浅析品牌广告对城市形象的影响

浅析品牌广告对城市形象的影响
摘要：品牌广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，品牌广告在展示城市形象、影响城市文化和赋予城市精神等方面具有非常特殊的地位和极其重要的作用。

品牌广告可以根据城市的特征来改变自己，同时也改变城市。

而作为品牌广告载体的城市，也对品牌广告的多样化发展提供了可能。

关键词：品牌广告；城市形象；影响
现在的城市充斥着各种各样的户外广告，一个没有广告的城市好像已经无法再被叫做城市了。

随着时代的发展，广告的载体也越来越大众化，从电视、互联网到报纸杂志，几乎所有传播媒介都有广告的身影，让人无法忽视它们的存在。

而今，广告的存在已经不只是单纯地介绍商品，它还承担起了修饰城市形象的作用。

不同的品牌有着不同的广告风格，但是有一点是一样的：如果想要成功，这个品牌必须存在于消费者的印象中，必须要适应所在的环境。

品牌广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，品牌广告在展示城市形象、影响城市文化和打造城市精神等方面具有非常特殊的地位和极其重要的作用。

一、品牌广告展示城市特色
城市形象是最近发展起来的具有战略性、综合性、前瞻性的一个新概念，主要是指某一城市的内外公众对该城市内显综合实力、外显前冲力和未来发展前景的总体看法和综合评价。

随着城市建设的不断发展，品牌广告的表现形式正发生着巨大的变化，也被越来越多的设计师和消费者所关注和认识。

说起品牌广告，不得不提可口可乐公司。

可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。

可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过大量的广告，将产品最好的形象展示给消费者。

可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61％是碳酸，糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”可口可乐红色的广告牌给许多城市增添了一抹亮色。

“一些国际品牌不论在什么样的地方都宣扬一个特定的信息，而有些品牌会根据不同的消费者而改变自己。

”可口可乐选择了后者。

可口可乐进入中国之后，并没有以“美国的可口可乐”自居，而是用中文logo宣传，目的就是为了让人们更容易接受这个品牌。

而现在，可口可乐甚至比一些本土的饮料企业知名度还高。

2010年在上海召开的世博会中，可口可乐公司是唯一一个拥有独立展馆的外国企业。

可口可乐企业馆通过宣传上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，提出节能、环保、技术创新和创建高品质生活方式的理念。

它不仅仅是一个品牌，它已经成为了一种文化，和这个城市融合在了一起。

和上海一样，许多城市里都有很多红色的可乐广告牌，这个品牌已经不单纯只是饮品了。

可口可乐如此强大的广告营销模式甚至掩盖了产品本身。

“随着时间的推移，可乐这种产品似乎已经埋没在了可口可乐这个标志之下。

”它对城市的影响也不是几个广告牌那么简
单。

一个没有可口可乐广告的城市似乎根本不存在。

可口可乐品牌广告设计就是捕捉到了城市生活中各异的存在方式，去展现一个城市自己的特色。

二、品牌广告影响城市文化
随着高新科技的迅猛发展，品牌广告向着电子化、现代化、艺术化、三维化方向发展，户外广告早已告别了拘泥于单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能。

品牌广告不仅起着很好的广告传播效应，而且也体现着一个城市经济的活跃和繁荣，展示城市的文化品位。

我们所熟知的麦当劳——已经成为了全球化的一大标志。

甚至还有一个专门形容它的名词“McDonaldization”(麦当劳化)——“快餐行业的准则正在逐渐的影响美国的其他行业，甚至影响了整个世界。

”由此可见麦当劳的强大影响力。

麦当劳是全球最大的快餐品牌，同时也是争议最多的品牌之一。

它是关于品牌对消费者是否应该负责这一问题的讨论核心，尤其是在欧美国家，反对麦当劳的呼声从没有停止过。

面对这种情况，麦当劳选择改变自己。

在苏格兰，发现这里的麦当劳招牌和中国的不一样，并不是像中国那样红底黄字，而是使用黑色的底。

显然，黑色并没有红色辨识度高，不容易引起消费者的注意。

为什么这样一个需要大量消费人群的快餐店会采用黑色作为招牌的颜色?直到后来，当地人告诉我，这是因为麦当劳为了迎合英国人的环保理念，才把招牌换成黑色的。

而这种改变并不只是在英国。

德国的麦当劳采用绿色的底，更加符合环保的理念。

而在芝加哥，麦当劳在高速公路的广告牌上动起了脑筋。

把一块纯白的广告牌放入土壤和生菜种子，拼成FRESH SALADS(新鲜的沙拉)字样，起初并不明显，但随着时间的推移，种子慢慢发芽长成生菜，就变成了一张颇有生命力的广告，很直观地表现了麦当劳努力让自己的产品变得更加健康的决心。

