奥美管理品牌之道

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奥美广告公司360度品牌管理

From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味接待人员的风格设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系

奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知

奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知品牌重塑是企业在竞争激烈的市场环境中，通过重新定位和调整品牌形象来提升竞争力的重要手段之一。

在这个信息爆炸的时代，消费者更加注重品牌的价值观和品牌形象。

奥美广告公司作为全球知名的广告公司，凭借其专业的团队和创新的理念，在品牌重塑方面取得了成功，并成功改变了消费者对品牌的认知。

本文将以奥美广告品牌重塑案例为例，探讨其成功的原因和对其他企业的启示。

一、品牌定位的重新规划品牌重塑首先需要进行品牌定位的重新规划。

奥美广告公司以往的形象定位主要侧重于创意和广告效果，然而随着市场变化和消费者需求的转变，奥美决定重新定位品牌形象，将重心放在品牌价值观和品牌使命上。

通过精准定位，奥美广告重新塑造了自己在消费者心目中的形象，成为一家以创新、可持续发展和社会责任为核心价值的广告公司。

二、创新的广告策略品牌重塑离不开创新的广告策略。

奥美广告公司懂得市场的需要和消费者的喜好，采用了一系列独特而创新的广告策略。

首先，他们注重通过情感共鸣来吸引消费者的注意力。

通过讲述品牌背后的故事，奥美广告成功唤起了消费者的情感共鸣，进而提高了消费者对品牌的认同度。

其次，他们注重多渠道的传播。

无论是线上还是线下，奥美广告都设法将品牌形象传递给消费者。

最后，他们注重与潮流接轨，通过结合当下热门元素和流行文化，奥美广告成功引起了消费者的共鸣和关注。

三、有效的品牌传播品牌重塑的成功离不开有效的品牌传播。

奥美广告公司通过多种渠道进行品牌传播，扩大了品牌的影响力。

首先，他们在广告媒体中大胆创新，通过精心策划的广告文案和高质量的广告片，成功激发了消费者的兴趣和好奇心。

其次，他们充分利用社交媒体平台，积极参与用户互动，与消费者建立了更紧密的联系。

此外，奥美广告还通过赞助活动和公益事业等方式进行品牌传播，提升了品牌形象的社会认可度。

四、建立良好的品牌口碑口碑是一个品牌最宝贵的财富。

在品牌重塑过程中，奥美广告公司注重通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌口碑。

台湾奥美公司360度品牌管家之道

360度所谈的是一个观念，要让你了解你的品牌与消费者接触的每一个时点，而且要把这些时点规划出来。
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值（市场占有及利润、股票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖啡。这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念

奥美广告公司简介

依据360度品牌运作工具这个工作框架，可以发展强大而富有创意的品牌运动，以360度的方式来塑造品牌。360度品牌模型整合了很多业已发展成熟的奥美工具和方法，用来与客户共同推动品牌策略思考，形成一个强有力的伟大创意。然后再据此发展出各种传播创意，与消费者进行全方位接触。这套框架中最后也是最重要的一个环节是活动评估，用以检查品牌活动是否对消费者产生了影响，并对业务起到了促进作用。
品牌形象与整合
品牌是一个企业的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使奥美与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是我们成功打造国际品牌的关键。奥美公关企业事务团队致力于让中国的目标受众对我们客户的公司和他们的业务有深刻了解。其目标是通过传播活动接触到员工、媒体、政府、投资方、用户和公众来帮助客户树立及维护公司品牌。
奥美公关
奥美公关设有信息技术领域的专业化业务。负责该业务的人员包括前IT记者，具有媒体经验的前信息产业部（MII）官员和工程师等。
奥美公关以客户为重点，把奥美的成功用客户的成功和满意度来衡量；以战略传播为业务核心。在北京、上海、广州和香港的分公司在以下5个专业领域开展业务：科技领域、企业事务、公共事务、策略营销、健康及医药传播。
大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：

