市场营销理论讲义与策划技术教学课件：企业战略策划
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市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
市场营销之企业战略规划(ppt 18页)
第3章 企业战略规划
分析： （1） 问题业务：高市场增长率、低市场占有率的业务。 （2） 明星业务：高速增长市场中的领导者。明星业务是企业未来的
现金牛业务，是企业未来的财富之源。 （3）现金牛业务：明星业务的市场占有率下降到10%以下，而又继
续保持较高的市场占有率。此时可产生较高的收 益，企业用现金牛业务支付账款并支持明星类、问 题类和瘦狗类业务。 （4） 瘦狗业务： 市场增长率和相对市场占有率都较低的业务。瘦狗 业务通常占用管理人员较多时间，因而可考虑收缩 或淘汰。
第3章 企业战略规划
20% 18% 16%
明星类
问题类 4
1
市 场 增 长
14% 12% 10% 8%
5 现金牛类
3 2
瘦狗类
率 6%
4% 2%
6
7 888
0
0.1x 0.2x
0.3x 0.4x 0.5x
1x
1.5x
2x
4x
10x
相对市场占有率 图3-1波士顿咨询公司的市场增长率-相对市场占有率
2020/7/11
2020/7/11
第3章 企业战略规划
后向一体化 本企业
前向一体化
供应者
水平一体化 中间商
竞争者
2020/7/11
图3-4一体化发展模式图
最终顾客
第3章 企业战略规划
3.多样化（多角化）发展战略 指企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。 同心多样化：企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展 的一种战略。 水平多样化：新的技术，在现有市场开发新业务。 集团多样化：向与现有技术、产品、市场无关的方向拓展业务。
市场营销之企业战略规划(ppt 18页)
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
第3章企业战略计划与市场营销管理过程PPT课件
09.08.2020
1155
二、战略计划过程
战略计划过程．又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层 通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的 目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切 实可行的战略适应的管理过程。
换言之， 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而 制定长期总战略所采取的一系列重大步骤:
1837 1865 1845 1870 1885 1886
国别 瑞士 美国 美国 瑞士 美国 德国 美国 美国
产业 手表 化学 日化 食品 快餐 汽车 通讯 医药
09.08.2020
1133
国际长寿命著名公司
公司 西尔斯 可口可乐 吉利 福特 通用汽车 IBM 丰田 松下
开创年 1886 1886 1901 1903 1910
1
规
定
企
业
任
务
2
确
定
企
业
目
标
3
选
4
安
09.08.2020
5
制
择 排 定
竞
争
战
略
业
务
组
合
新
业
务
计
划
16
德鲁克关键五问题
我们的事业是什么？
谁是我们的客户？
客户需要什么？
我们要追求什么样的结果？
我们的计划是什么？ 这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世界 知名企业做顾问咨询的经验。德鲁克把企业的战 略规划简化为一个决策者可以马上使用的管理工 具。使用这个工具，可以解决您的企业为什么存 在，如何定位，如何制定长期目标和短期目标， 如何取得卓越成效等一系列决策问题。
企业战略计划与市场营销管理教材(共 31张PPT)
多 因 素 投 资 组 合 矩 阵 评 价 法
强
大
市 场 吸 引 力
竞争能力 中
开绿灯
弱
黄色地带：中等水 平
绿色地带：吸引力和 竞争能力最为有利，
中
即增加投入发展扩大 战略
开黄灯
红色地带：吸引力 小，竞争能力弱
小
即维持原投入水平和 市场占有率的战略
开红灯
即采取收割或放弃 战略
绿色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源
术 新
3
市场营销管理
--从策略的角度理解市场营销
市场营销管理 是指企业为实现其目
标，创造、建立并保持与目标市场 之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。
3
市场营销管理
--从策略的角度理解市场营销
• 营销管理的实质 • 营销管理的任务
• 营销管理的过程
3.1
如 何 认 识 营 销 管 理 的 实 质
5.3
评估 信息 需要
营销信息系统 开发信息
营销经理 分析 计划 执行 控制
内部 报告
营销 情报
营销环境 微观环境 宏观环境
分配 信息
信息 分析
营销 调研
营销决策及沟通
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
31、知技并重，德行为先。 32、生活的理想，就是为了理想的生活。 —— 张闻天 33、贫不足羞，可羞是贫而无志。 —— 吕坤 34、你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。 —— 歌德 35、社会犹如一条船，每个人都要有掌舵的准备。 —— 易卜生 36、人生不是一种享乐，而是一桩十分沉重的工作。 —— 列夫· 托尔斯泰 37、生活只有在平淡无味的人看来才是空虚而平淡无味的。 —— 车尔尼雪夫斯基 38、先相信你自己，然后别人才会相信你。 —— 屠格涅夫 39、谁给我一滴水，我便回报他整个大海。 —— 华 梅 40、对人不尊敬，首先就是对自己的不尊敬。 —— 惠特曼 41、一个人的真正伟大之处就在于他能够认识到自己的渺小。 —— 保 罗 42、自我控制是最强者的本能。 —— 萧伯纳 43、勿以恶小而为之，勿以善小而不为。惟贤惟德，能服于人。 —— 刘备 44、要使别人喜欢你，首先你得改变对人的态度，把精神放得轻松一点，表情自然，笑容可掬，这样别人就会对你产生喜爱的感觉了。 —— 卡耐基 45、有谦和、愉快、诚恳的态度，而同时又加上忍耐精神的人，是非常幸运的。 —— 塞涅卡 46、人的一生可能燃烧也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃烧起来！ —— 奥斯特洛夫斯基 47、我们应该注意自己不用语言去伤害别的同志，但是，当别人用语言来伤害自己的时候，也应该受得起。 —— 刘少奇 48、人生犹如一本书，愚蠢者草草翻过，聪明人细细阅读。为何如此. 因为他们只能读它一次。 —— 保 罗 49、无论你怎样地表示愤怒，都不要做出任何无法挽回的事来。 —— 培 根 50、人生就象弈棋，一步失误， 全盘皆输，这是令人悲哀之事；而且人生还不如弈棋，不可能再来一局，也不能悔棋。 —— 弗洛伊德 51、在你发怒的时候，要紧闭你的嘴，免得增加你的怒气。 —— 苏格拉底 52、 路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。 —— 吉鸿昌 53、 最本质的人生价值就是人的独立性。 —— 布迪曼 54、 谁若想在困厄时得到援助，就应在平日待人以宽。 —— 萨迪 55、 人世间没有比互相竭尽全心、互相尽力照料更加快乐的了。 —— 西塞罗 56、 不良的习惯会随时阻碍你走向成名、获利和享乐的路上去。 —— 莎士比亚 57、 容易发怒，是品格上最为显著的弱点。 —— 但 丁 58、 对一个尚未成熟的少年来讲，坏的伙伴比好的老师起的作用要大得多。 —— 伊 索 59、 决定一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间。 —— 歌德 60、 生气的时候，开口前先数到十，如果非常愤怒，先数到一百。 —— 杰弗逊
