什么是服务营销
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
什么是服务营销
什么是服务营销服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的明显提升，产业升级和生产的专业化进展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。
另一方面，随着劳动生产率的提升，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提升，他们的消费需求也逐步发生变化，需求层次也相应提升，并向多样化方向拓展。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。
随着社会分工的进展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提升，服务营销在企业营销治理中的地位和作用也日益重要。
一，服务产品与实物产品的差异与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特点，服务产品的特点决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：①服务营销以提供无形服务为目标。
②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也确实是服务的消费者要直截了当参与服务的生产过程，并与服务提供者紧密配合。
③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳固性差。
④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平稳的咨询题，调剂供需矛盾，实现供需平稳。
⑤服务的所有权缺位特点决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。
'二、服务营销的治理为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等咨询题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。
为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下咨询题：1．服务市场细分任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于阻碍人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特点。
服务营销的概念
服务营销的概念服务营销是指企业通过提供一系列具体的服务来满足顾客需求和期望，从而达到提高销售额和市场份额的目标的一种营销策略。
服务营销与传统的产品营销有所不同，它更加强调顾客体验和价值，关注顾客的感受和满意度，以提高顾客忠诚度和口碑效应。
服务营销的概念主要体现在以下几个方面：1. 服务定位：服务营销的核心是满足顾客需求和期望，因此企业首先需要对自身的服务进行定位，明确目标顾客群体和服务内容。
在确定服务定位的过程中，企业需要考虑顾客需求的多样性和个性化，以便提供差异化的服务，满足不同顾客的需求。
2. 服务质量：服务质量是服务营销的核心竞争力之一。
企业需要通过提供高品质的服务来赢得顾客的认同和信任。
服务质量包括服务的可靠性、灵活性、响应速度、精确度和可及性等方面。
通过提高服务质量，企业可以提高顾客的满意度和忠诚度，并赢得持续的竞争优势。
3. 顾客参与：服务营销强调顾客的主动参与和互动。
企业需要与顾客建立起积极的沟通和互动，了解顾客需求和反馈，以便及时调整和改进自身的服务。
顾客参与也可以帮助企业提升服务的个性化和定制化水平，满足不同顾客的需求和期望。
4. 品牌建设：服务营销也需要注重品牌建设。
企业需要通过塑造独特的品牌形象和价值观来吸引顾客，并建立起良好的品牌认知和忠诚度。
通过品牌建设，企业可以在市场中脱颖而出，形成竞争壁垒，提高市场份额。
5. 服务创新：服务营销强调不断创新和改进服务，以适应市场的变化和顾客的需求。
企业需要不断寻求创新的服务方式和提供新的价值，以满足顾客对于个性化、便捷和高效的需求。
通过服务创新，企业可以提高服务的竞争力，吸引更多的顾客。
6. 服务承诺和保障：服务营销强调对顾客的承诺和保障。
企业需要明确向顾客承诺提供何种服务，并保证履行。
同时，企业需要建立完善的售后服务体系，及时解决顾客提出的问题和困扰，提高顾客满意度和忠诚度。
服务营销的核心目标是通过提供优质的服务来吸引顾客，提高销售额和市场份额。
服务营销第三版习题答案
第一章服务营销概述1．如何理解服务的概念？服务有何特征?服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务不仅是一种活动，而且是一个过程,还是某种结果.服务具有以下共同的特征：（1）无形性。
服务的无形性可以从三个方面来理解。
首先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是无形无质的；其次,顾客在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也无法明确说明他们希望得到什么样的服务;再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。
（2）不可分离性.服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务人员合作积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。
（3）差异性。
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定.(4）不可储存性。
由于服务的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行,使得服务不可能象有形的产业用品和消费品一样被储存起来.服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。
（5)缺乏所有权.在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务.2．服务应如何分类？对服务的分类方法有多种多样：（1）服务推广顾客参与程度分类法。
根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。
（2）服务营销综合因素分类法。
从四个方面对服务进行分类。
一是根据提供服务的工具的不同,划分为以机器设备为基础和以人为基础两种；二是根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分,有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，而有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有分别。
四是根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务服务和公共服务等。
(3）服务营销管理分类法。
服务营销学PPT课件
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第四章 服务营销理念
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第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