奥美品牌方案

奥美品牌方案一、品牌背景近年来，消费者对产品和服务的需求日益多元化，市场竞争日益激烈。

在这样的背景下，品牌的建设变得尤为重要。

奥美公司作为一家领先的品牌策划公司，深知品牌的力量以及良好的品牌形象对企业的影响。

因此，我们特别为您打造了一份全新的奥美品牌方案。

二、品牌定位1. 品牌愿景奥美品牌旨在成为行业内最受尊敬和信赖的品牌策划和营销顾问机构，在客户心目中树立卓越的形象。

2. 品牌使命我们致力于为客户提供创新的品牌策略，帮助他们建立强大的品牌，实现持续的商业成功。

3. 品牌定位奥美作为卓越品牌策略和营销顾问机构，专注于为中小型企业提供量身定制的品牌解决方案。

我们以专业、创新、高效和诚信为核心价值，从而赢得客户与市场的认可。

三、品牌核心价值1. 专业性在品牌策划与营销方面，奥美公司拥有丰富的经验和专业的团队，致力于为客户提供最优质的服务，使其品牌在市场中脱颖而出。

2. 创新性我们深知市场竞争的激烈性，因此始终关注行业动态和市场趋势，努力为客户提供创新的品牌策略和营销方案，以帮助客户取得更大的商业成功。

3. 高效性奥美公司注重高效的工作流程和项目管理，确保项目按时交付，并且保持持续的与客户的沟通，以便及时调整方案和满足客户的需求。

4. 诚信性我们本着诚信和透明的原则与客户合作，建立互信的合作关系。

在处理客户信息时，我们严格遵守相关法律法规，并保护客户的商业秘密。

四、品牌战略1. 品牌识别我们将设计一套独特且易于识别的品牌标识，以在市场中彰显品牌个性和特点。

标识将体现品牌的核心价值和理念，并确保在各种媒介和场合下都能传达品牌形象。

2. 品牌文化我们将建立一套明确的品牌文化，包括品牌口号、品牌故事等，以帮助客户塑造品牌形象，并与目标受众建立情感共鸣。

3. 品牌传播奥美将制定全面的品牌传播策略，包括线上和线下媒体渠道，以确保品牌形象的广泛传播和品牌价值的深入人心。

4. 品牌管理我们将建立有效的品牌管理机制，包括品牌价值观培养、品牌形象维护等，以确保品牌的长期可持续发展。

品牌管理第6章

品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜，同时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。

品牌策划经典品牌战略奥美

03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受众，确定品牌在市场中的独特位置，塑造与众不同的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌定位和策略，从中汲取灵感并寻找差异化竞争优势，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的传播渠道，如传统媒体、社交媒体、线上线下活动等，以扩大品牌影响力。
奥美制定有针对性的传播策略，包括广告投放、公关活动、口碑营销等，以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引人入胜的故事、独特的视觉呈现和情感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣。

奥美广告方法论

奥美广告方法论1. 引言奥美（Ogilvy）是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，总部位于纽约。

奥美以其独特的广告方法论而闻名于世，这些方法论在广告界具有深远的影响力。

本文将对奥美广告方法论进行全面详细、完整深入的介绍。

2. 奥美广告方法论的起源奥美广告方法论的核心思想可以追溯到创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)。

他是一位广告界的传奇人物，被誉为“现代广告之父”。

大卫·奥格威在其著作《消费者为王》中提出了许多关于广告创意和营销策略的原则，这些原则成为了奥美广告方法论的基石。

3. 品牌定位品牌定位是奥美广告方法论中的重要概念之一。

根据大卫·奥格威的观点，一个成功的品牌应该有一个清晰而独特的定位。

品牌定位需要通过市场调研和分析来确定目标受众、竞争对手以及品牌的核心竞争优势。

通过准确的品牌定位，可以帮助企业建立起与消费者之间的情感连接，提高品牌认知度和忠诚度。

4. 创造性广告创意创造性广告创意是奥美广告方法论的核心要素之一。

奥美强调创意是广告成功的关键，只有具有创造力和独特性的广告才能吸引目标受众的注意力并激发他们购买欲望。

奥美鼓励广告人员从不同的角度思考问题，挖掘产品或服务的特点和优势，并将其转化为有趣、富有情感和令人难忘的广告创意。

5. 故事叙述故事叙述是奥美广告方法论中常用的策略之一。

大卫·奥格威认为，通过讲述一个引人入胜、情感共鸣强烈的故事，可以更好地吸引消费者，并让他们产生对产品或服务的兴趣和信任。

故事叙述需要注意节奏、情节以及情感营造，以便在短时间内打动观众并传递品牌价值观。

6. 数据驱动的决策奥美广告方法论强调数据的重要性。

通过收集、分析和解读市场数据，广告人员可以更好地了解目标受众的需求和行为，以及竞争对手的情况。

这种数据驱动的决策可以帮助企业更准确地制定广告策略和投放渠道，提高广告效果并优化投资回报率。

7. 多渠道营销多渠道营销是奥美广告方法论中的重要战略之一。

奥美营销策略与传播策略(124页)

营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。

差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31% tothe brand69% tothe competition二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标实务操作时的简化版–价值光谱购买频次价值贡献($)H L L H。

