论文选题的依据及意义

一、选题的依据及意义

（一）选题依据

进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。

随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。

通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题。网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始重视网络营销。如何开发网络细分市场、制订适合自身发展需要的网络营销战略成为中小企业发展的重要课题，本文分析了新形势下当前我国中小企业网络营销的现状和遇到的挑战，探讨适合中小企业发展网络营销的对策。

（二）选题意义

网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。网络营销具有极强的互动性,有助于实现企业的全程目标相对传统营销而言，在网络环境下，即使是中小企业都可以通过电子布告栏、在线讨论广场、电子邮件等方式,以极低的成本在营销全过程对消费者进行即时的信息搜索同时消费者也方便对产品的设计、包装、定价、服务等一系列问题发表意见。通过这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性，更重要的是它使企业的决策有的放矢,提高了企业营销策略的针对性，十分利于企业全程目标的实现。网络营销正在改变着传统的营销方式，对中小企业的发展带来重大的机遇和商机，已经成为企业普遍认可的新营销方式。

互联网和信息技术的迅猛发展表明：网络营销将成为21世纪企业营销的主流。尽管现阶段网络营销的社会经济环境还不尽完善,有些问题需要政府或其他相关部门去解决,但从企业本身来看,正确面对网络营销中存在的问题,运用科学有效的网络营销对策,是企业生存发展、赢得国际竞争力的关键。网络营销帮助企业拓展市场,提高市场占有率基于互联网的网络营销,通过不间断即时连通国内外市场,消除企业间时间、地域障碍同时,在网络环境下,企业规模大小，资金实力从某种意义上讲成了无关紧要的因素,网络营销的这一特点减少了歧视和市场壁垒,降低了中小企业和新型企业进入市场的初始成本带来了更多的公平。

二、国内外研究现状及发展趋势（含文献综述）

（一）国外研究现状及发展趋势

国外发达国家互联网的应用较我国要早很多，在应用方面涉及的领域和深度都会更泛，网络发达国家有很多网络营销著作，由于不同国家的国情有差异，因此其他国家的著作，仅能作为参考资料，很难真实的反映我国中小企业网络营销存在的问题，当然也很难提出相应的解决方案。根据全球最大的网络广告公司DoubleClick最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73%和66%。欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例;Email营销定向标志网络广告英国：58%和50%，西班牙：54%和37%法国：9% 和10%整个欧洲：31%和27%；(资料来源：DoubleClick，2001年12月)，这项研究表明，欧洲的企业营销人员比较倾向于利用企业内部的资源来开展营销活动（占31%），外包给专业机构的比例较小（21%），其中西班牙和意大利两个国家最为典型，利用内部资源开展营销的比例分别为59%和32%。在营销预算方面，33%的欧洲企业计划将今年全部预算的15%甚至更多比例用于网络营销，而在一年前，只有15%的企业有这样的计划。在这方面，英国、西班牙和北欧表现比较积极，所占的比例分别为49%、38%和39%。

截止2008 年2 月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着10万多个区域性网络、1200万台以上的主机,拥有约21亿用户,而且网络用户还在以月均23 %的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。目前,在美国,有超54 %的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500 家公司几乎全都在网上开展营销业务。如2009年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2008年为130亿美元,2009年为434亿美元,预计2010 年将达到1500 亿美元,2011年突破3 230亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。

（二）国内研究现状及发展趋势

据国家统计局统计，2007年我国中小企业总数达到3453万家，中小企业工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%、53%和60%左右，中小企业还吸纳75%以上的城镇就业人口。中小企业B2B电子商务市场潜力巨大2007年我国中小企业总数超过3453万家，较上年增加300余万家，其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例由2006年的28%上市至34%；数据表明，我国中小企业B2B电子商务仍有很大的增长潜力，