市场预测报告撰写能力
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市场预测报告撰写能力
方法与过程
第一节 市场预测报告的概念
• 一、市场预测报告概念 • 市场预测报告是以经济理论为指导，综合 市场经济的历史资料、目前状态以及相关 信息，进行统计归纳、分析研究后，对市 场经济的变化规律及其发展趋势做出科学 判断的一种前瞻性报告。经济预测报告既 是市场经济中常用Fra Baidu bibliotek文体，也是促进市场 经济建设有秩序发展的重要手段。
（三）主体
• 主体是市场预测报告的核心部分，一般包括现状、预测和 建议三部分。 • 1．现状 • 现状部分是指运用一定的信息资料和数据对预测对象的历 史、现状情况进行的说明，是进行下一步推断预测的根据。 市场预测现状部分，一般主要反映市场需求情况、商品资 源情况、市场行情情况、企业生产经营状况等。 • 2．预测 • 预测部分是通过现状部分获得的有关资料，运用科学的 预测方法和一定的逻辑推理，对预测对象的未来发展变化 趋势进行预测并做出判断，提出预测结论。预测部分是市 场预测报告正文的核心部分，是体现预测主题特征的部分。
二、收集市场预测所需资料
• 市场资料的收集是市场预测的依据。市场预测所需资料、 信息可以分为两种：一种是关于市场预测对象本身的资料， 又成为内部信息：另一种是背景材料，称为外部信息。内 部信息与预测市场的历史和现在发展状况有关。外部信息 与影响预测对象发展过程的各因素有关。 市场预测中信 息资料的来源有以下几个方面： 1．部门和企业内部的原始记录 2．国家政府部门和市场管理部门公布的各种统计资料 3．各主管部门收集的资料 4．各种信息情报中心的交流资料 5．各种研究单位、报刊杂志刊登的调查报告、统计资料 6．采用各种调查方式取得的第一手资料
第二节 市场预测的分类及预测方法
• 一、市场预测报告分类 • 市场预测的内容广泛而复杂，凡是能引起 市场变化的因素都是市场预测的内容。但 其核心问题是商品的供给与需求关系。所 以，市场预测应围绕商品供求关系的变化 来进行。 • 市场预测根据预测范围不同可分为：
（一）宏观市场预测
• 它是对大范围或整体现象未来所做的综合 预测。它包括社会商品购买力与商品可供 量总额平衡的预测，包括商品供求构成的 发展变化趋势及特点的预测，还包括商品 供应量的城乡、地区分布趋势的预测。
3．建议或对策
• 建议部分是根据预测结果提出的如何适应未来 的建议和办法，是一篇市场预测报告的最终落脚 点。如果说现状部分回答了预测对象“现在怎么 样”，预测部分回答了预测对象“将来什么状 况”，那么建议部分则回答“最终怎么办”。建 议部分的内容要尽量具体，切实。切忌教条的空 洞记述：所提措施必须切实可行，切忌脱离现实 的空想。 • 市场预测分析报告三部分内容之间紧密相连，有 着严密的逻辑关系。先后次序不是一个固定模式， 可灵活进行调整。
• • • • • •
三、选择预测模型，确定预测方法
• 选择预测模型和方法是市场预测的关键。据统计，目前 进行市场预测的方法大约有300多种，基本预测方法大约 有十几种。对于每个预测项目都可用多种方法得到预测结 果。考虑人力、物力、财力、时间等条件的限制，往往只 许选择其中的一种或几种方法就可以达到目的。但是，每 种预测方法对不同预测目标的有效性是不同的，如果方法 选择不当，将会大大降低预测的效果和可靠性。在选择预 测方法时，主要应考虑以下三个方面的因素： • 1．预测目的和要求 • 2．预测目标本身的特点 • 3．现有的条件
第三节 撰写市场预测报告的准备― 市场预测
• 一般讲，市场预测包括：确定预测目标、收集预 测所需资料、选择预测方法、进行预测计算、对 市场预测结果进行分析评价。 • 一、确定预测目标 • 预测的第一个环节是确定预测目标。目标明确， 才能达到一定的预测目的。确定目标包括确定市 场预测的范围、目标领域和时间要求。市场预测 目标的确定应服从市场决策的要求。为此，首先 要了解决策的要求，并据此来确定应达到的基本 要求。
4．语言要求准确、简练
• 市场预测报告的价值，主要看预测的结论 是否准确，建议是否切实可行。因此撰写 市场预测报告必须对采用的资料，采用的 预测模型反复落实、推敲。语言的运用要 准确、简洁，不必单纯追求语句的华丽和 渲染。
