企业战略价格竞争五大应对策略

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内容摘要：近年来我国商品市场价格战的连绵不断有其特殊的历史背景和原因，因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文首先对价格战的宏观原因和微观原因进行了论述，接着归纳了应对价格战的策略，最后对全文进行简单的总结。

使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的原因。

宏观原因严重的生产过剩

由于中国特有的条块管理制度和项目审批制度，上个世纪八****十年代各个地方重复建设、重复引进了很多项目。由于许多项目建设资金不足，导致生产出来的产品质量良莠

不齐，这种现象在一九九六年以前被计划经济造成的商品短缺现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，各企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不好的企业，为了减少其固定成本的损失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。

规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的混乱，很难形成稳定的市场价格。这样价格战一而再、再而三地发生也就不足为怪。

微观原因

从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采用价格战的

重要原因。

短期行为严重，品牌意识差

在我国，国有企业规模较大，有能力和实力实行品牌战略，但是由于管理制度和激励制度不完善，企业家往往注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，对培养企业忠实的顾客群体不够重视。再加上企业不重视品牌效应，使得老的品牌逐渐退化或被国外

到，企业自身拥有的具有自主知识产权的技术则少得可怜。再加上我国企业的知识产权保护意识不强，法律不健全，因此我国企业生产的产品不但很难进入高端市场，而且产品差别很小，同质性很高。这就为价格战提供了条件。

中国企业进入市场经济的时间还比较短，市场营销方面的人才非常缺乏，市场营销的水平很低，很多企业除了频频举起价格战的大棒外，极少采用其他的营销策略（如差异化

战略，专一化策略）。应该说我国的市场是非常大的，如果进行市场开发、市场细分，应该说还是有很大的发展空间的，不至于一定要通过价格战杀得血流成河，搞得全行业亏损。

从上面的分析可以看出，造成我国企业之间价格战的因素很复杂，很多因素都是历史造成的，在目前和今后较长一段时期内都将起作用。这就是为什么我国企业之间的价格联盟以及政府三番五次的干涉也阻止不了价格战的原因所在。可以说这是我国进入市场经济

。

有时由于信息不对称或是某企业通过技术创新或加强管理降低了成本，该企业就有可能通过降价来扩大市场份额。在这种情况下，由于各个企业的成本是保密的，为了保持市场份额，同时为了恫吓、惩罚挑衅者，可以采用更大幅度的降价，同时刻意模糊自己的成本，使挑战者不敢轻易挑起价格战。这种战略成本较高，企业必须有一定的耐受能力，但可以获得较长一段时间的行业稳定秩序，因而常常为市场领导企业所采用。另外价格联盟

为了维持其存在，也常常采用这种战略。

差别化策略

差别化策略包括产品差别化策略和市场差别化策略。产品差别化策略是指企业为避开价格战而努力使自己的产品与价格战产品区别开来，突出自己的产品与价格战产品的不同特色，从而维持高价与高利润。这种特色既可以是质量上的，也可以是服务、形象、外观

有时，行业内的某个企业大到一定程度时，其他企业就无法与其进行竞争。这时如果该企业发起价格战，其他企业就会有倒闭的危险，在这种情况下，企业应该积极地拿起法律武器保护自己。因为垄断损害竞争，所以现在一般国家都制定了《反垄断法》。另外，当价格战发生时，有些企业采用劣质产品，而消费者短时间内不一定能分辨得出，就会对正规产品造成极大的冲击，这时企业就应该积极行动起来，协助政府对市场进行整顿。

价格战是我国企业走向成熟的必经之路，尽管这是一个痛苦的过程。企业要想不被兼并、破产，就必须正确面对价格战，根据自己和对手的具体情况，采用适当的产品营销策略，使自己立于不败之地。

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