电子商务案例分析(1)
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电子商务案例分析(1)
2020/11/27
电子商务案例分析(1)
第1章 电子商务案例分析模型
• 学习目的与要点
• 1.了解电子商务的基本理念 • 2.明确企业商业模式的基本内容以及
企业电子商务的商业模式特征。 • 3. 认识企业电子商务的商业模式 • 4. 掌握利用商务模式进行电子商务案例
分析的体系
• 中国电子商务研究专家李琪教授指出， 客观上存在着两类或三类依据内在要 素不同而对电子商务的定义
v 第一，广义的电子商务，是指电子工具在商 务活动中的应用。电子工具包括从初级的电 报、电话到NII(National Information Infrastructure)、GII(Global Information Infrastructure)和Internet等工具。
• 该模式结合了直销和中介网站两种商业模 式的优点，适合于采用B2B和B2C电子商 务的传统公司。例如在投资服务领域， Prudential Advisor是一个典型的全面服 务提供商。
2020/11/27
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(7)虚拟社区模式
• 虚拟社区模式(virtual community)又称 电子社区模式，即是基于因特网和具 有共同兴趣或利益厂商或个人的虚拟 群体并为其提供合作机会而从中收取 一定费用获利的商业运作模式。
2020/11/27
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1.2 电子商务企业及其商业模式
1.2.1 电子商务企业
（1）企业分类的四种方法 1）按产品和行业分类 2）按行业结构分析
3）按战略行为分类 4）按所处价值链环节的位置分类。
2020/11/27
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（2）电子商务企业分类
上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此 之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。
彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）将企业电子商 务的商业模式划分为：
直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共 享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八 种基本形式。
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（3）商业模式的比较 1）客户关系、数据和交易的所有权
• 这种企业可以是商家对商家的、商家对消 费者的、消费者对消费者的或消费者对商 家的经纪商。
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• 因此又有人称之为是交易所型的厂商，其 负责制定关于提供和获得信息的规则，以 及交易者达成协议和完成已达成协议等的 规则，即网络经纪商实质上是为消费者提 供一间虚拟的“在线会议室”，消费者通 过“轮流发言”来寻找适合的交易对象。
• 企 业 整 体 电 子 商 务 模 式 (whole of enterprise) 中 , 企 业 整 体 服 务 是 厂 商 将 每个客户购买的服务范围最大化的一
种商业模式，它是企业客户可以同时
使用一个厂商的多种产品和服务，并
同时与厂商内部的若干个业务机构发 生联系。
• 花旗银行是实施企业整体服务模式的
• 这样的例子有B2B电子交易联盟、B2C电 子交易市场、旅行服务机构、在线经纪公 司和在线拍卖所等。
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(2)网络广告模式
• 网络广告模式(brokerage model)是指网站 的所有者提供了一些内容和服务来吸引访 问者，通过向在其网站上加入标志、按钮 或使用其它获得访问者信息的方式的广告 客户收取广告费用来获取利润的商业运作 模式。
v 第二，狭义的电子商务，是指在技术、经济 高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商 务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、 低成本地从事以商品交换为中心的各种活动 的全过程。强调了电子商务是新型生产力的 观点。
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1.1.2 电子商务的分类
• （1）企业与消费者间电子商务 • （2）企业与企业间电子商务 • （3）企业与政府间电子商务 • （4）企业内部电子商务
• 这是一种网络时代的新的商业模式，企业 以较低的成本批量生产诸如信息、软件、 音乐、电影等数字产品满足消费者需求构 成内容提供商。
• 典型的企业包括美国在线时代华纳公司、 美国在线新闻网和英国路透社等。
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(4)网络销售模式
• 网络销售模式(merchant model)即在线销 售模式，是指批发和零售商通过互联网销
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2）战略目标与收入来源
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1.3 电子商务模式分类
• (1)网络经纪模式
• 网络经纪模式(brokerage model)是指企业 作为市场的中介商通过虚拟的网络平台将 买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其 供求关系并从中收取交易费用的商业运作 模式。
