定价决策培训课件ppt(37张)
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定价决策培训课件
定价决策培训课件概述定价决策是企业中至关重要的一环，它直接影响到企业的销售额、利润率和市场份额等关键指标。
正确的定价决策能够帮助企业实现竞争优势，提高市场地位。
本课件将介绍定价决策的基本概念、常用方法以及实践中的注意事项。
一、定价决策的基本概念1. 定价决策的定义定价决策是指企业根据市场环境、产品特性和竞争状况等因素，制定合理的价格策略的过程。
它涉及到企业整个供应链的各个环节，包括原材料采购、生产成本、分销渠道等。
2. 定价决策的重要性定价决策对企业的经营业绩和竞争优势具有重要影响。
合理的定价能够实现销售额的最大化，提高企业盈利能力；同时，定价策略也可以反映出企业对市场的认知和自身的竞争力。
3. 常见的定价策略•成本导向定价：根据产品的成本、利润率等内部因素来制定价格。
常用的方法包括全成本定价、成本加价定价等。
•市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来制定价格。
常用的方法包括市场定价、竞争定价等。
•价值导向定价：根据产品的价值和顾客对产品的感知价值来制定价格。
常用的方法包括差异化定价、心理定价等。
二、定价决策的方法1. 定价策略的选择在选择定价策略时，企业需要综合考虑产品的特性、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的定价策略。
不同的定价策略适用于不同的产品和市场环境。
2. 定价决策的步骤定价决策的步骤包括市场调研、竞争分析、定价目标的确定、定价策略的选择、定价实施、定价效果的评估等。
每个步骤都需要仔细分析和决策，以确保最终的定价能够有效支持企业的经营目标。
3. 定价模型的应用定价决策可以借助定价模型来进行分析和预测。
常用的定价模型包括需求曲线分析模型、价格弹性模型、市场调研模型等。
通过应用这些模型，企业可以更准确地评估市场需求和价格变动对销售额和利润的影响。
三、定价决策的注意事项1. 竞争状况的分析在进行定价决策时，企业需要充分了解竞争对手的定价策略和市场份额，以便制定有竞争力的价格策略。
竞争状况的分析可以通过市场调研、竞争对手分析等方法来进行。
管理经济学5定价决策-PPT精品
－1<Ed<0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。 对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减 少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商 品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。
当Ed=－1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销 售收入。
当Ed<－1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对 这类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格 上涨时 ，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于 弹性时，企业可考虑采用低价策略，通过薄利多销达到增加赢利 的目的。
dQ x
考虑需求相关性 利润最大化的条件
MCx2= MxRT QxRTQxR x TQxR y
X，Y为互互补品，后一项为正，意味着为了利润最大化要求生产 更多的产品X
反之，当X，Y是替代品时，如果不考虑需求相关性，就会导致产 品产量过大，减少利润
多产品定价
在生产时相互依赖
多产品在生产过程中也可能会有一定的联系
。如用同一投入，在同一生产过程中生产出
两种以上的产品，这样的产品就叫作关联产 品
比例不变 称固定比例生产的关联产品
比例变动 称变动比例生产的关联产品
2019/12/22
34
多产品定价
固定比例生产的关联产品——产品组，如牛肉和牛 皮，由于无法只生产产品组的一部分，而不生产另 外一部分，无法在两个产品间分摊总的生产成本， 这些成本只有按产品组计算才有意义。
影响定价的因素——公司的定价目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜 邦）公司, 先定一个Байду номын сангаас价格，使有足够的几个细分市 场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸 引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公 司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。
当Ed=－1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销 售收入。
当Ed<－1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对 这类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格 上涨时 ，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于 弹性时，企业可考虑采用低价策略，通过薄利多销达到增加赢利 的目的。
dQ x
考虑需求相关性 利润最大化的条件
MCx2= MxRT QxRTQxR x TQxR y
X，Y为互互补品，后一项为正，意味着为了利润最大化要求生产 更多的产品X
反之，当X，Y是替代品时，如果不考虑需求相关性，就会导致产 品产量过大，减少利润
多产品定价
在生产时相互依赖
多产品在生产过程中也可能会有一定的联系
。如用同一投入，在同一生产过程中生产出
两种以上的产品，这样的产品就叫作关联产 品
比例不变 称固定比例生产的关联产品
比例变动 称变动比例生产的关联产品
2019/12/22
34
多产品定价
固定比例生产的关联产品——产品组，如牛肉和牛 皮，由于无法只生产产品组的一部分，而不生产另 外一部分，无法在两个产品间分摊总的生产成本， 这些成本只有按产品组计算才有意义。
影响定价的因素——公司的定价目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜 邦）公司, 先定一个Байду номын сангаас价格，使有足够的几个细分市 场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸 引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公 司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。
《经营与定价决策》课件
实施与调整
04 将定价策略付诸实践，并根据市
场反馈和竞争状况及时调整价格
策略。
02
产品定价策略
市场导向定价法
总结词
详细描述
适用范围
注意事项
以市场需求和竞争状况为依据 的定价策略
市场导向定价法是一种以市场 需求和竞争状况为依据的定价 策略，通过了解消费者对产品 价值的认知和竞争对手的价格 水平，制定出具有竞争力的价 格。
适用于产品差异较小、市场竞 争激烈的市场环境。
需要密切关注市场变化和竞争 对手的动向，及时调整价格。
成本导向定价法
总结词
以产品成本为基础的定价策略
详细描述
成本导向定价法是一种以产品 成本为基础的定价策略，通过 在成本基础上加上一定的利润 来制定价格。
适用范围
适用于产品差异较大、市场环 境相对稳定的情况。
《经营与定价决策》ppt课件
CONTENTS
• 经营与定价决策概述 • 产品定价策略 • 经营策略与决策 • 经营与定价决策的案例分析
01
经营与定价决策概述
经营与定价决策的定义
经营与定价决策：指企业在市场竞争中，根据市场需求、产品特性、成本结构等 因素，制定并调整产品价格、销售策略等经营策略，以实现利润最大化或市场份 额扩张的过程。
