宝洁的渠道管理实战经验

主题：营销通路及分销渠道管理创新

主讲嘉宾：原宝洁中国销售副总监孔雷

市场如战场，竞争如战争，欢迎您光临南中国实战营销论坛第20期的现场。二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习与成长速度的竞争，国内知名的管理论坛组织机构广州益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念，倾力为广大来宾打造高品质的学习与交流的平台，经过三年的努力，我们已经为企业来宾主办了超过60余场的活动，共有上千家的企业上三万人次参与到我们的活动中。在通往成功的跋涉中，您需要一个起点，我们给您一个平台；您需要一次眺望，我们给您一个制高点；您需要破解迷局，我们为您邀请嘉宾指点迷津；您需要学习的快乐，我们为您打开知识的宝库。欢迎您与我们一起体会学无止境的快乐。

首先介绍一下今天的主讲嘉宾，他1991年加入宝洁中国公司，历任宝洁销售部市场部经理、全国客户市场部经理，美国宝洁客户生意发展部区域经理和宝洁（中国）有限公司客户生意发展部副总监。他在宝洁工作期间取得了令人瞩目的工作业绩，不仅是宝洁级别最高的中方经理，也赢得了数量最多的宝洁销售精英大奖。他现任优识公司首席执行管、咨询总监，为众多大中型企业和事业机构提供现代营销管理的咨询服务，并先后领导了多个大型渠道管理与品牌管理咨询项目。今天我们邀请到孔雷先生，让我们以热烈的掌声欢迎孔雷先生。

孔雷先生是第一次来到我们的实战营销论坛，首先以小小的问题拉近与来宾的距离。

孔雷先生91年加入宝洁，01年离开，您离开宝洁的原因是什么，为什么选择投身到营销咨询服务工作中，有怎样的感想？

孔雷：离开宝洁的原因，可能就是您刚才说的几点，可能就跟大家不能见面，也不能跟大家签名售书了。

主持人：在为广大的国内企业服务的过程，与原来在宝洁工作有什么特别大的不同？

孔雷：其实体会很多，我觉得国内企业比宝洁公司懂的理论多的多，我在宝洁的时候从来没有听过那么多理论，每天追销量是主要的任务，出来之后发现我的水平比我的客户低很多，他们说的词我没有听说过，比如说将营销动不动分为多少P，后来我慢慢理解原来是一回事，只是谁做的更深而以。

主持人：今天题目也很大，“营销通路及分销渠道管理创新”，希望孔雷先生以宝洁公司的风格，以浅显的方式为大家带来新的分享。

孔雷：大家好，我是衷心希望这个课程大家听完之后觉得有意思，坦率来说不同于一个企业的内训，这是公开课，所以有不同行业，我看了一下名单，行业跨的非常宽广。希望来自各行各业的朋友，都可以在今天得到收获，有些可能是因为行业的原因马上可以用得上，

有些可能离的远一些，但是其骨子里从消费者兜里掏钱是一样的，希望大家一起渡过快乐的一天。

上午分享的概念多一些，下午操作层面的东西可能更多一些。不管您觉得是得到了策略上的启发，还是在操作上可以有所借鉴，我都觉得很高兴，只有一点效果我不希望看到，说你们觉得今天还不如不来，还不如今天在家抱孩子呢。

其实今天有一些我比较密切合作的伙伴，比如说通讯运营商等，可能当时服务于贵公司时，我们还没有见过。希望讲课的过程中，虽然场比较大，任何人都可以随时提问题。

今天我讲的是通路的问题，刚才主持人还想问我通路能不能用一个形象的比喻来解释，其实如果用一个定义的话，通路就是合法的销售渠道，因为你没有办法直接卖给消费者，在大多数的情况下，所以这是毕经的渠道。有些人就说您怎么用一个概念解释另外一个概念呢，那渠道是什么意思，今天有没有人开车过来，我想考大家一个问题，开车过程中最常见的，比如说广州大桥这个地方，是最典型的通路例证。上桥之前是四个车道，到桥上有时候是三个车道，不过我更喜欢用二个车道来形容，您觉得平均行驶速度慢了多少呢？如果是从四个车道换成二个车道，按照常规的理解，应该是慢一半，开车的朋友其实知道，实际慢的速度不止一半，慢三分之二是比较走运的。在渠道比较窄的情况下，万一出现什么事情就不好说了，速度就可以用约等于零来形容。

今天我们所要给大家介绍的重点概念，就是将我们的销售渠道拓宽，核心介绍的东西就是宽渠道理论。我们想给大家介绍这样的一个故事，帮助大家的产品能够迅速的通过这个渠道到达消费者的手中，实际上各行各业都是适用的。举一个例子，我遇到很多保险的销售，有的叫代理人，有的也叫销售代表，就象我这样的人他也弄不清楚有多少钱，反正公司的章程说了，公司的产品主要是搜寻各个写字楼里的C×O们，等这些人被干掉之后，你就可以问也写C×O们，让他们介绍你到带D字的那些人那里，然后经过严格的培训，我能够看出来这些营销代表的培训是非常严格的。我遇到三家保险公司的营销代表，坐在我面前叫我孔总，我说不要这样叫我，叫我孔雷就行了。他首先是说感谢您抽出非常宝贵的五分钟时间听我介绍，我说五分钟肯定介绍不完，他说不，这是代名词，首先给您介绍一个故事，从前有一个人，事业一帆风顺，家里怎样幸福美满，事业蒸蒸日上，生了一个孩子之后又违反政策生了一个，这个人有地位有能力，但是突然之间晴天一声霹雳，出事了，有一次他开车出去车胎爆了甩出车外，正赶上拖拉机碾了一下，碾到火车道上，赶上两辆火车一个从头上过，一个从脚上过，从此他家里的经济一落千丈彻底完蛋了。然后一句，请问孔总，您从这个故事里得到什么启发？