因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的 分析。
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电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术 基础的商业运作方式和盈利模式。
表1-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。
客户价值、
商业范围、
定价、
收入来源、
关联活动（connected activities）、
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(5)网络生产商模式
• 网络生产商模式(manufacturing model)即直 销模式，是指生产商通过互联网直接接触最 终用户而不是通过批发商或零售商的商业运 作模式。
• 这种模式将很大程度上改变传统的商业模式， 改变传统的销售渠道，通过直接了解客户的 需要，把握市场的最新动态，极大可能的节 约成本，更好地向客户提供服务。
• 这种模式的前提是网站的高访问量，一般 通过提高免费信息内容或免费服务来获取， 这样的例子主要以象雅虎、搜虎、新浪等 大型的门户网站居多。
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(3)内容提供商模式
• 内容提供商模式(content probider)是指企 业在网上通过第三方制造和提供数字化形 式的产品而获得利润的商业运作模式。
•这 样 的 典 型 企 业 包 括 戴 尔 公 司 、 RealNetworks 公 司 (www.realnetworks.com) 和盖普公司(Gap.com)等。
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(6)全面服务提供商模式
• 全面服务提供商模式(full-service provider model) 是 指 企 业 通 过 提 供 整 个 领 域 ( 如 金 融服务领域、医疗服务领域或化工产品领 域等)的全部产品来增加收入，并利用客 户选择的渠道来不断巩固其服务的地位的 商业运作模式。
一是将所有厂商划分为两大类： 1）纯在线厂商和纯离线厂商；2）基于离线的在线厂商
（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com公司开 设分销网）；
二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进 行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品和服务流， 节省时间的不同为标准进行公司分类。
按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类别。
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第1章 电子商务案例分析模型
• 1.1 电子商务基础
• 1.1.1 电子商务的定义
• （1）政府、协会或国际组织的定义
v 美国政府：电子商务系指通Internet进 行的各项商务活动，包括：广告、交 易、支付、服务等活动；
v 欧洲议会认为电子商务是通过电子方 式进行的商务活动，定义的比较宽泛；
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v 联合国经济合作和发展组织认为电子 商务是利用电子化手段从事的商业活 动；
v 世界贸易组织认为，电子商务是通过 电信网络进行生产、营销、销售和流 通活动，它不仅指基于Internet上的交 易，而且指所有利用电子信息技术的 商务活动，这个定义比较全面。
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• 典 型 的 企 业 包 括 The WELL,Edmunds(www.realnetworks.c om)等。
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(8)合作附属模式
• 在合作附属模式(affiliate model)中, 销售商拥有一些附属商家，它们 的网站上有通向这些商家网站的 链接，每次访问者通过点击销售 商的网站上的链接进入到附属商 家的网站上购买商品后，附属商 家要交纳一定费用，通常是其收 入的一个百分比。
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（2）IT公司对电子商务的定 义
• IBM公司认为，电子商务（E-Business） =WEB+IT。在这个概念中，包括了企业 内部网（Intranet）、企业外部网 (Extranet)、电子商务（E-commerce）三 部分。
• 惠普公司提出的电子商务是以现代扩展企 业为信息技术基础结构，电子商务是跨时 域、跨地域的电子化世界E-World： EW=EC（Electric Commerce）+EB （Electric Business）+EC(Electric
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1.2.3 电子商务的商业模式
（1）商业模式
商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。
商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及 这些参与者的潜在收益和收入来源。
商业模式应主要包括以下内容：
1）厂商为客户提供的是什么样的价值；2）为哪些客户 提供价值；3）如何为这些提供的价值定价；4）如何提供价 值；5）如何在提供价值的过程中保持竞争优势。