注意事项
需要合理控制成本，并考虑市 场需求和竞争状况。
竞争导向定价法
总结词
以竞争对手价格为依据的定价策略
适用范围
适用于产品差异较大、市场竞争激烈的市场环境。
详细描述
竞争导向定价法是一种以竞争对手价格为依据的定价策略 ，通过分析竞争对手的价格、质量和市场份额等因素，制 定出具有竞争力的价格。
注意事项
定价策略培训教材课件
– (一) FOB原产地定价 – (二)统一交货定价 – (三)分区定价 – (四)基点定价 – (五)运费免收定价
16
三、心理定价策略
. 声望定价 . 尾数定价 . 招徕定价
17
四、差别定价策略
. (一) 差别定价及其主要形式 . (二) 差别定价的适用条件
18
差别定价及其主要形式
. 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
况。
31
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
价格应对
32
. 四、 企业对竞争者变价的反应
23
一、企业降价与提价
o降 价 o
o提 价 o
产能过剩命Po命扩大销 售
竞争压力命Po命保持份 额
成本优势命Po命控制市 场
通货膨胀命Po命保证赢 利 供不应求命Po命限制需 求
24
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价源自产品地点差别定价销售时间差别定价
19
差别定价的适用条件
. 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。
. 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。
. 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。
16
三、心理定价策略
. 声望定价 . 尾数定价 . 招徕定价
17
四、差别定价策略
. (一) 差别定价及其主要形式 . (二) 差别定价的适用条件
18
差别定价及其主要形式
. 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
况。
31
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
价格应对
32
. 四、 企业对竞争者变价的反应
23
一、企业降价与提价
o降 价 o
o提 价 o
产能过剩命Po命扩大销 售
竞争压力命Po命保持份 额
成本优势命Po命控制市 场
通货膨胀命Po命保证赢 利 供不应求命Po命限制需 求
24
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价源自产品地点差别定价销售时间差别定价
19
差别定价的适用条件
. 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。
. 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。
. 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。
定价策略培训(PPT 45张)
2019/2/22
Ch12 定价策略
11
第二节
定价的一般办法
12 of
44
定价六步骤
选 择 定 价 目 标
确 定 需 求
估 计 成 本
分析 竞争 者的 产品 与价 格
选 择 定 价 方 法
选 定 最 终 价 格
13 of
44
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法， 包括成本加成定价法和目标收益定价法两种具体方法。 特点：简便、易用
企业制定价格还需要考虑政府有关 政策、法令的规定。政府对价格决策的 影响主要体现在各种有关价格禁止的法 规上。
有关企业定价行为的法律和相关法 规有《价格法》、《反不正当竞争法》、 《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂 行规定》、《价格违反行为行政处罚规 定》、《关于制止低价倾销行为的规定》 等。
9
of
14 of
44
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来 确定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加 成定价的公式为： P=C(1+R)
零售企业普遍采用成本加成定价法，其加成率的衡量方法 有两种：一种是按照进货成本进行衡量，一种是按照销售价格 进行衡量。如果采用售价的一定比率为加成率，则公式为： P=C/(1-R)
44
价格质量组合策略
• 价格
高 中
高价值战略 普通战略 虚假经济战略
低
超值战略 优良价值战略 经济战略
产 品 质 量
高 中 低
溢价战略 高价战略 骗取战略
2019/2/22
Ch12 定价策略
10
决定价格敏感性的因素（Nagle)
定价决策培训课件(PPT37页)
哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
哥卖的不是酒菜，是教养⑴
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒 馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳 肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付 多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板 瓦索斯的创意。
瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给 很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给 顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他 做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后 自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均 以公平或慷慨的态度结账。
（1）收支平衡定价： 收入=支出
PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法： 在收支平衡的基础上， 将“目标利润”作为 “固定成本”的一部分 定价。
收支平衡定价与目标利润定价
某企业生产某产品，总成本100万，其中 固定成本60万，变动成本40万，预计保本销 量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价 格及保利价格？
第11章 定价决策 英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自
己做主吃饭该付多少 钱。 瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够 多的话他们会感到难为情的。 一、折扣与折让定价策略 哥卖的不是酒菜，是教养⑵ 成本加成定价公式为： 哥卖的不是酒菜，是教养⑴ 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。 厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率） 1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 三、企业对竞争者变价的反应 不足:忽视供求与竞争； 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势
定价与价格决策分析(PPT 55张)
第二节
以市场为导向的定价决策
市场导向定价原理