（四）结尾
• 结尾是预测报告全文的收尾和结束。主要 目的是起到全文的首尾照应。 • 市场预测报告的结尾写法很多，有的是以 发展展望结尾，以引起读者关注；有的是 以预测中的问题作结尾，以引起重视。结 尾部分要简介自然，干脆利落，简明扼要。 切忌画蛇添足，空喊口号。
二、市场预测报告的写作要求
• 1．深入调查，从实际出发 • 市场调查必须是对市场的历史、现状进行 深入细致的调查基础上进行的。这也是写 好预测报告的前提。调查阶段所取得的资 料不准确，不全面，不仅不能全面正确地 把握市场变化的趋势和规律，而且很可能 做出错误的结论，给生产和决策带来损失。
（二）微观市场预测
• • • • • • • 这种预测包括以下几方面内容： 1．主要商品市场需求量发展趋势预测； 2．市场占有率预测； 3．主要商品供应量发展趋势预测； 4．新商品发展趋势预测； 5．商品价格变动趋势预测； 6．商品生命周期预测。
二、市场预测的方法
• 市场预测方法很多，大体上可分为定量预测方法和定性预 测方法；非数学模型预测方法和数学模型预测方法。常用 的预测方法有： • （一）集合意见法 • 集合意见法就是集合工商企业的厂长、总经理及与市场有 关的各类科室人员对商品提供的供求意见，然后将各种意 见归纳起来，分析、判断确定预测值。 • （二）专家意见法（又称特尔菲法） • 专家爱意见法是根据预测的目的和要求，向专家提供一定 的背景资料，请他们根据自己的判断，对未来做出预测。 • 专家预测法在具体运用中，常采用两种形式：专家会议 法和专家通讯法。专
• 3．创见性 • 预测本身是一种创见。一般来说，市场经济是有 规律可循的，但市场经济的明天不会是今天或昨 天的简单重复。市场预测报告的写作就是要排除 重云密雾，摒弃人云亦云，吹糠见米，去芜存菁， 直至形成独到的灼见。 • 4．前瞻性 • 市场预测报告的前瞻性有两方面含义。一方面市 场经济报告是向未来的，不论是近期预测还是远 期预测，其结论都是先于事实的一种表述，而且 均要接受市场检验；另一方面说明预测结果与事 实之间具有近似性。越科学、越准确的预测，就 越逼近未来的事实，也就越具有前瞻性。
• （三）时间数列模型预测 • 这种预测是假定已知时间数列的变化趋势会连贯 到未来时期，运用这种连贯性原则预测未来。常 用趋势外推法、移动平均法、指数平滑法。 • （四）因果预测法 • 因果预测法也称相关分析法。市场上各种经济现 象都是互相联系的，一种经济现象发生变化会引 起另一种经济现象的变化。例如市场商品价格变 化会引商品销售量的变化；居民的手持现金变化 会引起银行储蓄、商品购买力的变化，我们称这 种经济关系为相关关系，运用这种相关关系可以 进行相关因素预测。
关于方法的选取
•
首先应服从预测的目的，以便向决策者提供所需要的 具体信息。 • 其次，选择预测方法时要根据预测目标本身特点。不同 的预测目标具有不同的属性和其内在的变化特点，如产品 的生命周期。有些消费品如儿童玩具、服装、家用电器等， 它们的生命周期表现为流行曲线，这类产品一旦被社会居 民接受，其发展速度非常迅速，但更新淘汰的也非常快， 因为，采用趋势外推法不适宜。 • 再次，选择预测方法时必须考察现有条件。因为预测方 法的选取必须建立在能够实现的基础上，尽管各种预测方 法很多，实际应用中往往由于数据、经费、人力、设备等 方面的影响，许多方法实施起来十分困难。最好的方法就 是面对现实，建立一个实用的数学模型。
三、市场预测报告的特点
• 1．可信性 • 可信性是市场预测报告科学性的具体体现和深化。市场预 测报告是以充分准确的历史事实和客观现实为依据，运用 现代信息学、经济学、统计学等学科的原理和方法，融合 行业的专业知识，经过科学的运算、严密的推理和可观的 描述，得出的正确结论。预测的结果越逼近未来发展的事 实，就越具有可信性。 • 2．专业性 • 撰写市场预测报告是一项严肃的工作。其预测的目的是以 指导微观乃至宏观的经济工作。这就要求预测的主体不仅 具有市场预测的专业知识和能力，还应具有切实能够把握 被预测客体的专业知识和能力。用。
第四节 预测报告的写作格式及要求