第三章-企业战略与市场营销管理 ppt课件
活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
ppt课件
13
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效 地分配资源。 方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵
ppt课件
14
14
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。
第三章 企业战略与 市场营销管理
ppt课件
11
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
ppt课件
2
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
ppt课件
9
9
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远
秉持我們对品质的坚持。
ppt课件
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定。
ppt课件
19
19
2、多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
绿色 红色 黄色 九格
收割/放弃 策略
ppt课件
20 20
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败
ppt课件
13
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效 地分配资源。 方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵
ppt课件
14
14
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。
第三章 企业战略与 市场营销管理
ppt课件
11
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
ppt课件
2
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
ppt课件
9
9
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远
秉持我們对品质的坚持。
ppt课件
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定。
ppt课件
19
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2、多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
绿色 红色 黄色 九格
收割/放弃 策略
ppt课件
20 20
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
企业战略计划与营销计划ppt课件
二、当前营销状况
提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观 环境的背景数据资料。
三、机会和问题分析
辨认在计划期内对产品企业所面临的主要的 机会/ 威胁、优势 / 劣势 和问题。
四、目标
财务目标（投资报酬率、净利润、现金流量等） 营销目标（总销售收入、市场份额、品牌知名度、 分销网点等）
五、营销战略
目标市场 / 定位 / 产品线 / 价格 / 分销网点 / 销售队伍 / 服务 / 广告 / 促销 / 研究与开发 / 市场调研
加权值
0.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05
行 业 吸 引 力
3.45 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90
业 务 力 量
市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 商业网 促销力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研究与开发成绩 管理人员
BCG是美国波士顿咨询集团首先提出来的。它建议 企业用“市场增长率——相对市场占有率”矩阵来对 其战略业务单位加以分类和评价。（如图）
市 场 20 增 18 长 率 16
（%） 14 12 10 8 6 4 2 22
明星类
问题类
4
5
金牛类
3 2
狗类
1
6
10 4 2 1.5 1
7
0.5
8
0.1
相对市场占有率
批分数
市场大小 年市场增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 由通货膨胀引起的脆弱性 能源要求 环境影响 社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1
权数
0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须是可 以接受的
企业市场营销战略讲义课件PPT课件( 40页)
嘉陵的理念系统
精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质 至善至美，服务至诚至周。
经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会， 创造一流企业。
经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向 外发展；优化集团，精益管理。
经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
多重性，时限性，数量性，可靠性，层次 性，阶段性，协调性，社会一致性
