未来购物中心发展的四大趋势

未来购物中心发展的四大趋势

电商冲击之下，购物中心以其大体量、多业态、优体验表现出了强大竞争力，被视作线下零售的“避风港”。但随着越来越多的企业跟风发力，大干快上，我国购物中心“大跃进”正在上演，百货店式的“千店一面”、同质化竞争恐在所难免。老笑预测，未来购物中心发展或呈四大趋势。

发展专业化、品牌化、连锁化

购物中心发展的准入门槛将更高。此前，我国有相当数量的购物中心由地产商开发建设、自持自营。而随着经济景气指数下降，品牌商的发展更趋审慎、保守，招商难度将进一步加大。又由于同业竞争加码、电商冲击加剧，购物中心营运难度也将更高。过去那种房子建起来了就不愁商家入驻、不愁效益回报的美好时代将一去不复返。未来，由知名零售企业建设经营的购物中心将成为市场的主流，而房地产企业主导的很可能成为最先倒下的一批。

各地政府热衷于开发城市综合体，引进购物中心。但显然，万达广场、大悦城、万象城等知名购物中心品牌拥有更多优势、更大机会，它们不仅拿地的价格更便宜，享受的政策更优惠，而丰富的经验、成熟的管理体系也将使项目更快地走上发展正轨。

根据公开的数据，截止2014年底，我国购物中心已近4000家，但成功经营不足10%，未来这一局面还将更加严峻。一是房地产业持续不景气，住房、商铺难卖，按照国际经验，“外街商铺”开发或不被允许，“以售养租”的模式将变得更难；二是越来越多的企业参与角逐，竞争加剧，分流严重，客源争夺更趋激烈，盈利压力进一步加大，行业的集中度会越来越高，不排除未来会形成一定程度的垄断，购物中心形态专业化、品牌化、连锁化发展或成必然趋势，万科这样的地产巨头依靠“砸钱”、高薪挖人或还有点机会，但一般地产企业的“机会之窗”已然关闭。

经营主题化、差异化

我国购物中心8成以上集中在一二线城市，许多地方布局已趋饱和甚至过剩，空白点非常有限，“僧多粥少”的局面已然形成。激烈竞争必然导致购物中心发展走差异化的道路，依靠主题化、个性化才能突出重围。

如上海X11购物中心突出艺术、文化主题，而杭州一些购物中心则强化轻奢、快时尚潮牌、品牌集合店经营，凸显年轻、时尚、潮流特色，万达演变升级为专注文化旅游，走科技、演绎、秀场的道路，实质上是旅游文化主题购物中心。还有的主打儿童教育、娱乐牌，有的以自然、生态为主要卖点，引有机蔬菜种植、动物养殖进店吸引关注。未来，随着我国进入老龄化社会，也不排除以中老年为主要客群、主打保健、养生、医疗为特色配套的购物中心。

目前我国的购物中心总体上同质化大于差异化，除了少数有鲜明的个性、特色之外，大多数风格都差不多，经营类别甚至是品牌都非常雷同，陷入激烈的客源争夺、价格大战也就在所难免。围绕主题定位、建筑风格、业态组合、品牌引进、氛围营造、顾客服务等诸多元素凸显差异化、个性化是破解同质化的必由之路，谁拥有更多的独有资源，谁有更强大的招商能力，谁有更新颖的创意、更优越的体验，谁就拥有更强大的竞争力。

对有条件和实力的购物中心经营者来说，组建买手团队，发展业态、商品自营也是实施差异化经营的有效途径，例如万达影院、万达宝贝王等，还有百货店、超市店都可以自持自营，还可以考虑引进设计师品牌，或者直接从国外、自贸区自采自营，这些有助于增强差异化，回报高，但风险大，并不适合所有企业。

席卷全国的城镇化运动，以及各地政府的招商引资对购物中心开发、经营者产生了强大的诱惑力，渠道下沉成为购物中心发展的重点。但从现在的情况来看，购物中心的发展远快于“造城”速度、消费需求增长，三四线城市购物中心的数量很快将由不足变成过剩，辐射范围越来越小、竞争越来越激烈、盈利越来越难或成为低线城市购物中心难以突破的瓶颈。而三四线城市由于人口密度不高、消费能力不强，购物中心恐怕更多的要强调包容性、全客层，差异化、个性化的难度显然高于一二线城市。政府如果不能做好规划，盲目招商引资，引进超出城市承载能力的购物中心，亏损、倒闭、关店就不难想象。因此，对招商、营运、管理能力强的零售企业来说，渠道下沉是机会，但对那些不熟悉购物中心经营的投资者来说则可能是陷阱。