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第一类企业为信息服务型厂商。 第二类企业为在线销售型厂商。 第三类企业是交易所型厂商。 第四类企业是电子社区型厂商。 所谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益 而形成的虚拟群体。 第五类企业为门户网站型厂商。 第六类企业为信息中介型厂商。
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实现、
能力Baidu Nhomakorabea
持久性。
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（2）基本商业模式
迈克尔·罗帕（Michael Rappa）和保罗·蒂姆尔斯将企 业的电子商务的商业模式划分为9种，分别为：
经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员 服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用 服务提供商。
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(9)增值网络集成商模式
• 增 值 网 络 集 成 商 模 式 (value net integrator model)中，增值网络集 成商通过为实际价值链中的委托 人收集、综合和传递信息来控制 行业中的虚拟价值链，并通过协 调信息的方法来提高价值链的利 用效率，从而使其价值得到增加。
领先者，无论花旗银行的客户在全球
的哪个地方，都可以以相同的商务方
式与花旗银行进行联系。
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1.4 电子商务案例分析的框架
Consumer)
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（3）学者的定义
• 美国学者瑞维·卡拉科塔和安德 鲁·B·惠斯顿提出：“广义地讲， 电子商务是一种现代商业方法。 这种方法通过改善产品和服务质 量、提高服务传递速度，满足政 府组织、厂商和消费者的建低成 本的需求。”
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• 因此，一个存粹的增值网络集成 商本身不拥有离线物质资产，仅 限于在虚拟价值链中进行运作。
• 典型的企业包括美国思科系统公 司、澳大利亚零售商Coles Myer公 司和日本Seven-Eleven便利店等。
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(10)企业整体电子商务模式
售他们的货物和服务的商业运作模式。货 物可以通过列出价格表或拍卖方式售出。
• 这包括虚拟销售(销售比特产品和其他产 品或服务)的商家、目录销售商(以Web为 基础进行邮购业务的商家)、网上网下渠 道并存销售商(拥有Web店面的传统商家， 这种商家会面临渠道冲突的问题) 和比特 产品(可以由网络传输的产品)零售商。
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第1章 电子商务案例分析模型
• 学习目的与要点
• 1.了解电子商务的基本理念 • 2.明确企业商业模式的基本内容以及
企业电子商务的商业模式特征。 • 3. 认识企业电子商务的商业模式 • 4. 掌握利用商务模式进行电子商务案例
分析的体系
• 中国电子商务研究专家李琪教授指出， 客观上存在着两类或三类依据内在要 素不同而对电子商务的定义
v 第一，广义的电子商务，是指电子工具在商 务活动中的应用。电子工具包括从初级的电 报、电话到NII(National Information Infrastructure)、GII(Global Information Infrastructure)和Internet等工具。
• 该模式结合了直销和中介网站两种商业模 式的优点，适合于采用B2B和B2C电子商 务的传统公司。例如在投资服务领域， Prudential Advisor是一个典型的全面服 务提供商。
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(7)虚拟社区模式
• 虚拟社区模式(virtual community)又称 电子社区模式，即是基于因特网和具 有共同兴趣或利益厂商或个人的虚拟 群体并为其提供合作机会而从中收取 一定费用获利的商业运作模式。
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1.2 电子商务企业及其商业模式
1.2.1 电子商务企业
（1）企业分类的四种方法 1）按产品和行业分类 2）按行业结构分析
3）按战略行为分类 4）按所处价值链环节的位置分类。
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（2）电子商务企业分类
上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此 之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。
彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）将企业电子商 务的商业模式划分为：
直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共 享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八 种基本形式。
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（3）商业模式的比较 1）客户关系、数据和交易的所有权
• 这种企业可以是商家对商家的、商家对消 费者的、消费者对消费者的或消费者对商 家的经纪商。
