服务市场营销战略.pptx
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服务营销战略、服务营销策略及其组合PPT课件( 19页)
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思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
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第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
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第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
《市场营销策略》课件
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数字营销
利用数字工具向潜在客户展示广告、提供多种渠道交流等。
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数字营销的优点
制定是否获得回报，真正实现精准营销。
用户口碑和品牌形象管理
用户口碑
顾客对产品或服务的评价和意见，可影响其 他潜在客户的决策。
品牌形象管理
建立和维护公司的品牌形象，使之与企业形 象和价值观保持一致。
风险管理和应急预案
风险管理
市场调研和目标市场确定
市场调研 确定目标市场
确定顾客需求和市场趋势，以制定营销活动的 方向和策略。
确定最有希望购买公司产品或服务的人群，以 便针对他们。
市场定位和品牌策略
市场定位
定位是指把产品/服务的特点和优势与竞争对手 做比较，以使其在目标市场脱颖而出。
品牌策略
品牌策略是建立品牌认知度并赢得消费者信任 和忠诚度的计划。
客户关系管理和客户满意度
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客户关系管理
通过提供更好的客户服务和支持，来
客户满意度
2
赢得和保持客户的忠诚度和支持。
通过调查和反馈机制等手段，衡量客
户对产品和服务的满意度，并加以改
进。
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客户忠诚度的重要性
高度忠诚的客户能给公司带来稳定的 收入和更高的利润。
员工培训和营销团队建设
员工培训
培训和看管员工，帮助他们提高技能，以帮助公 司获得更大的市场份额。
促销策略和广告策略
促销策略
利用各种促销手段吸引顾客来购买产品，如优惠 券、特惠销售、赠品等。
广告策略
选择最佳广告媒介，如广播、电视、报纸、杂志、 互联网、社交媒体等，吸引潜在客户。
社交媒体和数字营销
1
社交媒体营销
利用包括脸书、推特和Instagram在内的社交媒体平台，与消费者建立联系并宣传 品牌。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
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业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销之产品和服务策略 ppt课件
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课后思考
ppt课件
1.列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、实际产品 和外延产品。
2.大多数人愿意付出高于无品牌产品价格的价钱来购买有品 牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到哪些品牌 价值方面的知识？
3.举例说明银行是如何解决其服务的无形性、不可分性、可 变性和易消失性方面的问题的？
▫ 交互式营销指员工服务客户的技能。
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服务公司面临的三个p任pt课件 务
• 服务公司面临的三大营销任务：
▫ 服务差异管理，包括发展差异化提供物、更快更 好的交付、建立差别形象。
▫ 服务质量管理：高于竞争者的服务质量；良好的 服务补救工作；授权一线服务人员。
▫ 服务生产率管理：培训现有员工；雇佣更努力高 服务水平的员工；降低服务质量来增加服务数量； 增加设备和生产标准化；技术。
▫ 新品牌：新的产品种类中推出新的 品牌。
已
品有 牌的 名
称新
的
产品种类
已有的 新的
产品线 品牌扩 扩展 展
多个品
牌
新品牌
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三、包装
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• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
▫ 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ； 使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸 盒）；运输包装（长方体纸箱）。
▫ 它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利 益和服务的承诺。
▫ 好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。
• 品牌的六层含义：
▫ 属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 ▫ 了解品牌含义三种调研方法：
词语联想；人性化品牌；手段－目的链。
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市场营销之产品和服务策略43页PPT
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20之产品和服务策略
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
END
服务营销战略培训课件
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服务营销战略培训29Fra bibliotek务营销战略培训
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第3章服务营销战略ppt
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第一节服务营销战略的制定与实施
一、服务营销战略制定中的战略要素 二、服务营销战略制定的步骤 三、服务营销战略的实施
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一、服务营销战略制定中的战略要素
服务企业同一般企业相似，其战略要素分 为四个部分，具体包括环境、资源、愿景 和组织 服务企业战略要素
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本章小结
3. 服务营销定位是指企业希望了解其核 心细分市场内的顾客如何看待企业提供 的服务以及如何区别竞争者的同类产品。 4. 服务营销组合由七个要素组成，即产 品（Product）、定价(Price)、渠道 （Place）、促销(Promotion)、人员 （People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P's。
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第三节 服务营销组合
一、服务产品 二、服务定价 三、服务渠道 四、服务促销 五、服务人员 六、服务过程 七、服务有形展示