奥美红牛品牌传播策略

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奥美红牛品牌传播策略
阶段二
奥运会首次来到中国而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥
做为中国人，我们要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；
有奥运，生活更激情中国能量超乎想象
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奥美红牛品牌传播策略
有奥运，生活更激情中国能量超乎想象
•拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒挑战自己的运动极限
– TVC：消费者在不同饮用时机下的红牛饮用时机呈现； – 平面：结合不同时间点，选择针对性媒体，呈现不同饮用时机； – 广播：结合不同时间点，呈现不同饮用时机，节奏同平面；
PPT文档演模板
TVC/平面/广播
公关配合
户
活动冠名
细分人群沟通
奥美红牛品牌传播策略
户外大牌&车体
• 此类媒体特征：
– 整年画面要求一致，换画费用过高；
传播架构
公关配合活动冠名细分人群沟通
TVC/平面/广播
户外大牌&车体促销活动渠道宣传
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奥美红牛品牌传播策略
TVC/平面/广播
•春节
•高考
•驾车旅游
•1
•2
•3
•4
•5
•6
•运动
•中秋 •驾车旅游
•7
•8
•9
•10
•11
•圣诞
•12
• 结合不同重点时间点，分别传播不同红牛饮用时机下的产品利益；
•以各种能量十足的奥运祝福方式 •传递红牛给中国能量的核心信息 •方式既可集锦形式也可个人故事形式
•有奥运，生活更激情 •中国能量超乎想象
•追忆超越瞬间 •中国能量超乎想象

奥美360度品牌传播与管理

未来展望
预测数字化时代品牌营销的发展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受众的需求和行为特征，为数字营销提供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行互动和交流，提升品牌知名度和美誉度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与目标受众的持续互动和交流，提升品牌忠诚度。

从奥美的360度品牌管理解析肯德基品牌战略

随着整合营销的风靡奥美的360度品牌管理理念对当下企业的形象宣传塑造有着深刻的影响和指导意义通过解读肯德基的品牌形象及文化营销策略结合中国相关企业的现状探索肯德基品牌形象塑造带给我们的启示
文海艺苑
ＬＴＡＲＹＧＡＬＥＩＥＲＬＲＹｅｔ科ｄ，园地
从奥美的３０度品牌管理解析６肯德基品牌战略
强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象，人们购买不
只是因为质量上乘，同时也是为了塑造自己的形象，自我社是重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。
会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏行组合，充分认识品牌对消费者所代表的意义，不断强化品牌理和制度支持下，努力实现企业品牌的长足发展与繁荣。
让他们动心的地方，即认知他们生活和自我观念。更深层次意
颖而出，进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。其次，品牌创建策略中要鼓励消费者积极介人，这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的
联系。
的文化内涵是一种更深层次的竞争要素，企业在文化内涵上义上讲，品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣，争中脱是从竞
名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、
友爱和默契。和麦当劳拉开“ 与“ 的形象差距，土” 洋” 不仅使肯
最后，品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场，以求消费者达到共鸣，如果市场细分策略混乱不清的，品牌从一则

奥美品牌

品牌到底是什么？奥格威在1955年这样阐释：品牌是一种错综复杂的象征。

他是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。

品牌的核心真相之一就是“消费者所经历的总和”强势品牌的十大特征：1.品牌一定很基本，他传达了消费者真正渴望的利益2.品牌的一切都要息息相关、与时俱进3.品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值4.品牌的定位要适中，要有同质性和差异性5.品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此，变化和持续性之间的平衡要保持得很好6.品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸的时候才不会走向雷区7.必须整合品牌形象的资源，建立品牌资产8.品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义9.要长期支持和维护品牌10.必须定期作品牌的健康检查，让品牌不断改进修正，不断地增强品牌是如何建成的呢?奥美用12年的时间跟客户研讨如何建立客户品牌，并根据上面所说的强势品牌的十大特征，总结出了十个步骤：1．形成企业长远发展目标及可操作的价值观，确认长期的基本策略在考虑品牌前，先要考虑企业的长期目标是什么，这个长期目标是否有可操作性的价值观进行支撑，并确定长期的策略。

有一本书《基业长青》，书中分析了很多著名品牌的成功之路，认为一个企业需要把它可预见的未来，至少是五年的目标看清楚，并清晰地描绘出来。

奥美认为企业成功的六大元素：策略性的定位、清楚地焦点、回应挑战的能力、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文化。

