危机传播对企业品牌形象的负面影响研究

危机传播对企业品牌形象的负面影响研究自Web2.0以来,互联网快速发展,伴随着互联网的快速发展,媒体也告别了传统的传播方式,越来越显示出其社交化的特点。网络社区、论坛、门户网站、微博、微信、客户端及新兴起的各大直播平台都已经呈现出了与传统媒体不一样的特点。信息传递的速度和广度更是比以往更甚,危机信息的散发也更加的快速。危机传播是一个传播通道和传播载体混乱的状态,在这种混乱的状态下声名卓著的品牌形象可能会被传为灾难的制造者。

在网络愈发发达的今日,这种混乱状态下的危机传播就变得更加快速而广泛,作为重要的社会组织,企业及时发现危机传播并采取适当措施进行规避,避免小范围的危机传播转化为危机事件是件很重要的事情。2018年发生的鸿茅药酒事件就是由于没有处理好最初的小范围的危机传播,从而发酵转化而成了一场危机事件,为企业品牌形象造成了巨大的负面影响。在危机传播过程中预防及解决企业危机事件非常重要,研究危机事件发生以后如何应对危机,如何最大限度的保住企业品牌形象,不给品牌形象造成负面影响是企业危机管理的根本目的。网络时代,危机防不胜防,无论企业规模有多大,企业品牌有多知名,随时都有爆发危机的可能。

在企业危机传播之初,企业有很大的机会可以把危机化危为安,但必须要遵循一定的法则,采取适当的措施,不然反而会加剧危机的传播。就像2018年鸿茅药酒的危机事件,谭秦东发表《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》这篇文章,标题里公然用“毒药”两个字是不合适的,这场危机传播之初鸿茅药酒其实是处于受害者的地位的,然而,鸿茅药酒采取了不当的措施应对这场危机传播,反而使这场小范围的危机传播演化成了一场巨大的危机事件。任何企业轻视或者无视企业危机都要付出一定的代价,严重的甚至会如三鹿集团三聚氰胺事件一样导致企业破产。所以,企业早日把企业危机管理列入企业管理的环节是非常有必要的。

本文基于前人的研究基础,及对近年国内市场爆发的部分企业危机案例进行分析。从危机传播的相关定义出发,结合中国企业发展现状分析目前我国危机传播对企业品牌形象的负面影响的现状进行概括性叙述,从内因、外因及内外交互的三个因素对企业危机传播的动因进行了分析。最后讨论了如何将班尼特等人提出的情景危机沟通理论运用到企业品牌负面形象的修复策略上。并根据前人研究

的结果及国内目前的危机事件处理的实际情况提出了一些应对策略。