• 在市场供需规律下，产品价格降低，销量就会增加， 开始销售收入会增长较快。但随着价格降低幅度变 大，销售收入的增长就会变缓，最终可能出现下降 趋势。
• 当产品价格较高时，由于销量较低，产品销售成本 也就较低。但随着价格降低销量增大，销售成本会 以较缓的速度增长。当销量增大到一定程度时，费 用开始大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始 加快。
非完全竞争市场的定价决策
金额 MC 600 p
MR
5
销售量
非完全竞争市场的定价决策
• 由于收入和成本函数有连续型和离散型之 分，故最优价格的确定有公式法和列表法 两种方法。 1、公式法 • 假定已知某企业甲产品的售价与销售量有 以下关系：p＝800－40x； • 销售成本方程为：TC＝1 000＋40x2 • 要求：计算最优价格和最优销售量。
• 根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品 价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线。
市场导向定价原理
• 市场导向定价的要点 – 产品的最优销售价格，既不是水平最高 的价格，又不应为水平最低的价格，而 是使企业获得最大利润时的价格。 – 根据价格与销售量的关系估计出不同价 格水平下的销售量，据以确定企业获得 最大利润时价格—数量的最优组合。
影响产品价格的因素
• 企业产品或服务采用何种定价策略是企业 的一项重要决策。 • 但价格只是影响市场需求量的因素之一， 其他因素包括： – 提供适当类型、高质量、形象好的产品 – 特定目标消费者类型 – 广告和促销
影响产品价格的因素
• 产品价值 – 产品价值中的成本在定价中又起着决定 性作用，产品的价格必须首先补偿成本， 然后才能考虑利润等其他因素。 • 市场供求关系 – 需求超过供应，价格可高些；供应超过 需求，价格可低些；产品价格下降，需 求增长；产品价格上升，需求减少。
定价策略培训课件.pptx
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
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事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若 有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们 便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就 在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿 沃索斯的经营方法。
二、需求导向定价法
感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值 来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。
例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单 位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件， 已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40 元，问是否授受订货？
感知价值定价实验
哥卖的不是酒菜，是教养⑴
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒 馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳 肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付 多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板 瓦索斯的创意。
1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市 场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。
4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种
（1）收支平衡定价： 收入=支出
PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法： 在收支平衡的基础上， 将“目标利润”作为 “固定成本”的一部分 定价。
收支平衡定价与目标利润定价
某企业生产某产品，总成本100万，其中 固定成本60万，变动成本40万，预计保本销 量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价 格及保利价格？
第11章 定价决策
第11章 定价决策
影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
C 市场需求品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
38劲酒
小福仙酒
70元
枝江精品王
60元
金兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星
50元
普通郎酒
主流
四特酒
干红 品牌
椰岛鹿龟酒 金六福3星
40元
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
3、边际成本定价
即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
边际贡献=边际收益—边际成本
=单价—单位变动成本=P—AVC
例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万， 生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
直接价格评比法：
直接认知价值评比法：
属性认知价值评比法：诊断定价.ppt
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的 批发价和零售价
厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率）
递降销售法（梯子价格）
在商品数量一定或时间一定时，商品价格每 隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
50元
38劲酒
小福仙酒 四特酒
45元
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳河3星
李时珍家方补酒
35元
普通郎酒
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
80元
产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
第二节 定价方法
一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本加上一定的加成率来确定产品销售价格
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
2、收支平衡或目标 利润定价法
这是什么定价导向? 数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减
一元”销售）；或时间一定，数量不定。 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 不足：风险
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按 照行业的平均现行价格水平来定价