同时，这个目标是否是领导层的共识也很重要的。

目前国内很多的企业的目标常常只是领导本身的主观判断，而没有形成领导层的共识。

2.了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意在明确了企业的发展目标和价值观后，企业要按照迈克·波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确认企业的核心竞争力。

品牌三境界

。
而在于
魂实
”
”
理念
，
从表现上来讲
，
，
就是品
如白酒的魂
文化
”
“
通常是选取
一
个具体的酒
牌
“
魂
落地时的可演绎性很强
“
演绎出来
、
，
那么选取的这个酒文化背后有些
、
的东西在紧扣
魂
”
的基础上做到精彩纷呈
“
人所熟知的故事就是这个魂自带的
专家评论
品牌三境界
丁思辉 ( 体系营销创新专家 )
顺畅
、
左右逢源的兴奋
，
各营销环节
。
一
下
子有了主心骨而亮点频频
从另外
一
个角பைடு நூலகம்
度来说
、
，
这个
“
找魂
”
的过程是贯穿在整
不是只站在传播或
，
却是立体的
，
无时无刻的；
一
个是
一
幅画
，
，
个营销规划过程中的
，
用的资源
二
、
可利
简单来说
1
“
、
，
品牌三境界有三个观点
”
。
左右逢源
，
简单来讲就是
有血有肉有魂
” 。。
魂
理念
，
有个好
“
魂
”
，
同时要看演绎的功底

奥美广告案例分析如何通过危机公关转机赢得市场

奥美广告案例分析如何通过危机公关转机赢得市场奥美广告案例分析：如何通过危机公关转机赢得市场在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着各种挑战和危机，其中包括口碑受损、疑似违规行为等。

然而，聪明的企业会利用危机公关的策略，将挑战转化为机会，并赢得市场和消费者的认可。

本文将以奥美广告为例，深入分析其如何通过危机公关转机，成功地重塑企业形象并赢得市场份额。

1. 引言奥美广告作为世界著名的广告公司，多年来一直致力于为客户提供优质的广告服务。

然而，该公司在20XX年卷入了一场声誉危机，其形象受到了严重的负面影响。

本文将围绕此危机展开讨论，并分析奥美广告如何运用危机公关策略成功转机。

2. 背景介绍2.1 奥美广告的声誉2.2 危机事件的发生和影响3. 危机公关策略3.1 危机管理团队的建立3.2 透明沟通与信息披露3.3 快速回应与行动3.4 合作伙伴的支持与协助4. 奥美广告的危机公关实践4.1 豁免责任声明和公开道歉4.2 媒体沟通与信息发布4.3 创造性的营销活动4.4 社会责任项目的推进5. 危机公关的成果5.1 媒体和公众对奥美广告的反应5.2 市场份额的增长与品牌形象的修复5.3 持续学习与改进的重要性6. 结论通过以上案例分析可以看出，奥美广告在面临危机时采取了一系列行之有效的危机公关策略，并成功地转机赢得了市场。

其快速回应、透明沟通以及合作伙伴的支持都在危机公关过程中发挥了重要作用。

在今后的经营中，企业需要始终将危机公关作为工作重点，并持续学习改进，以应对未来可能出现的危机情况。

参考文献：[参考文献1] [参考文献2]。

奥美广告危机公关案例如何应对突发事件保护品牌形象

奥美广告危机公关案例如何应对突发事件保护品牌形象随着全球市场竞争的加剧和媒体传播的迅速发展，企业在日常经营中很容易面临各种突发事件，这些事件可能对企业的声誉、形象和品牌价值产生负面影响。