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一、服务产品
服务产品大都是无形的、不可感知的、 无法储存的，并且消费于正在生产的过 程之中，顾客购买服务的过程实质上是 感知服务的过程，其伸缩性很强，与有 形产品有着许多本质的区别。
服务人员的培训
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六、服务过程
服务产能的利用 顾客的服务过程参与 质量控制
质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看 得见或看不见的各种任务；
各种质量控制制度应该能发现服务过程中质量低下 的服务环节，并能帮助其完善各环节的不足； 以机器代替人力，尤其是取代那些例行性的服务工 作，应该有助于质量控制。
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第一节服务营销战略的制定与实施
一、服务营销战略制定中的战略要素 二、服务营销战略制定的步骤 三、服务营销战略的实施
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一、服务营销战略制定中的战略要素
服务企业同一般企业相似，其战略要素分 为四个部分，具体包括环境、资源、愿景 和组织 服务企业战略要素
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本章小结
3. 服务营销定位是指企业希望了解其核 心细分市场内的顾客如何看待企业提供 的服务以及如何区别竞争者的同类产品。 4. 服务营销组合由七个要素组成，即产 品（Product）、定价(Price)、渠道 （Place）、促销(Promotion)、人员 （People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P's。
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第三节 服务营销组合
一、服务产品 二、服务定价 三、服务渠道 四、服务促销 五、服务人员 六、服务过程 七、服务有形展示
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一、服务产品
服务产品大都是无形的、不可感知的、 无法储存的，并且消费于正在生产的过 程之中，顾客购买服务的过程实质上是 感知服务的过程，其伸缩性很强，与有 形产品有着许多本质的区别。
服务人员的培训
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六、服务过程
服务产能的利用 顾客的服务过程参与 质量控制
质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看 得见或看不见的各种任务；
各种质量控制制度应该能发现服务过程中质量低下 的服务环节，并能帮助其完善各环节的不足； 以机器代替人力，尤其是取代那些例行性的服务工 作，应该有助于质量控制。
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第四讲 服务市场营销战略
本讲主要内容：
一、服务营销战略概述 二、服务市场细分 三、目标市场选择 四、服务市场定位
一、服务市场营销战略概述
（一）战略及服务营销战略的含义
战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市
场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的 全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈 竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续 发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内 容。
服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急
剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目 标的实现，而制定的营销总体的长远规划。
（二）服务营销战略的重要性
服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战 所引发的需要：
1、多变的市场和环境 2、竞争的不断加剧 3、科技进步与信息业发展 4、服务资源的缺乏 5、人力资源作用日益重要
市场定位 (Positioning)
５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
图 5-1 目标营销的三个步骤
STP战略引例：
（美国西南航空公司:短程;服务）
短程客运市场 高 价格
中程客运市场
远程客运市场
质量
低
高
低 市场定位
二、服务市场细分
➢ 1.市场细分的界定： 企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者 欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太 大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
行业吸引力 高
中
低
1、新业务发展战略
密集增长 一体化增长 多样化增长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多样化 水平多样化 综合多样化
密集增长战略
现有 市场
现有产品
1. 市场渗透 战略
新产品
3. 产品开发 战略
新市场
2. 市场开发 战略
4 .多角化 战略
安索夫（Ansoff）——产品/市场扩展方格图
1) 可识别性：
（三）服务营销战略的前提—— 环境分析
可控制因素
企业
7P’S+3 R’S
外部环境
目标市场 市场
不可控制因素：宏观因素（PESTEL）/微观因素
（四）服务营销战略内涵
根据营销规划的具体内容，服务营销战略可以 分为三大类：
第一类是基于企业市场发展或产品发展的总体 规划，称之为发展战略（新业务发展战略）；
一体化增长战略 ➢后向一体化：兼并或收购几个原材料供应商 ➢前向一体化：兼并或收购几个中间商 ➢水平一体化：兼并或收购几个竞争对手
多样化增长战略
同心多样化：开发与现有产品在技术和营 销上有协同关系的新产品
水平多样化：开发与现有产品在技术和营 销上不相关但能吸引现有顾客的新业务
综合多样化：开发与现有产品在技术和营 销上毫无关联的新业务
采取集中化战略的要点（经营小本生意的窍门）
（案例:梅花园川菜酒楼倒闭分析）
1、巧占市场盲点
➢小本经营者如果被动随波逐流，可能永无 出头之日。大市场之间一定存在着大企业无 暇顾及的缝隙市场，它非常适合小本经营。 因此，小额投资者要深入研究消费需求、独 辟蹊径，致力于经营“人无我有”的商品和 服务，巧占市场盲点。
➢ 2.市场细分理论基础：
需求差异论； 资源稀缺论； 竞争优势论
市场细分的偏好模式
细分de 依据 1)、同质偏好 2)、集群偏好
a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏 好的分化 d.个性化偏好
服务市场细分的作用
▪ 分析机会，选Байду номын сангаас市场。 ▪ 规划战略，提高效益。
1)、有利于发现市场机会 2)、有利于掌握目标市场特点 3)、有利于制定营销组合策略 4)、有利于提高企业竞争力
2、基本竞争战略（知识回顾）
迈克尔·波特教授的“五力模型”和 “三大基本竞争战略”
(1)“五力模型”(Picture)
➢新入者威胁； ➢行业内竞争； ➢替代品威胁; ➢供应商谈判能力； ➢分销商谈判能力。
(2)“三大竞争战略”
➢1、成本领先(规模经济) ➢2、差异化战略(USP) ➢3、集中性战略(聚焦)
经典案例： 阿海
狙击!