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服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销基础知识讲解
服务营销基础知识讲解服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足客户需求，并实现客户满意度、忠诚度和市场份额的提升的一种市场营销策略。
在现代商业环境中，服务业已经占据了经济的重要部分，因此掌握服务营销的基础知识对于企业的竞争力至关重要。
本文将介绍服务营销的基础知识，包括服务营销的定义、特点、原则和策略等方面。
一、服务营销的定义服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并通过不断改进和创新服务来提高客户满意度的一种市场营销策略。
与传统的产品营销相比，服务营销更加注重客户体验和关系的建立和维护。
二、服务营销的特点1. 不可分割性：服务是无形的、不可分割的，客户在使用服务时无法将其分割为独立的部分。
因此，在进行服务营销时需要考虑整个服务过程的品质和一致性。
2. 可变性：服务在不同的时间、地点和情境下会有所不同，取决于提供服务的人和环境因素。
因此，在进行服务营销时需要考虑服务的灵活性和个性化。
3. 不可存储性：服务无法事先存储起来，必须在客户需求发生时提供。
因此，在进行服务营销时需要考虑供需的平衡和及时的响应。
4. 聚焦关系：服务营销更加注重建立和维护客户关系，通过提供个性化的服务来满足客户需求，并提高客户满意度和忠诚度。
三、服务营销的原则1. 客户至上：将客户需求放在首位，通过为客户提供优质的服务来满足需求，并超越他们的期望。
2. 价值交换：在服务提供过程中，客户支付一定的费用，并期望获得相应的价值回报。
因此，企业需要确保提供的服务能够产生客户认可的价值。
3. 关系营销：建立和维护良好的客户关系对于服务营销至关重要。
通过建立信任和互动的关系，企业可以提高客户的满意度和忠诚度，并获得口碑传播和重复消费。
4. 连锁反应：一次服务经历的满意度和质量将直接影响客户对整个企业的印象和态度。
因此，要确保每一次服务都能够达到客户的期望。
四、服务营销的策略1. 市场定位策略：确定目标市场和客户群体，并根据客户需求和竞争环境来制定相应的市场定位策略。
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
服务就是营销
服务就是营销
服务就是营销，这是一个被越来越多企业所认同的理念。
传统的营销方式注重的是产品的推销和广告的宣传，而现在，消费者更加注重的是产品的品质和服务质量。
一个好的服务能够让消费者产生好的购物体验，这种体验会被带到消费者的日常生活中。
消费者在购物时获得了愉悦的感受，就会对产品和品牌产生好的印象，从而愿意为这种体验买单。
同时，一个好的服务也能够让消费者产生好的口碑和推荐。
现在，消费者越来越喜欢在社交媒体上分享他们在购物中获得的好的体验，这种分享能够形成更加有力的推荐和宣传。
因此，企业应该注重提供优质的服务，让消费者产生好的购物体验。
只有这样，企业才能赢得消费者的信任和忠诚，从而实现可持续的发展。
服务就是营销，这个思想不仅适用于零售业，也适用于任何一个行业。
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服务营销学的兴起与发展分析
一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。
视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。
在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。
他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。
具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。
●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。
●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。
●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。
同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。
企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
服务营销学名词解释简答题归纳
1、服务：是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、顾客附加值：亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本3、服务过程：是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
4、企业文化：是指企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为法律规范、传统风格和礼仪等内容组成的有机整体。
5、技术性质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
即供应的服务是否具备适当的技术属性。
6、顾客利益：是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
7、感知掌握：是指消费者在购买服务过程中自己对四周环境的掌握力量的认知、了解的心理状态。
8、完全创新产品：即采纳全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。
9、间歇性作业：是指各项服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非常常性重复的服务。
10、绩效风险：是指现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
11、服务的不行分别性：是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员供应服务与顾客之时，也正是顾客消费，享用服务的过程，生产与消费在时间上不行分别。
12、超值服务（理念）：就是用爱心、诚意和急躁向消费者供应超越其心理期盼的（期望值）, 超越常规的全方位服务。
13、多角化战略：亦称为多元化战略，一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。
多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化，并拥有协调方式的状况下实行的分散风险战略。
14、四周因素：通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会马上意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。
15、物质风险：是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
16、品质差异性：是指服务的构成成分及其质量水平常常变化，难于统一认定的特性。
服务与营销有什么联系
现在市场竞争异常激烈，你所提供的产品或服务，非你等独有，市场上不止一两家甚至不止上百家商家都为市场提供基本是同质的商品，你要想消费者在众多商品中，在经过千挑万选之后选择去买的你的商品，那你就需要精心“经营”、策划销售这件事情。
下面来详细看看什么是服务，什么是营销，以及服务与营销的联系。
什么是服务?服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。