我说我今天本来挺高兴的，听您这么一说，我简直没有心思干别了，您能告诉我他开的车是什么牌子的吗？车胎爆了还能将人甩出去。后来果不其然是没有成交的，一会儿我会说，因为他没有使他的产品真正的打动到消费者。这个人的营销难度有多高呢？其实是不高的，因为他已经见到我了。

我再举一个例子，其难度超过上一个例子，因为如果你的产品做不好，连消费者的面都见不到。宝洁公司够厉害吧，挺厉害的，在我负责全国洗发水生意时，在座各位都是我的客户，基本上没有不是的。从99年7月份到01年3月份，所有在中国的洗发水，你所见过的飘柔、潘婷等等市场上所有的活动，都是我来策划的。结果生意一落千丈，为什么？你今天可能觉得可乐，但是宝洁公司可能没有在座各位有经验，因为有各个品牌违反了游戏规则。

过去这个产品摆在商场的位置，比如说摆在货架前，宝洁肯定占有最大的货架面积，分销也是最全的，再经常搞一些促销。再加上宝洁的广告，消费者进入商店之后，不自觉采购宝洁产品的概率就非常大了，这是宝洁的优势所在，广告密度大、店内形象也好。有一阵子全国销量下降，一查发现就是这些大卖场，问怎么回事，话说有几个公司突出围困，不再用你玩惯了的游戏规则，他们派进了一些活人，有的叫督导，有的叫店内促销员，我看就不怎么的，我们还专门安过摄像头，你看过他们的工作，肯定会惊讶为什么会付钱给这些人，只要你走开，他们基本上就是两个标准动作，抠鼻子、挠头发，一般来说是一动不动，有消费者拿起瓶子，他很少去搭理消费者。本来消费者想买宝洁的产品，不行，我们这个是最新的产品，具体哪儿好，你爱用新东西不，爱用，试试没有关系，下次不好再说。发现这样的问题之后，最后宝洁公司也决定使用这样的人，因为宝洁认为我的品牌多么好，将这些人放在我的品牌面前，假如不够好，就对我的品牌造成伤害，这样使你的渠道变窄，不断你愿意不愿意，你在终端市场已经被人抢占了。所以有时候你在渠道中，你想卖的产品不一定能够卖出去，而不用管这个产品本身到底是什么。

下面我们来做一个稍微理论性强一点的图，帮助大家理解这个问题。一个行业的发展道路，我们可以这么说，还是以消费品为例。大家说这个行业的发展到底是为了什么？为了推动人类进步吗？为了…？（底下听众“为了赚钱）别说那么俗嘛，实际上就是这个意思。某些厂家的口号就是这样，“有事常联系”，第二个人出来说“没事常联系”，最后又出来一个人“有事没事常联系”。干一行爱一行，要不然就别经商，要经商就追求这个，这是唯一的衡量标准。我们要在行业里得到这个，有主要的两个推动力，行业中怎样使产品多赚钱，显然希望越卖越多，还需要越卖越贵，首先你数数身上的东西，有些人就说了，你别再为宝洁说话了，你们公司倒霉了，我说首先宝洁不是我的，你说话注意点。他说反正你们SK2就要倒霉了，知道SK2的故事吧，我说你先别说太早了，任何产品能够象宝洁这样渠道那么宽，任何事件都打不垮，宝洁可能败诉，但是要让消费者用便宜一半的价格去买没有受起诉的产品，他肯定不干，信则信，不信则走着看。

从这里面分析一下，两个方面谈这个问题，理论上有哪些手段可以使这个东西越卖越贵呢，可以说是创新的技术，我们有更好的网络、更好的安全、更好的方法、更稳定的传输速度等，这些创新技术被应用于产品，自然产品的价格就上扬了，但是一定能实现吗？不一定，得和另外的东西结合起来。产品是在哪儿卖的呢，在快速消费者行业，这个渠道体现为卖场，体现为经销商，在其他行业不见得体现为这个，但是一定有渠道。关于工业品也有渠道，你未必有终端的店，但是你有终端的大客户，他们可不见得会接受你的价格，不管你的产品再好，你就会发现白创新了，我想问大家一个问题，渠道如何配合才能使你真正价格升起来的产品卖出去，还可以多卖呢？有哪些方面呢？对，促销是一个手段。还有什么呢？渠道中客户的利润、渠道中的教育活动。大家说出的答案和我设想的顺序基本上是一样的，大家还没有说出来的，不管我今天说的对不对，起码我今天跟大家分享。大家没有说出来的，就是宝洁公司永远当做第一条件的，“铺市率”。可能大家不觉得这是不用说的，但是对不起，你没有第一个说出来。

在快速流转消费品中，铺市率表现的最明显，其实在其他消费品中也是完全一样的，如果这个产品人家都没有听说过，买都买不着，又何谈其他的呢？有两种典型的行为造成你没有铺市。第一，你的铺市率只看品牌，没有按照规格。我们跟做饮料行业的朋友探讨过问题，我们做过测试，前三项一个也不做，就意味着我一分钱不花，你卖场不是有进场费吗，需要我们不断搞促销吗，我们做过实验，我就在中小店搞铺市，看到底销量多少，行业里说明瓶装饮料在全国来说，多少销量来自中小终端呢，多少呢？75％。当然，这些要不要做？要做。