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• 因此又有人称之为是交易所型的厂商，其 负责制定关于提供和获得信息的规则，以 及交易者达成协议和完成已达成协议等的 规则，即网络经纪商实质上是为消费者提 供一间虚拟的“在线会议室”，消费者通 过“轮流发言”来寻找适合的交易对象。
• 企 业 整 体 电 子 商 务 模 式 (whole of enterprise) 中 , 企 业 整 体 服 务 是 厂 商 将 每个客户购买的服务范围最大化的一
种商业模式，它是企业客户可以同时
使用一个厂商的多种产品和服务，并
同时与厂商内部的若干个业务机构发 生联系。
• 花旗银行是实施企业整体服务模式的
• 这样的例子有B2B电子交易联盟、B2C电 子交易市场、旅行服务机构、在线经纪公 司和在线拍卖所等。
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(2)网络广告模式
• 网络广告模式(brokerage model)是指网站 的所有者提供了一些内容和服务来吸引访 问者，通过向在其网站上加入标志、按钮 或使用其它获得访问者信息的方式的广告 客户收取广告费用来获取利润的商业运作 模式。
v 第二，狭义的电子商务，是指在技术、经济 高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商 务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、 低成本地从事以商品交换为中心的各种活动 的全过程。强调了电子商务是新型生产力的 观点。
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1.1.2 电子商务的分类
• （1）企业与消费者间电子商务 • （2）企业与企业间电子商务 • （3）企业与政府间电子商务 • （4）企业内部电子商务
• 这是一种网络时代的新的商业模式，企业 以较低的成本批量生产诸如信息、软件、 音乐、电影等数字产品满足消费者需求构 成内容提供商。
• 典型的企业包括美国在线时代华纳公司、 美国在线新闻网和英国路透社等。
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(4)网络销售模式
• 网络销售模式(merchant model)即在线销 售模式，是指批发和零售商通过互联网销
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2）战略目标与收入来源
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1.3 电子商务模式分类
• (1)网络经纪模式
• 网络经纪模式(brokerage model)是指企业 作为市场的中介商通过虚拟的网络平台将 买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其 供求关系并从中收取交易费用的商业运作 模式。
因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的 分析。
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电子商务案例分析(1)
电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术 基础的商业运作方式和盈利模式。
表1-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。
客户价值、
商业范围、
定价、
收入来源、
关联活动（connected activities）、
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(5)网络生产商模式
• 网络生产商模式(manufacturing model)即直 销模式，是指生产商通过互联网直接接触最 终用户而不是通过批发商或零售商的商业运 作模式。
• 这种模式将很大程度上改变传统的商业模式， 改变传统的销售渠道，通过直接了解客户的 需要，把握市场的最新动态，极大可能的节 约成本，更好地向客户提供服务。
• 这种模式的前提是网站的高访问量，一般 通过提高免费信息内容或免费服务来获取， 这样的例子主要以象雅虎、搜虎、新浪等 大型的门户网站居多。
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(3)内容提供商模式
• 内容提供商模式(content probider)是指企 业在网上通过第三方制造和提供数字化形 式的产品而获得利润的商业运作模式。
•这 样 的 典 型 企 业 包 括 戴 尔 公 司 、 RealNetworks 公 司 (www.realnetworks.com) 和盖普公司(Gap.com)等。
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(6)全面服务提供商模式
• 全面服务提供商模式(full-service provider model) 是 指 企 业 通 过 提 供 整 个 领 域 ( 如 金 融服务领域、医疗服务领域或化工产品领 域等)的全部产品来增加收入，并利用客 户选择的渠道来不断巩固其服务的地位的 商业运作模式。
一是将所有厂商划分为两大类： 1）纯在线厂商和纯离线厂商；2）基于离线的在线厂商
（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com公司开 设分销网）；
二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进 行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品和服务流， 节省时间的不同为标准进行公司分类。
按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类别。
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第1章 电子商务案例分析模型
