TCL品牌战略分享.pptx

5、品牌管理规划 是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。
6、设立品牌愿景， 并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。
1品牌化决策
2品牌模式选择
6品牌愿景设立
品牌战略 规划的内容
3品牌识别界定
5品牌管理规划
4品牌延伸规划
品牌战略规划七步法
7 营销推广演绎 6 制定行动纲领 5 战略任务分解 4 品牌管理组织 3 操作系统规划 2 设计品牌愿景 1 战略性品牌分析
其次，品牌个性、文化识别体系。这是品牌的核心识别 体系。要演绎和展示品牌核心价值，一方面从品牌个性 层面进行演绎，另一方面是从品牌文化层次来演绎品牌 核心价值。
第三，品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具 体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面 上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划 企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因 素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。
品牌战略规划七步法
品牌管理中心 曾伟胜
2006-8-21
• 品牌战略是指导品牌战争全局的方略。
• 是指一个组织在复杂的环境里，利用各种资源以获得品 牌竞争优势的理性思考和行动纲领。
•其本质是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈 的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形 式下，谋求以品牌创造差异化的战略选择。
•还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、 推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；
•同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本 标准。
4、品牌延伸规划
是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明 确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低 延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最 大化.
第四，品牌组合战略。这里边一方面要针对拥有多个品牌的企业 规划品牌组合战略；另外一方面如果企业品牌单一，需要规划品 牌延伸战略。
在这个步骤里边还有为企业设计《品牌战略管理手册》、 《品牌形象手册》等工具性的文件。
第四步，品牌管理组织：
品牌战略内容规划好了之后，就不可避免地要设计能够适应品 牌愿景、能够支撑品牌战略内容，同时也适应企业实际情况的品牌 管理组织。
3、品牌识别界定 确立的是品牌的内涵——
也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形 象，它是整个品牌战略规划的重心所在。
它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范 了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品 牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性 等元素组成的基本识别。
品牌核心价值的四条标准：
• 要具有极强的差异性，因为品牌的本质就是差异； • 能够为消费者提供一定的附加值，因为品牌的真正价值是是否提
供了附加价值； • 具有一定的包容性，为日后的品牌延伸预留管道； • 要符合企业资源，为后边的规划工作落地提供保障。不能像夏新
那样提出“精致生活的典范”的品牌核心价值，却得不到消费者 对企业的能打造精致手机的信任。
1品牌化决策
2品牌模式选择
6品牌愿景设立
品牌战略 规划的内容
3品牌识别界定
5品牌管理规划
4品牌延伸规划
1、品牌化决策
解决的是品牌的属性问题——
•是选择制造商品牌还是经销商品牌？ •是塑造企业品牌还是产品品牌？ •是自创品牌还是外购或加盟品牌？
“宜家”（IKER）/产供销一体化
“耐克”（NIKE）/虚拟化经营
第三步，操作系统规划：
是品牌战略规划的也是非常重要的一个步骤，这是 整个品牌战略规划的核心部分，就像神六飞船一样，离 开了飞船上整体操作系统，它将无法运行。
在这个步骤中，要提炼品牌DNA——品牌核心价值， 品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统，以及品 牌组合战略等方面内容。
首先，品牌核心价值。提炼品牌核心价值是一件技术性 加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的 内容都要围绕着品牌核心价值来展开。既要体现企业的 价值思想，又要体现消费者的价值观。
“麦当劳”( McDonalds)/特许加盟
“沃尔玛” (Wal-Mart)/商家品牌
2、品牌模式的选择
解决的是品牌的结构问题——
•是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？ •是联合品牌还是主副品牌？ •是背书品牌还是担保品牌？
而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品 牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一 起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。 以尽量避免 “TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪 拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。
目前，品牌管战略任务分解：
也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接。
第一步，战略性品牌分析：
在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描，包括品牌 所在的宏观环境、竞争对手、品牌与消费者的关系、品牌在消费者 心中的认知、品牌当前的资产情况以及企业自身资源，还要诊断企 业的战略目标、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度等内容。
第二步，设计品牌愿景：
品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。 简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，品牌今天代 表什么？明天代表什么？将来要打成什么样的目标？
康明眼镜连锁机构——“打造视光学航母”； 三星电子——“成为数字融合革命的领导者”； 海信——“中国的索尼”。
那么，如何设计品牌愿景呢？
参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，再内部深入讨论这样几个问题， 进行归纳总结，即可得到品牌愿景。
1、 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？ 2、 公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？ 3、 今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？ 4、 可以投入的资源？ 5、 现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？