 6. 找出你认为很合适和很不合适的品牌延伸案例各 两个，用联想扩散来说明理由。 7. 举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点的产 品。
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第五章 需要和动机
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一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引 起的一种心理倾向。
第 一 节 需 要
要求 欲求
二、马斯洛的需要层次论
生理 安全 归属 尊重 自我实现
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三、 Jagdish N.Sheth的分析
第 一 节 需 要

1.
德尔·Ｉ·霍金斯，罗格·Ｊ·贝斯特，肯尼思·Ａ·科尼:
《消费者行为学》
机械工业出版社，2003.1
参 考 资 料
2.
杰格迪什 Ｎ·谢斯， 本瓦利·米托：
《消费者行为学——管理视角》
机械工业出版社，2004.9 3. 卢泰宏：
《中国消费者行为报告》
中国社会科学出版社，2005.2 4. 帕科·昂德希尔：
帮助发现消费者所寻求的价值 制造能够卖得出去的产品 从消费者满意中获得竞争优势
3. 怎么研究？
消费者行为模型
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内部因素
消 费 者 行 为 模 型
心理过程 •认知 •情感 •意志 个性心理 •特征 •倾向
决策过程
识别问题
自我概念 消费需要 生活方式 消费动机 情境
收集信息 分析选择 进行购买
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1. 自我概念、延伸的自我、生活方式 2. 自我概念有哪四种类型？分类标准是什么？ 3. 生活方式有那些常用的分类方法？
复 习 与 拓 展
4. 针对不同生活方式消费者的广告应该是不 同的，举例说明。
5. 收集资料并举例描述小市民、小资、BOBO、 soho、Hiphop、宅等生活方式。
第 二 节 记 忆

识记 保持 再认 回忆
二、记忆类型
短时记忆和长时记忆 形象记忆和逻辑记忆 显性记忆和隐性记忆
•情节 •语义
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软件 电脑 DV 互联网
MP4
数码产品
数码相机 相机 光学相机
记 忆 图
与众不同 年轻
三星
柯达
日货 松下 本田 慰安妇 靖国神社
时尚 有趣 聚会
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一、意志：个体自觉确定目的，根据目的调节支配
行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。
第 六 节 意 志
意志过程
外部刺激 认识过程 评价 情感过程 内在意识 外部行为
二、意志特征
自觉性，果断性，自制性，坚韧性
三、意志行为过程
购买准备 购买执行 体验维权
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复 习 与 拓 展
强、平衡、 灵活 强、不平衡、 灵活 强、平衡、 不灵活 弱、不平衡、 不灵活
活泼型
兴奋型 安静型 抑制型
敏捷机灵
直率冲动 耐心稳重 多愁善感
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消 费 者 气 质 在 购 买 活 动 中 的 表 现
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购买行为的主动性：主动——被动 购物中的情绪反应：理智——冲动 购买决策实施速度：果断——犹豫 体验强度及持久性：粗放——敏感
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一、消费技能：消费者顺利完成消费活动并且直
第 二 节 消 费 技 能
接影响消费效果的心理特征。 基本消费技能 特殊消费技能 权益保护技能
二、消费者技能类型
专家型 熟练型 普通型 缺乏型
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三、弥补消费者能力不足的公共政策
第 三 节 消 费 技 能
1. 2. 3. 4.
二、学习理论
经典条件反射 操作条件反射 社会学习 认知学习
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经 典 条 件 反 射
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操 作 条 件 反 射
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学习可以通过观察和模仿而发生。

社 会 学 习



注意 保持 动力复制 强化
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Albert Bandura
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认 知 学 习
四、自我概念与营销伦理
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一、生活方式就是如何生活
第 二 节 生 活 方 式
二、测量和分类
1. AIO测量：行为、兴趣、看法 2. VALS分类系统 3. 全球模型
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生 活 方 式 测 量 ： 全 球 模 型
1. 2. 3. 4. 5. 6.
奋斗者 虔诚者 利他主义者 亲密关系者 乐趣搜寻者 创新者
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第 一 节 自 我 概 念
三、延伸的自我： 可以证明或象征自我的拥有物。
1. 我的 帮助我取得了我想拥有的身份。 2. 我的 帮助我填补了“现实的我”与“理 想的我”间的鸿沟。 3. 我的 是我身份的中心。 4. 我的 是现实自我的一部分。 5. 如果我的 没了，我会觉得我的一部分也 被带走了。 6. 我的 使我获得了一些自我认同。
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第四章 自我概念与生活方式
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第 一 节 自 我 概 念
一、自我概念：个体对自己的所有感知、态 度和评价的总和。
物质自我 社会自我 精神自我
二、类型
实际形象 理想形象
自我形象 我认为我是怎样的人 我希望成为怎样的人 镜中形象 我认为别人怎样看我 我希望别人怎样看我
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第三章 消费者个性心理
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特 质 理 论 性 格
性格：个体对现实的稳定态度和与之 相适应的习惯化的行为方式。




态度特征 理智特征 情绪特征 意志特征
——
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第 二 节 气 质
气质：典型地表现于个体心理过程的速度、 强度、稳定性及心理活动指向性方面的动 力特征。
阴阳五行说 血型说 体型说 激素说 体液说 高级神经活动类型说
——
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人 格 的 生 物 学 解 释 —— 气 质
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典型地表现于个体心理过程的速度、强度、 稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。
气质类型 神经活动特点
高级神经活 动类型
表现
多血质
胆汁质 黏液质 抑郁质