• 一、市场预测报告的写作格式 • （一）标题 • 市场预测报告的标题是表明预测的对象（视察过）的范 围，反映期限、预测目标的。一般讲，它包括四个要素， 即对象、时限、范围、文体名称。预测报告的标题要求做 到简明、醒目。 • （二）前言 • 前言是预测报告的开头部分。它的主要任务是交代预测 的对象、目的和意义。有的前言部分简单介绍预测对象的 现状，初步揭示预测的结论。也有的前言可以省略，预测 对象单一、篇幅短小的市场预测报告，就可以不写前言， 一开头就直接进入主题，前言要求简明扼要。
四、预测分析与评价
• 运用收集到的资料和选择的预测方法， 就可以建立预测数学模型，计算或推测预 测目标未来的发展趋势。但是，由于这种 分析和推测是根据现有的知识体系以及当 前社会情况，对未来做出的估计和判断。 • 通常的办法是计算估计误差，估计误差 反映了预测值和实际值之间有多少误差， 以确定预测结果是否可信，并根据分析情 况对预测结果进行修正，使之更接近与实 际。
二、市场预测报告的作用
• 1．科学决策的向导 • 市场预测报告是建立在市场调查和市场分析的基础之上 的合理推论，是经济理论与经营实践有机结合的成果。通 过对市场现状充分、准确的分析和预测，有助于企业管理 的决策者把握市场的变化规律，洞察业内的动态走势，明 了未来的经营方向。 • 2．企业发展的动力 • 动趋势，使企业经营管理提前明确发展思路，拟定产销规 划，抢占市场先机，从而提高企业的科学化、现代化管理 水平，提高企业的市场适应能力和竞争能力。 • 3．资源优化的参谋 • 市场预测报告对市场发展变化的合理推断，为企业的人 力资源、产业规划、产品结构、产销安排、原料采购、成 本控制、能源配给和资金运作等资源的运用，提供了应变、 调整的依据。企业通过这些资源优化，科学整合，
2．目标明确，突出重点
• 预测目标在市场预测报告的写作中具有重 要作用，明确了目标后，材料的收集、筛 选、使用，报告的结构安排才有依据。目 标明确后要突出重点。
3．预测报告的专业要掌握好有关经济 政策
• 我国的市场营销活动主要是在党和国家的 经济政策指导下进行的，不熟悉经济政策， 单靠对市场现状的了解和运用预测方法， 是搞不好市场预测的。
方法与过程
第一节 市场预测报告的概念
• 一、市场预测报告概念 • 市场预测报告是以经济理论为指导，综合 市场经济的历史资料、目前状态以及相关 信息，进行统计归纳、分析研究后，对市 场经济的变化规律及其发展趋势做出科学 判断的一种前瞻性报告。经济预测报告既 是市场经济中常用Fra Baidu bibliotek文体，也是促进市场 经济建设有秩序发展的重要手段。
（三）主体
• 主体是市场预测报告的核心部分，一般包括现状、预测和 建议三部分。 • 1．现状 • 现状部分是指运用一定的信息资料和数据对预测对象的历 史、现状情况进行的说明，是进行下一步推断预测的根据。 市场预测现状部分，一般主要反映市场需求情况、商品资 源情况、市场行情情况、企业生产经营状况等。 • 2．预测 • 预测部分是通过现状部分获得的有关资料，运用科学的 预测方法和一定的逻辑推理，对预测对象的未来发展变化 趋势进行预测并做出判断，提出预测结论。预测部分是市 场预测报告正文的核心部分，是体现预测主题特征的部分。
二、收集市场预测所需资料
• 市场资料的收集是市场预测的依据。市场预测所需资料、 信息可以分为两种：一种是关于市场预测对象本身的资料， 又成为内部信息：另一种是背景材料，称为外部信息。内 部信息与预测市场的历史和现在发展状况有关。外部信息 与影响预测对象发展过程的各因素有关。 市场预测中信 息资料的来源有以下几个方面： 1．部门和企业内部的原始记录 2．国家政府部门和市场管理部门公布的各种统计资料 3．各主管部门收集的资料 4．各种信息情报中心的交流资料 5．各种研究单位、报刊杂志刊登的调查报告、统计资料 6．采用各种调查方式取得的第一手资料
第二节 市场预测的分类及预测方法
• 一、市场预测报告分类 • 市场预测的内容广泛而复杂，凡是能引起 市场变化的因素都是市场预测的内容。但 其核心问题是商品的供给与需求关系。所 以，市场预测应围绕商品供求关系的变化 来进行。 • 市场预测根据预测范围不同可分为：
（一）宏观市场预测
