市场营销计划清单的应用清单书

贝因美婴幼儿奶粉市场营销计划书班级：电子1032组员：刘宇城（组长）宋孝飞徐凯一、公司基本信息概述贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。

目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。

贝因美集团持有公司16472.32 万股，占公司发行前总股本的43.00%，为公司控股股东。

公司实际控制人为谢宏先生，其通过持有贝因美集团55.00%股权而间接控制了公司23.65%的股份。

公司股权架构图贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。

贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。

童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。

十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。

此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。

比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。

发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。

贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！二、产品特性分析（一）：产品概述婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。

婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。

（二）：发展环境公司凭借过硬的质量和多年的经营已经获得了较高的市场占有率，在消费者中积累了相当的口碑。

经过三聚氰胺事件之后，公司“质量信得过产品”的形象再一次得到强化，品牌形象进一步大幅提升。

目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。

2008年，壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌知名度调查显示，贝因美品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一位。

卓有成效的品牌建设有助于公司进一步增强品牌厚度，追赶国际巨头。

（三）：产品特性贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。

奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带——中国奶牛之乡黑龙江安达;富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。

鲜奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特，更加考虑宝宝营养均衡!贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。

（四）：婴幼儿奶粉生命周期性分析婴幼儿奶粉不是市场上的新产品，但却是市场上最受关注的产品。

婴幼儿奶粉正处于生长期，它的质量是广大家长最为关心的问题。

经过“阜阳大头娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，致使现在国人对国产奶粉已渐渐失去信心。

营销人员所要做的最重要的工作就是如何让国人恢复对国产奶粉的信心，并提高贝因美的品牌知名度和市场占有率。

（五）：婴幼儿奶粉的差异化分析婴幼儿奶粉的差异化现状婴幼儿奶粉差异化主要体现在它的来源和市场定位的差异化即进口奶粉与国产奶粉的差异和低端市场，中端市场与高端市场的差异。

其中，进口奶粉大多占领高端市场，国产奶粉主要占领低端市场和中端市场。

婴幼儿奶粉差异化发展针对婴幼儿奶粉差异化的现状，公司进行产品及品牌定位差异化，产品成份及包装的差异化，重点销售区域选择的差异化，市场推广的差异化的发展策略。

三、婴幼儿奶粉市场分析（一）目标市场分析S—Segmentation（市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。

T—targeting（目标市场选择）1.目标人群：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈；准备要孩子的已婚女子和已经怀孕的准妈妈；2.家庭月收入：中等及以上；3.职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。

4.心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。

目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。

P—Positioning（产品定位）产品定位―国产高档精品奶粉―这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。

那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。

（二）：婴幼儿奶粉行业分析根据《人口发展“十一五”和2020 年规划》，未来十几年20-29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。

每年约有1600万新生儿诞生，庞大的婴幼儿消费群体推动我国婴幼儿市场快速发展。

近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。

AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。

2008年我国婴幼儿配方奶粉的市场规模已达250亿元，营养米粉市场销售额已达18.7亿元，2003-2008年婴幼儿奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二我国已成为世界第二大婴幼儿配方奶粉市场行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。

国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。

从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度(前5个品牌占有率)均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。

由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。

目前在婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。

多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过十几年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。

随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌开始纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品，积极参与高端市场的竞争，外资品牌在高端市场的领先地位面临巨大挑战。

截至2009年12月，前十大品牌奶粉的市场占有率达到了83%，其中外资品牌的市场份额达45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和贝因美，分别位居第三、四位。

目前，以贝因美为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。

（三）：市场潜力分析在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。

2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。

到2010年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。

中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。

中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

受20世纪80年代至90年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。

作为婴童食品第一民族品牌——贝因美，凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。

近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。

未来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。

随着我国居民消费水平的不断提升与独生子女政策的持续执行，中国父母“不能让孩子输在起跑线上”的心理已较普遍，在孩子健康与能力培育方面的投资与日俱增，婴幼儿奶粉行业面临广阔的发展前景。

四：SWOT分析（一）：优势1.奶源优势:地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。

两大奶源优势提供了安全的品质基础。

2.品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。

这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。

3.专业化优势：贝因美自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。

长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。

4.顾客连带消费优势：贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。

只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。