不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。
服务，就是为他人提供帮助，提供便利。
什么是营销?营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。
营销就是经营销售之意，就是说“销售”这件事是需要人为去精心“经营”的。
服务与营销有什么联系?服务是个产业，而营销是个行业，这是两者质的不同。
在整个营销过程中，服务穿插于其中。
从原材料供应商到制造商，从制造商到供应商，再到最终消费者，这个营销链中，卖方的服务质量及效率，影响营销的效果。
营销环节的设置合理又使良好的服务发挥到极致。
因此，两者又是相互作用，缺一不可，相互促进的。
而且服务可以氛围很多种，有产业和商业之分，如商业之分就包括客户服务，产品售后服务等等，从市场营销角度讲，营销和服务同等重要，服务贯穿于整个市场营销活动!1、一般讲来，在商业领域服务当属于营销范畴之内，因为商家提供服务，也无非是想获得客户对本企业提供的产品及服务肯定并期望持续合作下去，既是接受继续由本企业为其提供本类商品。
2、换个角度看，营销也是一种服务，营销致力于在全体员工的共同努力下，将“企业价值”传递给顾客当然，其前提企业所提供的产品或服务对顾客一定是有真正价值的而不是坑蒙消费者而为企业谋取不法私利所谓“君子爱财，取之有道”通过正当合法的营销手段将具有使用价值的产品或服务销售给客户此便可谓“取之有道”。
《服务营销》练习题库答案
华中师范大学网络教育学院《服务营销》练习测试题库参考答案一、单项选择题1、D2、B3、A4、D5、D6、B7、B8、D9、B10、D11、C12、A13、B14、A15、B16、D17、B18、D19、A20、A21、C22、A23、B24、B25、D26、C28、A29、D30、C31、B32、D33、C34、B35、D36、D37、A38、D39、A40、B二、多项选择题1、ABD2、AC3、BCD4、ACD5、CD6、ABCD7、ABCD8、ABCD9、ABD10、ABC11、ABCD12、ABCD13、BCD14、BCD15、ABCD17、ABD18、ABCD19、ABCD20、ACD三、名词解释1、服务营销在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。
2、隐形期望指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而只是将其视为一种不可缺少的东西3、服务质量是建立在差异理论基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果4、服务有形展示指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
5、顾客让渡价值顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值判断，就是顾客期望价值与顾客感知价值之间的差额6、顾客期望是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期7、服务的移情性是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注8、服务代理商是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商9、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果10、市场细分所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
11、品牌资产品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
服务市场营销
第一章一、服务营销:服务营销的主体是服务业或服务经济,它的目的是提高服务业的市场效益和促进服务经济的发展，是属于服务经济的范畴。
二、营销服务：是指制造业的产品服务部门提供的服务,是产品附加服务,属于产品经济的范畴。
三、怎样理解服务营销不是营销服务？1.服务性质不同：服务营销属于服务经济的范畴,它提供的服务是它的核心产品，而产品的营销服务是一种附加价值，不是核心价值，它属于产品经济的范畴。
2.服务水平不同:服务营销所提供的服务更加专业化，技术化，要优于产品服务部门所提供的服务。
四、流通服务业的特点流通服务业是为商流、物流、客流和信息流服务的服务业。
特点如下：1.物质性商业和物流业直接同物质打交道，具有明显的物质性；交通业、邮政业和电信业的物质性体现在他们都是物质设备密集的行业2.产业关联性流通服务业之间具有高度关联性,这是由整个流通体系中商流、物流、客流和信息流之间客观上存在的系统关联性所决定的。
五、比较生产服务业和生活服务业的特点：1.发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步.技术进步和管理进步可以提高劳动生产率,推动经济的增长。
2.涉及知识经济的五大工程：信息工程、生物工程、金融工程、环保工程、和教育工程。
他们是知识经济的关键，都与服务业密切相关.3.知识的生产、流通和消费都离不开服务业的发展和支持。
一部分服务业本身就是从事知识生产、流通和消费的;各类产业的知识生产或创新,需要知识或信息的投入、知识劳动的投入和知识生产物质资本的投入,这需要服务业提供咨询等服务；各类产业的知识或信息流通需要中间渠道，这需要服务业提供技术中介等服务；整个社会的生产性知识消费和生活性知识消费,需要服务业提供技术推广等服务第二章一、服务的四大特征中易逝性是最本质的特征,你是否同意这个观点，为什么?是。
易逝性是指服务的不可再生性、不可存储性和浪费性。
1.服务的易逝性实际上就意味着服务的无形性，因为一切有形的物质都具有不灭性,即时间的长存性,在时间上没有长存性和不断流逝的服务一定不是有形的物质，而是无形的东西。
第一章服务和服务营销的本质
客户服务
作用： 作用： ◎使顾客更加轻松地接受企业的服务 ◎有助于建立良好的顾客关系 ◎提高顾客的重购率和减少顾客的流失率。 意义： 意义 客户服务与核心产品/服务都是产品与服 务整体组合的组成部分。是为客户提供 价值和获取竞争优势的重要源泉之一。
1．3 服务的特征及挑战 ．
1．3．1 服务的一般特征 1．3．2 服务的无形性 1．3．3 服务的可变性 1．3．4 服务的不可分离性 1．3．5 服务的易逝性 1．3．6 服务竞争环境的特征
第一章 服务和服务营销的本质
1 2 3 4 5 6 7 定义和理解服务 与服务相关的概念 服务的特征及挑战 服务业 服务营销 服务营销的核心概念 服务营销学
本章学习要点
◆服务概念的界定、理解和辨析。 ◆理解服务的特征和营销挑战。 ◆服务竞争环境的特点。 ◆服务业的范围和分类。 ◆服务业的发展。 ◆理解服务营销的整合思想。 ◆服务营销三角形。 ◆服务营销的扩展组合。 ◆了解服务营销的一系列核心概念。 ◆服务营销学的学科性质和发展过程。
服务可变性的原因 服务可变性的原因
没有两个员工 员工会完全一样。即使同一员工的行 员工 为可能每天甚至每个小时都会有区别。 没有两个顾客 顾客会完全一样。每位顾客都会有独 顾客 特的需求，并且以自己的独特方式来体验服务。 服务质量取决于服务接触 服务接触过程的许多不可控因 服务接触 素，如顾客是否清楚表达其需要；员工满足顾 客需要的能力和意愿，在场其他顾客的影响等。 如果服务通过第三方 第三方提供，就更加无法控制服 第三方 务质量，会加大服务的可变性。
表1-1 产品和服务的相互替代的范例
交通运 输 购买产品： 购买产品： 私人汽车 消费服务： 消费服务： 出租汽车
饮食服 务 微波炉 餐馆
什么是7P营销理论：服务营销
什么是7P营销理论：服务营销早在20世纪70年月，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速进展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到快速进展。