在爱丁堡，公交车站牌里的麦当劳咖啡广告并不是一张简单的海报，而是在玻璃器皿中盛放的真正的咖啡豆，这种广告给人留下了很深的印象，也让等车的过程不那么无聊，同时还宣扬了麦当劳的品牌精神“HAPPY”。

然而，麦当劳对城市的改变不只是通过各种形式的广告，在匆忙的市中心，经常能看到当地人或者游客拿着麦当劳的外卖纸袋，吸引了来往车辆、行人的眼球，这又何尝不是一种改变城市的方式呢?也许我们可以这样说，城市让麦当劳更健康，麦当劳让城市更快乐。

品牌广告能充分能动地反映城市特有的文化底蕴和个性特色。

通过品牌广告的形象展示，城市的文化特征和个性更加集中鲜明地凸现出来，强化这一城市的文化个性。

人们习惯透过户外广告来看城市的风景，感受城市的文化。

三、品牌广告赋予城市精神
人们似乎已经习惯用品牌来定义一个人。

但是当我们提到城市品牌的时候，我们想得更多的是城市所对应的品牌，还是这个城市固有的特性?巴黎是更LV，更PRA－DA，还是更浪漫，更艺术?纽约是更麦当劳，更PUMA，还是更现代，更时尚?也许我们会有不一样的答案。

但是有一点是确定的，城市和品牌是相辅相成的。

而城市也需要创建自己的品牌。

如果城市有自己鲜明的特性，使人们感觉到很舒服，那么就会有更多的品牌愿意进军这里。

如果一个品牌有很好地口碑，城市也会欢迎这个品牌。

“城市，你若把它视为一种精神，就会尊敬它，保护它，
珍惜它；你若把它仅仅视为一种物质，就会无度地使用它，任意改造它，随心所欲地破坏它。

”耐克总是试图做一些改变城市的事情。

我们在城市的各种地方都能看到耐克的身影。

它为热爱运动的青少年提供服务，同时也希望自己可以引领潮流。

耐克告诉他们“JUST DO IT”，然后提供给他们实现梦想所需要的装备。

耐克一直在做一个活动，它提出“跑步是了解一座城市最好的方式”。

把自己的跑步类产品与城市运动很好的结合在一起，它在一些城市设立了巨型广告牌，但是并没有多余的文字，只有耐克标志和一台跑步机。

这种真实的广告更能引起人们的兴趣，而且，当人们穿着耐克鞋在城市里奔跑时，也是了解城市的一个最好的途径。

耐克针对不同消费人群使用不同风格的广告，但同时又希望自己在世界范围内是一个统一的形象。

从耐克的广告里，我们一般看不到大肆的品质宣传，我们看到的是耐克在默默地宣扬自身的一种精神，一种永不言弃让人奋进的精神。

耐克是富有新意的，它敢于把自己的产品作为一种精神信仰来宣传，把力量和精神元素注入自身的品牌。

耐克所宣扬的，已经超出了体育精神的范畴，那更是一种积极生活的精神。

耐克创立了一个很强大的品牌文化，这点是不容置疑的。

但是这种品牌文化并不是每个人都喜欢的。

一些人认为耐克文化在一定程度上让一些青少年盲目地购买耐克产品，而它的产品并不值得花那么多钱去购买。

尽管如此，耐克始终相信，喜欢耐克品牌的人是非常勇敢的，不受传统禁锢的，敢于挑战新事物的。

总之，城市和品牌之间有着不可分割的关系，而它们和我们也有着紧密的联系。

我们在改变它们，设计它们，这也是设计师被寄予的厚望。

品牌广告正在完成拓展城市空间、塑造城市形象、提升城市品质、推动城市经济发展、促进城市可持续发展的使命。

全球化让世界改变了很多，许多城市失去了它们的特性，越来越多的城市变得更为相似，这并不是我们想看到的。

我们希望不同的品牌可以根据城市的特征来改变自己，同时也改变城市。

参考文献
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