定价决策培训课件ppt(37张)
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事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若 有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们 便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就 在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿 沃索斯的经营方法。
二、需求导向定价法
感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值 来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。
产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
第二节 定价方法
一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本加上一定的加成率来确定产品销售价格
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
2、收支平衡或目标 利润定价法
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
50元
38劲酒
小福仙酒 四特酒
45元
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳河3星
李时珍家方补酒
35元
普通郎酒
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
80元
这是什么定价导向? 数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减
一元”销售）；或时间一定，数量不定。 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 不足：风险
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按 照行业的平均现行价格水平来定价
投标定价法 即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、 规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内 投标
38劲酒
小福仙酒
70元
枝江精品王
60元
金兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星
50元
普通郎酒
主流
四特酒
干红 品牌
椰岛鹿龟酒 金六福3星
40元
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
3、边际成本定价
即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
边际贡献=边际收益—边际成本
=单价—单位变动成本=P—AVC
例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万， 生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
第11章 定价决策
第11章 定价决策
影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
Biblioteka Baidu
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
一、定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
（1）收支平衡定价： 收入=支出
PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法： 在收支平衡的基础上， 将“目标利润”作为 “固定成本”的一部分 定价。
收支平衡定价与目标利润定价
某企业生产某产品，总成本100万，其中 固定成本60万，变动成本40万，预计保本销 量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价 格及保利价格？
1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市 场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。
4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种
瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给 很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给 顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他 做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后 自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均 以公平或慷慨的态度结账。
哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
互补品的定价策略
博士伦隐形眼镜定价
三、市场需求——最高限
1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性: 反映需求量对价 格的敏感程度
2
需求的收入弹性: 是指因收入变动 而引起的需求的 相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率
四、竞争类型与价格
直接价格评比法：
直接认知价值评比法：
属性认知价值评比法：诊断定价.ppt
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的 批发价和零售价
厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率）
递降销售法（梯子价格）
在商品数量一定或时间一定时，商品价格每 隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。
例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单 位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件， 已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40 元，问是否授受订货？
感知价值定价实验
哥卖的不是酒菜，是教养⑴
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒 馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳 肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付 多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板 瓦索斯的创意。
二、需求导向定价法
感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值 来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。
产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
第二节 定价方法
一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本加上一定的加成率来确定产品销售价格
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
2、收支平衡或目标 利润定价法
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
50元
38劲酒
小福仙酒 四特酒
45元
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳河3星
李时珍家方补酒
35元
普通郎酒
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
80元
这是什么定价导向? 数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减
一元”销售）；或时间一定，数量不定。 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 不足：风险
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按 照行业的平均现行价格水平来定价
投标定价法 即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、 规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内 投标
38劲酒
小福仙酒
70元
枝江精品王
60元
金兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星
50元
普通郎酒
主流
四特酒
干红 品牌
椰岛鹿龟酒 金六福3星
40元
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性
保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
3、边际成本定价
即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
边际贡献=边际收益—边际成本
=单价—单位变动成本=P—AVC
例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万， 生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元， R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化， 替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降 到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？
第11章 定价决策
第11章 定价决策
影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
Biblioteka Baidu
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
一、定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
（1）收支平衡定价： 收入=支出
PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法： 在收支平衡的基础上， 将“目标利润”作为 “固定成本”的一部分 定价。
收支平衡定价与目标利润定价
某企业生产某产品，总成本100万，其中 固定成本60万，变动成本40万，预计保本销 量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价 格及保利价格？
1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市 场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。
4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种
瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给 很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给 顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他 做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后 自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均 以公平或慷慨的态度结账。
哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销 策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们 所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人 们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多 的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅 也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自 行付账的 餐厅相比少了5％～10％,
互补品的定价策略
博士伦隐形眼镜定价
三、市场需求——最高限
1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性: 反映需求量对价 格的敏感程度
2
需求的收入弹性: 是指因收入变动 而引起的需求的 相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率
四、竞争类型与价格
直接价格评比法：
直接认知价值评比法：
属性认知价值评比法：诊断定价.ppt
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的 批发价和零售价
厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率）
递降销售法（梯子价格）
在商品数量一定或时间一定时，商品价格每 隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。
例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单 位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件， 已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40 元，问是否授受订货？
感知价值定价实验
哥卖的不是酒菜，是教养⑴
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒 馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳 肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付 多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板 瓦索斯的创意。