珠宝行业分析

珠宝行业核心竞争与地位说明第一章：珠宝行业特点

一、行业特点

中国珠宝行业企业多而分散，整个行业还处于产品营销初级阶段，产品的同质化趋势严重。产品的广泛雷同无法刺激和引导消费，影响零售市场的规模，产品设计水平有待提高。除很少企业外，中国珠宝企业还没有建立严格意义上的分销体系，而更多利用传统零售业渠道，市场竞争处于低层次的价格竞争，造成市场的混乱和无序，降低了企业的利润，使得企业无力进行必要的人才引进、产品创新、服务提升，严重制约了行业的整体发展。

由于受地域性的传统经济影响，具体有以下三方面的因素：其一，从消费者方面考虑，消费者还没有形成品牌意识，珠宝市场仅仅停留在商品--货币交换的初级市场；其二，从零售商的角度考虑，商家只注意实际销售额的增长，追求单纯的经济效益，往往忽视珠宝消费的社会效益，没有满足消费者的精神需求以及自我价值的体现；其三，经营管理没有跟上市场步伐，企业内部没有建立信息管理系统，商业信息不畅通等方面会给造成企业的发展“瓶颈”。

二、珠宝行业需求

（一）库存和物流控制不畅

缺乏及时适量的货品调配和灵活高效的库存管理。

（二）销售预测和计划缺乏科学量化分析

停留在单靠经验预测和分析市场的基础上，往往无法反映市场和销售的真实情况，从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导。

（三）代理商管理存在盲点

由于珠宝企业销售代理商众多，地域分步范围广，产品销售季节性强，要货具有周期短、批量大的特点，给企业的销售管理、生产管理、财务管理带来了极大的工作压力，不能及时准确地了解到代理商销售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商的销售、发货进行有效地监控，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重失真、生产浪费、库存资金积压、坏帐风险增加等。

随着我国加入世贸组织，中国珠宝首饰市场将面临更加激烈的挑战，珠宝首饰行业如何面对国际知名品牌的冲击，维护中国珠宝首饰产业的利益，推动经济发展，成为此次论坛的中心议题。

据介绍，目前我国珠宝首饰市场越来越成为全球瞩目的焦点。中国黄金产、销量去年列世界第四，铂金消费量已连续三年位居世界第一，钻饰、珍珠的年销售额分别达到了９０亿元和６０亿元。

据预测，关税高达35％的香港珠宝首饰业，将会成为《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)签署后的第二大赢家。记者日前从中国宝玉石协会了解到，在CEPA中，有16条内容与珠宝首饰行业密切相关，但具体到CEPA的实施，对国内珠宝行业的影响却极为有限。

中国内地珠宝市场经过十几年的发展已经相当成熟。近几年来，周大福、周生生、谢瑞麟等香港着名珠宝商也均以特许经营和代理经销等方式大举进军内地市场，内地珠宝企业早已适应了激烈的竞争态势。另外，目前香港90％

以上的珠宝首饰都是在大陆加工生产的，设在香港的珠宝首饰加工厂只具有象征意义，再加之当前内地黄金、铂金等原材料进口环节的费用几乎没有任何影响，所以在CEPA实施过程中，我们更加关注增值税和原产地的界定问题。

（四）珠宝行业更需要新思想而不是价格战

随着黄金珠宝市场的逐步放开和中国入世步伐的加快，感受到深重压力的国内各珠宝商纷纷出台“价格战”这一招数，很多商场的钻戒柜台纷纷打出“三至五折”的招牌，某着名商场更是将黄金饰品的价格降到了每克78元的低价。对此，珠宝行业有其特殊规律，不应该学有些行业打价格战。

包丰源是国内知名珠宝专家，也是国际知名品牌吉玳首饰中国区总经销商。他常年往来于各大高校进行义务演讲，并帮助同行提供免费鉴定、咨询等服务。在他看来，珠宝首饰不同于一般功能性产品，而属于奢侈品的范畴，更多地代表着某种文化内涵。因此，过去那种单纯推销一般功能性产品的做法，根本就不适合这一特殊行业。将产品频频打折让利当大白菜卖的做法，只会适得其反，引起消费者的抵触心理，并最终损害到整个行业的发展。