• 1.1 电子商务基础
• 1.1.1 电子商务的定义
• （1）政府、协会或国际组织的定义
v 美国政府：电子商务系指通Internet进 行的各项商务活动，包括：广告、交 易、支付、服务等活动；
v 欧洲议会认为电子商务是通过电子方 式进行的商务活动，定义的比较宽泛；
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电子商务案例分析(1)
v 联合国经济合作和发展组织认为电子 商务是利用电子化手段从事的商业活 动；
v 世界贸易组织认为，电子商务是通过 电信网络进行生产、营销、销售和流 通活动，它不仅指基于Internet上的交 易，而且指所有利用电子信息技术的 商务活动，这个定义比较全面。
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• 典 型 的 企 业 包 括 The WELL,Edmunds(www.realnetworks.c om)等。
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(8)合作附属模式
• 在合作附属模式(affiliate model)中, 销售商拥有一些附属商家，它们 的网站上有通向这些商家网站的 链接，每次访问者通过点击销售 商的网站上的链接进入到附属商 家的网站上购买商品后，附属商 家要交纳一定费用，通常是其收 入的一个百分比。
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（2）IT公司对电子商务的定 义
• IBM公司认为，电子商务（E-Business） =WEB+IT。在这个概念中，包括了企业 内部网（Intranet）、企业外部网 (Extranet)、电子商务（E-commerce）三 部分。
• 惠普公司提出的电子商务是以现代扩展企 业为信息技术基础结构，电子商务是跨时 域、跨地域的电子化世界E-World： EW=EC（Electric Commerce）+EB （Electric Business）+EC(Electric
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1.2.3 电子商务的商业模式
（1）商业模式
商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。
商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及 这些参与者的潜在收益和收入来源。
商业模式应主要包括以下内容：
1）厂商为客户提供的是什么样的价值；2）为哪些客户 提供价值；3）如何为这些提供的价值定价；4）如何提供价 值；5）如何在提供价值的过程中保持竞争优势。
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第一类企业为信息服务型厂商。 第二类企业为在线销售型厂商。 第三类企业是交易所型厂商。 第四类企业是电子社区型厂商。 所谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益 而形成的虚拟群体。 第五类企业为门户网站型厂商。 第六类企业为信息中介型厂商。
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实现、
能力Baidu Nhomakorabea
持久性。
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（2）基本商业模式
迈克尔·罗帕（Michael Rappa）和保罗·蒂姆尔斯将企 业的电子商务的商业模式划分为9种，分别为：
经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员 服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用 服务提供商。
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(9)增值网络集成商模式
• 增 值 网 络 集 成 商 模 式 (value net integrator model)中，增值网络集 成商通过为实际价值链中的委托 人收集、综合和传递信息来控制 行业中的虚拟价值链，并通过协 调信息的方法来提高价值链的利 用效率，从而使其价值得到增加。
领先者，无论花旗银行的客户在全球
的哪个地方，都可以以相同的商务方
式与花旗银行进行联系。
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1.4 电子商务案例分析的框架
Consumer)
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（3）学者的定义
• 美国学者瑞维·卡拉科塔和安德 鲁·B·惠斯顿提出：“广义地讲， 电子商务是一种现代商业方法。 这种方法通过改善产品和服务质 量、提高服务传递速度，满足政 府组织、厂商和消费者的建低成 本的需求。”
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电子商务案例分析(1)
• 因此，一个存粹的增值网络集成 商本身不拥有离线物质资产，仅 限于在虚拟价值链中进行运作。
• 典型的企业包括美国思科系统公 司、澳大利亚零售商Coles Myer公 司和日本Seven-Eleven便利店等。
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(10)企业整体电子商务模式
售他们的货物和服务的商业运作模式。货 物可以通过列出价格表或拍卖方式售出。
• 这包括虚拟销售(销售比特产品和其他产 品或服务)的商家、目录销售商(以Web为 基础进行邮购业务的商家)、网上网下渠 道并存销售商(拥有Web店面的传统商家， 这种商家会面临渠道冲突的问题) 和比特 产品(可以由网络传输的产品)零售商。