投标定价法 即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、 规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内 投标
瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给 很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给 顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他 做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后 自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均 以公平或慷慨的态度结账。
哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
互补品的定价策略
博士伦隐形眼镜定价
三、市场需求——最高限
1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性: 反映需求量对价 格的敏感程度
2
需求的收入弹性: 是指因收入变动 而引起的需求的 相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率
四、竞争类型与价格
二、需求导向定价法
感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值 来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。
例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单 位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件， 已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40 元，问是否授受订货？
感知价值定价实验
哥卖的不是酒菜，是教养⑴
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒 馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳 肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付 多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板 瓦索斯的创意。
1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市 场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。
4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种
（1）收支平衡定价： 收入=支出
PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法： 在收支平衡的基础上， 将“目标利润”作为 “固定成本”的一部分 定价。
收支平衡定价与目标利润定价
某企业生产某产品，总成本100万，其中 固定成本60万，变动成本40万，预计保本销 量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价 格及保利价格？
第11章 定价决策
第11章 定价决策
影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
C 市场需求品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
38劲酒
小福仙酒
70元
枝江精品王
60元
金兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星
50元
普通郎酒
主流
四特酒
干红 品牌
椰岛鹿龟酒 金六福3星
40元
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
3、边际成本定价
即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
边际贡献=边际收益—边际成本
=单价—单位变动成本=P—AVC
例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万， 生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
直接价格评比法：
直接认知价值评比法：
属性认知价值评比法：诊断定价.ppt
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的 批发价和零售价
厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率）
递降销售法（梯子价格）
在商品数量一定或时间一定时，商品价格每 隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
50元
38劲酒
小福仙酒 四特酒
45元
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳河3星
李时珍家方补酒
35元
普通郎酒
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
80元
产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
第二节 定价方法
一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本加上一定的加成率来确定产品销售价格
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
2、收支平衡或目标 利润定价法
这是什么定价导向? 数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减
一元”销售）；或时间一定，数量不定。 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 不足：风险
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按 照行业的平均现行价格水平来定价
投标定价法 即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、 规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内 投标
瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给 很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给 顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他 做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后 自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均 以公平或慷慨的态度结账。
哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
互补品的定价策略
博士伦隐形眼镜定价
三、市场需求——最高限
1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性: 反映需求量对价 格的敏感程度
2
需求的收入弹性: 是指因收入变动 而引起的需求的 相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率
四、竞争类型与价格