三、发展战略方案 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略
密 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略。
威胁
ST战略
（T） （多种经营战略）
劣势（W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
（三）SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
（二）对战略业务单位进行评估和分析
企业必须通过其所经营的各项业 务去实现其使命和目标， 将有限 的资源配置到几种不同的业务上， 形成业务组合，并不断作出调整 以保持和市场变化的适应性。
1、分析现有战略业务单位:
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
市场营销策划实训教案(3、企业战略策划)
合肥市工程技术学校2020—2021学年度第一学期学科电子教案课程名称：企业战略策划编制教师：韩黎冉授课班级：18会计升学班备课课时： 22020年9月1日一、教学基本情况二、教学内容：（一）企业战略策划概述企业战略策划是为实现企业总体目标，对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。
企业战略策划目的是提高企业外部环境适应性，保证企业可持续发展。
企业市场营销战略是关系企业营销长远发展和全局利益的重大决策，是企业营销活动的行动纲领。
（二）战略的含义与特点战略主要涉及组织的长期发展方向和范围，理想情况下，它使企业资源与环境变化相适应，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。
战略决策是指面对突变与渐变的经营环境，企业在愿景与使命的感召下，为求得长期生存和可持续发展而进行的总体规划。
企业战略决策是关于企业未来的重要决策，描绘了组织长期的发展方向。
（三）营销战略的内容与影响因素1.营销战略的内容从本质上来说，企业营销战略就是从企业价值观、使命出发，定位企业向哪些市场、顾客提供哪些产品，企业有什么竞争优势让顾客选择产品和服务，企业如何发挥优势，保持竞争优势。
营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内营销活动运行与发展的总体谋划。
营销战略也是企业以市场需求为导向，对企业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会间建立与保持一种可操作的适应性管理的过程。
2.营销战略的影响因素影响企业营销战略决策的因素很多主要有顾客、竞争对手、企业本身和外部环境。
（1）外部环境每个企业都面临外部环境，如政治、法律、经济、社会文化和技术因素等对企业战略决策的影响。
（2）顾客顾客对营销战略决策的影响因素有个人、组织特点、购买、使用状况、用户对产品特性的需求和偏好等。
（3）竞争对手与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。
（4）企业本身与公司本身有关的战略影响因素，通常都与竞争对手的优势与弱势相对应。
企业战略与市场营销管理教材(PPT 47页)
市场开发
为现有产品识别 开发新市场
市场渗透
产品开发
向现有市场提供改良 产品或新产品
不改变现有产品和市场， 提高市场的销售额
1、密集式成长
现有市场
现
市场
产品
有
渗透
开发
新
产 品
产
市场 （多角
品
开发 化成长）
新市场
2、一体化成长
后向一体化 并购一个或几个供应商 或，增加利润加强控制
水平一体化 并购竞争者，扩大产业 规模和减少竞争者数量
第三章 企业战略与 市场营销管理
1
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
Ch01 市场营销与市场营销学
2
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
密集式 成长战略
通过增加与公司现有业 务无关的富有吸引力的 业务 同心多角化 水平多角化 综合多角化
通过建立或收买与公司目前业务 有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化 成长长战略
1、密集式成长
密集式成长：在现有业务范围内就现有产品、新产品和现有市场、 新市场，在这个框架内寻求新的发展机会。
7
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远 秉持我們对品质的坚持。
企业战略和市场营销战略(ppt 42页)
（三）制定企业增长战略
一体化增长战略：指企业利用自己在产品、技术、 市场上的优势，向企业外部扩展的战略。
后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料 或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产 一体化，实现供产结合。（向前延伸）
前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些使用或 销售本企业产品的企业，向前控制分销系统，实行产销结 合。（向后延伸）
（三）制定企业增长战略
多角化也称“多样化”或“多元化”。企业通过增加 产品种类，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业 的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源 得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。
同心多角化。即企业利用原有的技 术、特长、经验等发展新产品，增 加产品种类，从同一圆心向外扩大 业务经营范围。
MICROSOFT'S MISSION 微软的使命
To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential. 让全世界的个 人和公司充分认识到自己的潜能（要做的事情）
第二节 企业战略规划及内容
第四章 企业战略和市场营销战略规
学习目标 : •理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 •了解企业规划总体战略的步骤及方法。 •了解市场营销战略的思路。
教学重点：
•企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本 内容。
在2005年8月19日召开的中国科协2005年学术 年会“新疆民营科技企业发展论坛”上，中国 “最著名的失败者”史玉柱的演讲反响强烈。
（一）规定企业任务
美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司——满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人