快速消费品的营销渠道管理

摘要

随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。

关键字：快速消费品；营销渠道；管理

ABSTRACT

With the development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures.

Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management

目录

1前言 (1)

2快速消费品的基本特点及渠道特征 (1)

2.1 快速消费品的产品特点 (1)

2.1.1 周转周期短 (1)

2.1.2 保鲜期短，购买便利 (1)

2.1.3 视觉化 (1)

2.2 快速消费品消费者的购买特征 (2)

2.2.1 消费者分布分散，习惯就近购买 (2)

2.2.2 消费者认知程度低，易从众购买 (2)

2.2.3 感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买 (2)

2.3 快速消费品的营销渠道特征 (2)

2.3.1 需求层次较多 (2)

2.3.2 物流系统要求高 (2)

2.3.3 渠道控制权存在竞争 (2)

3目前快速消费品营销渠道存在问题 (2)

3.1 营销渠道冲突日益加剧 (3)

3.1.1 因价格不明造成的冲突 (3)

3.1.2 因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突 (3)

3.1.4 因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突 (3)

3.2 窜货问题严重 (4)

3.3 营销渠道中分销商难以管理 (4)

3.3.1 分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商

的要求 (4)

3.3.2 分销商的规模经营与国际水平相差太大 (4)

3.3.3 生产供应商在供应链中承担义务过大 (4)

3.4 渠道成员的忠诚度及信用度恶化 (5)

3.5 营销渠道拘泥于传统，无创新 (5)

3.6 企业对终端服务质量管理不到位 (5)

4快速消费品的营销渠道管理 (5)

4.1 合理的处理营销渠道冲突 (5)

4.1.1 识别冲突的真实性 (5)

4.1.2 了解冲突的实际类型 (6)

4.1.3 分析冲突问题产生的原因 (6)

4.1.4 选取合理的冲突调节方法 (6)

4.1.5 实际操作解决冲突问题 (6)

4.2 窜货问题的科学管理 (6)

4.2.1 签订不窜货协议 (7)

4.2.2 外包装区域差异化 (7)

4.2.3 控制运货单 (7)

4.2.4 建立科学的内部分区业务管理制度 (7)

4.3 做好营销渠道管理 (8)

4.3.1 选择优秀的分销商 (8)

4.3.2 渠道成员的激励 (8)

4.3.3 渠道成员的评价 (8)

4.3.4 加强对经销商的培训 (9)

4.3.5 加强对经销商的广告和促销支持 (9)

4.4渠道成员忠诚度和信用度的制度控制 (9)

4.5 对快速消费品的营销渠道进行创新 (9)

4.6营销渠道终端的激励与控制 (10)

结束语 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

1前言

快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快，消费者不断重复购买的产品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，因为他们首先是日常用品,它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等【1】。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”, 通常使用周期较长, 一次性投资较大, 包括( 但不限于) 家用电器、家具、汽车等。快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴, 在这个范畴之外, 还包括工业品、服务行业等。

在快速消费品领域, 谁拥有高效的营销渠道,能把过硬的产品快速,高效,低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很大程度上拥有了市场,这已成为制造商的共识与营销实践。而有效的营销渠道离不开科学有效的营销渠道管理，所以渠道管理就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素【2】。

2快速消费品的基本特点及渠道特征

2.1 快速消费品的产品特点

2.1.1 周转周期短

由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短。特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。所以引导消费者购买，有助于加快产品的周转周期, 实现企业产品销售量的快速提升。

2.1.2 保鲜期短，购买便利

快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准, 同时购买呈现多次、小批量的特点【3】。

2.1.3 视觉化

快速消费品的销售地点主要是大卖场、超市、便利店，企业在这些卖场内投放大量POP广告，采用生动化陈列和堆头的形式强烈冲击消费者视觉，并结合现场演示、促销、折价销售等活动，以促成销售，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响，这就是所谓的视觉化【4】。