• 它是对大范围或整体现象未来所做的综合 预测。它包括社会商品购买力与商品可供 量总额平衡的预测，包括商品供求构成的 发展变化趋势及特点的预测，还包括商品 供应量的城乡、地区分布趋势的预测。
3．建议或对策
• 建议部分是根据预测结果提出的如何适应未来 的建议和办法，是一篇市场预测报告的最终落脚 点。如果说现状部分回答了预测对象“现在怎么 样”，预测部分回答了预测对象“将来什么状 况”，那么建议部分则回答“最终怎么办”。建 议部分的内容要尽量具体，切实。切忌教条的空 洞记述：所提措施必须切实可行，切忌脱离现实 的空想。 • 市场预测分析报告三部分内容之间紧密相连，有 着严密的逻辑关系。先后次序不是一个固定模式， 可灵活进行调整。
• • • • • •
三、选择预测模型，确定预测方法
• 选择预测模型和方法是市场预测的关键。据统计，目前 进行市场预测的方法大约有300多种，基本预测方法大约 有十几种。对于每个预测项目都可用多种方法得到预测结 果。考虑人力、物力、财力、时间等条件的限制，往往只 许选择其中的一种或几种方法就可以达到目的。但是，每 种预测方法对不同预测目标的有效性是不同的，如果方法 选择不当，将会大大降低预测的效果和可靠性。在选择预 测方法时，主要应考虑以下三个方面的因素： • 1．预测目的和要求 • 2．预测目标本身的特点 • 3．现有的条件
第三节 撰写市场预测报告的准备― 市场预测
• 一般讲，市场预测包括：确定预测目标、收集预 测所需资料、选择预测方法、进行预测计算、对 市场预测结果进行分析评价。 • 一、确定预测目标 • 预测的第一个环节是确定预测目标。目标明确， 才能达到一定的预测目的。确定目标包括确定市 场预测的范围、目标领域和时间要求。市场预测 目标的确定应服从市场决策的要求。为此，首先 要了解决策的要求，并据此来确定应达到的基本 要求。
4．语言要求准确、简练
• 市场预测报告的价值，主要看预测的结论 是否准确，建议是否切实可行。因此撰写 市场预测报告必须对采用的资料，采用的 预测模型反复落实、推敲。语言的运用要 准确、简洁，不必单纯追求语句的华丽和 渲染。
（四）结尾
• 结尾是预测报告全文的收尾和结束。主要 目的是起到全文的首尾照应。 • 市场预测报告的结尾写法很多，有的是以 发展展望结尾，以引起读者关注；有的是 以预测中的问题作结尾，以引起重视。结 尾部分要简介自然，干脆利落，简明扼要。 切忌画蛇添足，空喊口号。
二、市场预测报告的写作要求
• 1．深入调查，从实际出发 • 市场调查必须是对市场的历史、现状进行 深入细致的调查基础上进行的。这也是写 好预测报告的前提。调查阶段所取得的资 料不准确，不全面，不仅不能全面正确地 把握市场变化的趋势和规律，而且很可能 做出错误的结论，给生产和决策带来损失。
（二）微观市场预测
• • • • • • • 这种预测包括以下几方面内容： 1．主要商品市场需求量发展趋势预测； 2．市场占有率预测； 3．主要商品供应量发展趋势预测； 4．新商品发展趋势预测； 5．商品价格变动趋势预测； 6．商品生命周期预测。
二、市场预测的方法
• 市场预测方法很多，大体上可分为定量预测方法和定性预 测方法；非数学模型预测方法和数学模型预测方法。常用 的预测方法有： • （一）集合意见法 • 集合意见法就是集合工商企业的厂长、总经理及与市场有 关的各类科室人员对商品提供的供求意见，然后将各种意 见归纳起来，分析、判断确定预测值。 • （二）专家意见法（又称特尔菲法） • 专家爱意见法是根据预测的目的和要求，向专家提供一定 的背景资料，请他们根据自己的判断，对未来做出预测。 • 专家预测法在具体运用中，常采用两种形式：专家会议 法和专家通讯法。专
• 3．创见性 • 预测本身是一种创见。一般来说，市场经济是有 规律可循的，但市场经济的明天不会是今天或昨 天的简单重复。市场预测报告的写作就是要排除 重云密雾，摒弃人云亦云，吹糠见米，去芜存菁， 直至形成独到的灼见。 • 4．前瞻性 • 市场预测报告的前瞻性有两方面含义。一方面市 场经济报告是向未来的，不论是近期预测还是远 期预测，其结论都是先于事实的一种表述，而且 均要接受市场检验；另一方面说明预测结果与事 实之间具有近似性。越科学、越准确的预测，就 越逼近未来的事实，也就越具有前瞻性。