在这种情况下，有效的公关策略是保护品牌形象的关键。

本文将以奥美广告危机公关案为例，探讨如何应对突发事件，从而保护品牌形象。

1. 危机源头的分析和评估在公关应对突发事件之前，首先需要对危机源头进行分析和评估。

对于奥美广告危机公关案而言，可能存在的危机源头包括虚假广告、不当市场宣传等。

针对每个危机源头，需要全面了解事件背后的原因、影响范围和潜在危害。

根据危机的性质和严重程度，确定相应的公关回应策略。

2. 灵活而及时的公关回应面对突发事件，企业需要以快速和灵活的态度进行公关回应。

首先，及时发布声明或回应，向公众传递信息透明、诚信的态度。

声明中应包含对事件的客观陈述、责任认定以及采取的纠正措施。

其次，积极利用传统媒体和社交媒体等渠道发布公关信息，与公众进行互动和沟通，回应公众关切和质疑。

此外，不要忽略对内沟通，及时向内部员工传达危机情况，避免内外信息不一致引发更大连锁反应。

3. 关注公众情感和需求在危机公关中，企业需要高度关注公众的情感和需求。

奥美广告危机中，公众对于虚假广告的不满情绪和对品牌的质疑是主要问题。

企业应积极倾听和理解公众的情感，采取针对性的措施进行回应。

例如，组织公众听证会、邀请行业专家参与调查和评估，以增加公众对企业的信任度。

并根据公众的诉求，进行相应的道歉和赔偿。

4. 积极营造正面形象在处理危机公关时，企业需要积极主动地营造正面的品牌形象。

通过提供真实的信息和积极的行动，证明企业的诚信和责任。

此外，还需要积极利用媒体和社交网络等平台，发布与企业品牌形象相关的正面信息，例如企业的社会责任活动、产品创新等，以消除公众对企业负面事件的印象。

5. 建立应对危机的机制和团队危机公关不应仅限于事件发生后的应急处理，而应该是企业的常态化管理。

《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌之道》

消费者拥有品牌
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌之道》
产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌之道》
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
•品牌资产的金字塔
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•关系
•
•个性
品
•品牌联想
牌
•知名度
忠
实
•价格
度
•铺货通路
•基本的产品功能与呈现方式
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌之道》

身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌之道》
“The Unlimited Brand Company”
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《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌之道》
What Is BRAND?
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
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奥美眼贴膜系列管理讲述

奥美眼贴膜软文全系列："熊猫"女人是怎样炼成的？说起熊猫，大师首先想到的就是它胖胖的身材、憨憨的表情，还有那对儿大大的黑眼圈。

作为濒临灭绝的珍稀动物，熊猫在这个世界上的Fans可是遍布天下、数不胜数，而那对儿夸张得可爱的黑眼圈也成了它的"注册商标"〔Trademark〕，伴随着它的讨喜形象广受人们的追捧。

可是如果某一天，当你发现本身的眼睛竟也象熊猫一样--被一圈浓浓的、暗暗的讨厌黑晕彻底包抄，你以为本身也会象熊猫那样、被人用羡慕的眼光仔细欣赏吗？眼部是女人脸面上最生动、最具吸引力的"诱惑地带"，一对儿"会措辞"的眼睛往往能在眼波一流转间就让男人们呼吸加速、心跳加快、神智不清、缴械投降。

所以心理学家们半开打趣地断言：对男人来说，好女人一双明眸的威力远远胜过核武。

为了保持这个"诱惑地带"的强大"杀伤力"，爱美的女人们缔造了各种各样的眼底霜、眼影之类的扮装品，每天都不厌其烦地用它们来精心涂抹眼睛周围那一小块"方寸之地"，可是面对那一圈圈不请自来的、"英勇顽强"的眼部黑晕--讨厌的黑眼圈，再好的眼底霜、再贵的眼影也都没法掩盖、无能为力。

那么到底是谁请来了这位赖皮的"客人"，把明眸善睐的你活活变成了"熊猫女人"呢？"先有家贼，才引来外鬼"，要搞清黑眼圈的内幕，还得从你的生活习惯说起。

1、疲劳：现代女性除了持家理财、相夫教子，更都挑起了就业或者创业的重担。

从职场打拼的白领丽人、八面威风的女强人到筹划夫妻档的"老板娘"，新女性们无不为美好生活透支着体力和精神。

过度的辛劳和巨大的压力不单带给你疲劳，更导致眼睛周围的肌肤微循环不良，呈现暗沉和肿胀--黑眼圈侵入的标记；2、睡眠：经常熬夜，作息习惯无规律，神经衰弱引发的掉眠……这些城市造成眼睛周围肌肤的淤血和浮肿，导致黑眼圈；3、烟酒：抽烟、酗酒会让体内毒素堆积在眼部肌肤组织中，同时令这局部肌肤组织的水分含量下降，从而诱发黑眼圈；4、电脑：持久接触使用电脑，不单容易呈现眼疲劳病症，并且电脑的电波辐射会严重影响眼部肌肤组织的正常代谢，患黑眼圈症的几率高达95%以上；5、眼镜：无论是普通眼镜还是隐形眼镜，城市增加眼部承担，造成眼部肌肤组织对氧、水分、血液养料的过度需求，为黑眼圈埋下伏笔；6、眼妆：女性用来美化眼部的扮装品是造成眼周肌肤枯燥、败坏、肤色暗沉--黑眼圈的又一大因素，从SKII的市调可以发现，经常感到眼周肌肤枯燥、呈现黑眼圈病症的受访者中，75%都有上妆的习惯，此中将近6成的人会使用睫毛膏及眼影。