营销理论界对服务营销的特性开头予以越来越多的关注。
1981年布姆斯和比特纳（Booms andBitner）建议在传统市场营销理论4P理论框架的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence）。
7Ps的核心在于：1.揭示了员工的参加对整个营销活动的重要意义。
企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生肯定的影响。
应让每个员工都乐观主动地参加到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的仆人翁地位。
2.企业应关注在为用户供应服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参加者，从而准时改进自己的服务来满意客户的期望。
企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，由于营销是一个由各部门协作、全体员工共同参加的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都熟悉到服务对企业长期进展和形成竞争优势至关重要，也提出了许多新的服务理念。
近十几年消失的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。
在企业营销实践中以服务为导向而获得胜利的企业也并不鲜见。
2023年海尔推出了服务新举措——海尔“全程管家365”，全国20000名海尔家电“全程管家”一年365天为用户供应全天候上门服务。
海尔“全程管家365”的详细内容包括：售前上门设计；售中询问导购送货到位；售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并准时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。
另外，依据用户的预约为用户供应上门维护、保养等服务。
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什么是服务营销?
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。
另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。
随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。
一、服务产品与实物产品的差异
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：
①服务营销以提供无形服务为目标。
②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。
③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。
④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。
⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。
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二、服务营销的管理
为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。
为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题：
1．服务市场细分
任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。
任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。
因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。
2．服务的差异化
服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。
目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。
实行服务差异化可从以下三个方面着手：
①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。
②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。
③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。
3．服务的有形化
服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。
服务有形化包括三个方面的内容：
①服务产品有形化。
即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。
②服务环境的有形化。
服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来"先入为主"的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。
③服务提供者的"有形化"。
服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。
4．服务的标准化
由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面五个方面考虑：
①从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。
②制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。
③改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。
④使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。
同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。
⑤规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。
5．服务品牌
服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。
创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。
因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。
6．服务公关
服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。
通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。
服务营销有利于丰富市场营销的核心--充分满足消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品的附加价值。
服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。
服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。
针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。