服务市场细分的原则
1. 选择对需求有较大影响的因素细分市场。
2. 若使用多个因素细分，必须考察它们之间的相关性.
3. 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一 细分市场内部有较高的同质性。
4. 细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一 个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小 单位。具体原则:
第二类是基于业务竞争模式的规划，称之为竞 争战略（“五力模型”与“三大竞争战略”）；
第三类是基于营销方法论的规划，称之为STP战 略。本讲重点是STP战略。
波士顿咨询集团模式（BCG）
20% C
明星
问题
D 10%
现金牛
E
0
10X
1X
A B
瘦狗
F
G
0.1X
通用电器公司多因素组合矩模型
弱
中
强
gs竞争能力
一个真正意义上的企业战略 要回答好以下几个问题:
1、我们的企业为哪部分人服务？ 2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3、这些人为什么非要购买该服务？ 4、几年后企业要达到什么目标？ 5、如何达到目标？企业靠什么（竞争优势）达到目标？ 6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？ 7、达成目标要分几个阶段走？ 8、第一步从哪里开始？ 9、如何保证计划的有效实施？
3、服务营销STP战略
STP战略是营销的方法论战略。 服务市场营销 STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服 务内容、服务方式等。它遵循如下活动步骤：
市场细分 (Segmentation)
1．确定细分 变量和细分 市场 ２．勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定 (Targeting)
３．评估每个 细分市场的 吸引力 ４．选择目标 细分市场
2、不要把利润看得太重
➢俗话说：“三分利吃饱饭，七分利饿死 人。”利润微薄，但容易在价格上形成优势， 从而靠销量占优势来弥补价格上造成的损失。 小本经营资本相当有限，最怕造成商品积压， 资金转不了，成为死钱，包袱越背越重，影 响下一步经营，形成恶性循环。
3、为顾客提供便利
➢资本雄厚的大企业经营重“守”，做小生 意的小本经营者重“走”。小本经营者一般 经营的是日常生活用品，容易和顾客建立稳 定的联系，因此流动销售和送货上门的方式 往往更能迎合顾客的需求。
本讲主要内容：
一、服务营销战略概述 二、服务市场细分 三、目标市场选择 四、服务市场定位
一、服务市场营销战略概述
（一）战略及服务营销战略的含义
战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市
场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的 全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈 竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续 发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内 容。
服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急
剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目 标的实现，而制定的营销总体的长远规划。
（二）服务营销战略的重要性
服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战 所引发的需要：
1、多变的市场和环境 2、竞争的不断加剧 3、科技进步与信息业发展 4、服务资源的缺乏 5、人力资源作用日益重要
市场定位 (Positioning)
５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
图 5-1 目标营销的三个步骤
STP战略引例：
（美国西南航空公司:短程;服务）
短程客运市场 高 价格
中程客运市场
远程客运市场
质量
低
高
低 市场定位
二、服务市场细分
➢ 1.市场细分的界定： 企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者 欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太 大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
行业吸引力 高
中
低
1、新业务发展战略
密集增长 一体化增长 多样化增长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多样化 水平多样化 综合多样化