营运百货店化、精细化

过去的购物中心更多采用出租、物业式管理，这种“原生态”的营运模式很难适应未来竞争，百货店化的运营才能形成合力，增强整体竞争力。因此，将百货、超市、餐饮、娱乐、休闲等业态纳入购物中心的收银体系、营运系统，规范服务、统一售后、整体运作，从单一的租赁模式变成以联营为主、租赁、自营为辅的新模式，或是未来购物中心的发展方向。

严重的同质化、激烈的同业竞争将对购物中心的营运提出更高的标准和要求，整体宣传推广、休验式营销、会员式管理是增强购物中心竞争力的必然要求，专业的招商、营运、企划人才必不可少，这些要求，都将使购物中心的营运、管理越来越向呈现出高度的百货店化。

购物中心属典型的“节假日经济”代表，包括双休及法定节假日在内的100多天的“销售时间”是其业绩高低的关键。像百货店一样“过节”、“造节”、借节造势、借势扩销能力非常重要，以活动聚客、低价引客、体验吸客、服务留客也是购物中心必备的能力，“故事性”超强、“话题性”越足，就越能从众多的竞争对手中脱颖而出，否则只能泯灭在海量的同行之中。事实上，不管是购物中心、百货店还是大卖场，营运能力、营销能力，都是体现门店竞争力的核心能力。

同时，购物中心也属“微利”行业，由于体验业态占比更高，单位坪效、回报远低于百货店，因此，精细化管理、节支控费也是能否实现盈利的决定性因素之一。提高信息化水平，采集提炼大数据，以严密的制度流程规范运作，实现精准布局、精准调整、精准营销、精准服务，把有限的钱用在刀刃上，也是购物中心营运、管理的重要一环。这些都要求购物中心对所经营的业态、品牌具有较强的控制力，能对各种资源实行有效整合，这样才有利于整体宣传推广、营运营销，提升竞争力。

体验新奇化、智能化

购物中心是消费者主权时代的主流零售形态之一，顺应“因逛而购”的消费变革趋势，适应“懒人经济”发展方向既是以消费需求为志向的内在要求，也是回归零售本质的题中之义。

购物中心既是商业和业态的经营，更是对客流资源的经营，而客流经营有两大关键因素，一是吸引新的顾客，不断扩大消费群体，二是留住原有顾客，增强顾客黏性，提高顾客到店率。鉴于购物中心的庞大体量，必须有足够的客流量才能维持经营。

这首先要求购物中心有很强的“吸睛能力”，新奇体验必不可少。体验由多种元素组成，既包括建筑设计、装修风格、空间布局、公共设施打造，也包括业态布局、品类搭配、品牌组合，还包括服务设施、氛围营造等等。这就要求经营者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角等维度出发，从交通、安全、便捷、舒适、时尚等角度进行立体打造，凸显主题色彩、差异特色、人文背景、自然景观，融入更多的生态、科技、动漫、影视、娱乐、社交等因素。还要做到常变常新，保持对顾客的持久吸引力。

要留住顾客，增强顾客黏性，则须顺应网络时代的消费特点，通过CRM、W信平台加强与顾客交流互动，做好会员管理服务；通过开发APP等虚拟平台，实现双线引流、融合互动，实施“多平台订购、多方式付款、便捷化配送、一体化体验”的全渠道经营模式，引进智能导航、3D试衣、电子价签、网络大屏等移动科技设备，都有助于增强顾客体验。通过手机APP发放优惠券，实现消费积分、抽奖、返券、联动促销，也是吸引年轻群体的有效手法。

商品和业态经营始终是购物中心产生吸引力的强大磁场，环境和服务是优化体验的主阵地，百货界的“调整是永恒主题”、“好店是调出来的”同样适合购物中心。基于可靠数据的优化调整、服务升级是购物中心打“体验牌”的基础，只有稳固夯实这一基础，新奇体验、智能化、网络化运作才能发挥最好效果，离开了这一基础，所有的追求都是舍本逐末。