由于起步晚、劳动生产率低、产品设计能力差、从业人员素质参差不齐等原因，我国珠宝首饰行业在国际上几乎没有强势品牌，缺乏竞争优势。据中国珠宝首饰进出口总公司经理殷文辉介绍，珠宝首饰在国际贸易中是一个大宗商品，其年营业额为2500亿美元，而我国每年的出口额还不到30亿美元。这一数字与我们国家的地位极不相称。

那么，珠宝首饰行业最需要的是什么？是新产品还是新技术？包丰源等专家认为，这些都不是最重要的，珠宝行业更需要的是新思想，是对市场的深刻认识和理解，对消费观念和心理的整体把握，对现代营销方式的接纳，对外部环境变迁的适应。如何通过新思想给行业以启迪，尽快促成整个行业的转变，是眼下摆在国内诸多珠宝商面前最重要的问题。

三、可持续发展的珠宝销售关系营销技巧

关系营销是传统营销理论中发展起来的一种现代营销概念，讲求企业与社会环境中各种关系，如企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府等公众关系的正确处理。而对于发展到今时今日的珠宝行业，正确处理企业与竞争者、消费者的关系是使一个企业个体获得一个健康的发展环境并拥有持续发展的客户群的重要工作。

各企业要克服“同行如敌国”的心理，讲求整个行业的共同发展。相信大家很明白“抢着吃蛋糕与把蛋糕做大分着吃”的道理，前文已谈到，行业中的竞争者越来越多，而消费者的数量则显得相对增长缓慢，消费者越来越聪明，要求越来越高，企业获得的利润空间已经不大，再加上一些想发急财的企业的不道德经营严重打击了市场上的珠宝购买信心，很多企业都在为“生存”而生存，倘若各企业间再通过价格战或一些其它的手段进行有意无意的相互磨耗，损失的将是整个行业，企业失去了良好的生存环境，根本谈不上发展。有的企业通过一些模糊的、煽动性的价格宣传，俨然让顾客感到他们的珠宝首饰比市场便宜很多，一下子多了很多客户，但企业又能真正向顾客提供什么样的商品呢？利润真的这多低又如何维持一个企业的生存

呢？后果是，消费者明白过来的时候，这个招牌只能代表低档品，又谈何稳

定、扩大客户群？最近部分城市黄金市场价格跌破80元/克的大关，相信也是一些企业为了争夺市场相互进行价格战的结果，真难以想象日后他们如何生存下去。其实，他们损害了整个行业的形象，以一时一己之利不但让他们自己难以生存，也让社会形成了一个无法让行业健康发展的珠宝价格印象，破坏了整个珠宝消费文化，破坏了珠宝行业的生态。企业应学会相互支持，各自的营销不应以牺牲行业利益为代价，共同推动整个行业的发展。

对于处理与客户的关系，企业的目的就是在不断获得新顾客的基础上善于积累和稳定原有客户。首先要做的是生产顾客需要的产品，过去很多国营珠宝公司的衰败其中一个原因就是过多地考虑“我们能生产什么”而不是“顾客需要什么”，这样很容易造成商品积压，资金流动困难，积年累月最后拖垮企业，以顾客为本的生产销售是吸引和保持顾客的首要条件，也是营销的根本，这需要企业对市场需求有系统的调查研究，方法是很多样的，如商场营业统计、问卷调查、社会流行趋势研究等等。其次，稳定每一个客户，让客户成为忠诚的顾客，找回一个客户总是比找到一个新客户容易得多，通过企业以及产品的诚信形象建立顾客的消费信心，通过自己特有的服务啬顾客对企业的“忠诚度”，只要你的顾客群稳定下来，你就有潜在的相对稳定的销量了。一些新生企业很注重顾客管理，培训员工善于与顾客沟通，通过销售过程中的特色服务让顾客满意并产生“下次购物会考虑再来”的概念，他们会记下每个顾客的消费特征，及时向顾客发送消费信息......。没有发展的顾客的企业是不可能发展的，顾客是企业继续前进的最重要的资源，在这相对有限的、固定的资源里面，谁能保护好、培育好属于他们的一片，谁就能在这激烈的竞争中前进。