密集增长战略
现有 市场
现有产品
1. 市场渗透 战略
新产品
3. 产品开发 战略
新市场
2. 市场开发 战略
4 .多角化 战略
安索夫（Ansoff）——产品/市场扩展方格图
1) 可识别性：
（三）服务营销战略的前提—— 环境分析
可控制因素
企业
7P’S+3 R’S
外部环境
目标市场 市场
不可控制因素：宏观因素（PESTEL）/微观因素
（四）服务营销战略内涵
根据营销规划的具体内容，服务营销战略可以 分为三大类：
第一类是基于企业市场发展或产品发展的总体 规划，称之为发展战略（新业务发展战略）；
一体化增长战略 ➢后向一体化：兼并或收购几个原材料供应商 ➢前向一体化：兼并或收购几个中间商 ➢水平一体化：兼并或收购几个竞争对手
多样化增长战略
同心多样化：开发与现有产品在技术和营 销上有协同关系的新产品
水平多样化：开发与现有产品在技术和营 销上不相关但能吸引现有顾客的新业务
综合多样化：开发与现有产品在技术和营 销上毫无关联的新业务
采取集中化战略的要点（经营小本生意的窍门）
（案例:梅花园川菜酒楼倒闭分析）
1、巧占市场盲点
➢小本经营者如果被动随波逐流，可能永无 出头之日。大市场之间一定存在着大企业无 暇顾及的缝隙市场，它非常适合小本经营。 因此，小额投资者要深入研究消费需求、独 辟蹊径，致力于经营“人无我有”的商品和 服务，巧占市场盲点。
➢ 2.市场细分理论基础：
需求差异论； 资源稀缺论； 竞争优势论
市场细分的偏好模式
细分de 依据 1)、同质偏好 2)、集群偏好
a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏 好的分化 d.个性化偏好
服务市场细分的作用
▪ 分析机会，选Байду номын сангаас市场。 ▪ 规划战略，提高效益。
1)、有利于发现市场机会 2)、有利于掌握目标市场特点 3)、有利于制定营销组合策略 4)、有利于提高企业竞争力
2、基本竞争战略（知识回顾）
迈克尔·波特教授的“五力模型”和 “三大基本竞争战略”
(1)“五力模型”(Picture)
➢新入者威胁； ➢行业内竞争； ➢替代品威胁; ➢供应商谈判能力； ➢分销商谈判能力。
(2)“三大竞争战略”
➢1、成本领先(规模经济) ➢2、差异化战略(USP) ➢3、集中性战略(聚焦)
经典案例： 阿海
狙击!
服务市场细分的原则
1. 选择对需求有较大影响的因素细分市场。
2. 若使用多个因素细分，必须考察它们之间的相关性.
3. 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一 细分市场内部有较高的同质性。
4. 细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一 个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小 单位。具体原则:
第二类是基于业务竞争模式的规划，称之为竞 争战略（“五力模型”与“三大竞争战略”）；
第三类是基于营销方法论的规划，称之为STP战 略。本讲重点是STP战略。
波士顿咨询集团模式（BCG）
20% C
明星
问题
D 10%
现金牛
E
0
10X
1X
A B
瘦狗
F
G
0.1X
通用电器公司多因素组合矩模型
弱
中
强
gs竞争能力
一个真正意义上的企业战略 要回答好以下几个问题:
1、我们的企业为哪部分人服务？ 2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3、这些人为什么非要购买该服务？ 4、几年后企业要达到什么目标？ 5、如何达到目标？企业靠什么（竞争优势）达到目标？ 6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？ 7、达成目标要分几个阶段走？ 8、第一步从哪里开始？ 9、如何保证计划的有效实施？
3、服务营销STP战略
STP战略是营销的方法论战略。 服务市场营销 STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服 务内容、服务方式等。它遵循如下活动步骤：
市场细分 (Segmentation)
1．确定细分 变量和细分 市场 ２．勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定 (Targeting)
３．评估每个 细分市场的 吸引力 ４．选择目标 细分市场
2、不要把利润看得太重
➢俗话说：“三分利吃饱饭，七分利饿死 人。”利润微薄，但容易在价格上形成优势， 从而靠销量占优势来弥补价格上造成的损失。 小本经营资本相当有限，最怕造成商品积压， 资金转不了，成为死钱，包袱越背越重，影 响下一步经营，形成恶性循环。
3、为顾客提供便利
➢资本雄厚的大企业经营重“守”，做小生 意的小本经营者重“走”。小本经营者一般 经营的是日常生活用品，容易和顾客建立稳 定的联系，因此流动销售和送货上门的方式 往往更能迎合顾客的需求。