• （三）时间数列模型预测 • 这种预测是假定已知时间数列的变化趋势会连贯 到未来时期，运用这种连贯性原则预测未来。常 用趋势外推法、移动平均法、指数平滑法。 • （四）因果预测法 • 因果预测法也称相关分析法。市场上各种经济现 象都是互相联系的，一种经济现象发生变化会引 起另一种经济现象的变化。例如市场商品价格变 化会引商品销售量的变化；居民的手持现金变化 会引起银行储蓄、商品购买力的变化，我们称这 种经济关系为相关关系，运用这种相关关系可以 进行相关因素预测。
关于方法的选取
•
首先应服从预测的目的，以便向决策者提供所需要的 具体信息。 • 其次，选择预测方法时要根据预测目标本身特点。不同 的预测目标具有不同的属性和其内在的变化特点，如产品 的生命周期。有些消费品如儿童玩具、服装、家用电器等， 它们的生命周期表现为流行曲线，这类产品一旦被社会居 民接受，其发展速度非常迅速，但更新淘汰的也非常快， 因为，采用趋势外推法不适宜。 • 再次，选择预测方法时必须考察现有条件。因为预测方 法的选取必须建立在能够实现的基础上，尽管各种预测方 法很多，实际应用中往往由于数据、经费、人力、设备等 方面的影响，许多方法实施起来十分困难。最好的方法就 是面对现实，建立一个实用的数学模型。
三、市场预测报告的特点
• 1．可信性 • 可信性是市场预测报告科学性的具体体现和深化。市场预 测报告是以充分准确的历史事实和客观现实为依据，运用 现代信息学、经济学、统计学等学科的原理和方法，融合 行业的专业知识，经过科学的运算、严密的推理和可观的 描述，得出的正确结论。预测的结果越逼近未来发展的事 实，就越具有可信性。 • 2．专业性 • 撰写市场预测报告是一项严肃的工作。其预测的目的是以 指导微观乃至宏观的经济工作。这就要求预测的主体不仅 具有市场预测的专业知识和能力，还应具有切实能够把握 被预测客体的专业知识和能力。用。
第四节 预测报告的写作格式及要求
• 一、市场预测报告的写作格式 • （一）标题 • 市场预测报告的标题是表明预测的对象（视察过）的范 围，反映期限、预测目标的。一般讲，它包括四个要素， 即对象、时限、范围、文体名称。预测报告的标题要求做 到简明、醒目。 • （二）前言 • 前言是预测报告的开头部分。它的主要任务是交代预测 的对象、目的和意义。有的前言部分简单介绍预测对象的 现状，初步揭示预测的结论。也有的前言可以省略，预测 对象单一、篇幅短小的市场预测报告，就可以不写前言， 一开头就直接进入主题，前言要求简明扼要。
四、预测分析与评价
• 运用收集到的资料和选择的预测方法， 就可以建立预测数学模型，计算或推测预 测目标未来的发展趋势。但是，由于这种 分析和推测是根据现有的知识体系以及当 前社会情况，对未来做出的估计和判断。 • 通常的办法是计算估计误差，估计误差 反映了预测值和实际值之间有多少误差， 以确定预测结果是否可信，并根据分析情 况对预测结果进行修正，使之更接近与实 际。
二、市场预测报告的作用
• 1．科学决策的向导 • 市场预测报告是建立在市场调查和市场分析的基础之上 的合理推论，是经济理论与经营实践有机结合的成果。通 过对市场现状充分、准确的分析和预测，有助于企业管理 的决策者把握市场的变化规律，洞察业内的动态走势，明 了未来的经营方向。 • 2．企业发展的动力 • 动趋势，使企业经营管理提前明确发展思路，拟定产销规 划，抢占市场先机，从而提高企业的科学化、现代化管理 水平，提高企业的市场适应能力和竞争能力。 • 3．资源优化的参谋 • 市场预测报告对市场发展变化的合理推断，为企业的人 力资源、产业规划、产品结构、产销安排、原料采购、成 本控制、能源配给和资金运作等资源的运用，提供了应变、 调整的依据。企业通过这些资源优化，科学整合，
2．目标明确，突出重点
• 预测目标在市场预测报告的写作中具有重 要作用，明确了目标后，材料的收集、筛 选、使用，报告的结构安排才有依据。目 标明确后要突出重点。
3．预测报告的专业要掌握好有关经济 政策
• 我国的市场营销活动主要是在党和国家的 经济政策指导下进行的，不熟悉经济政策， 单靠对市场现状的了解和运用预测方法， 是搞不好市场预测的。