案例1：中国轿车产业五种竞争力分析

案例1：中国轿车产业五种竞争力分析案例1:中国轿车产业五种竞争力分析

案例1:中国轿车产业五种竞争力分析

产业内现有企业的竞争

一个权威的市场研究机构估计，2010年中国汽车市场将成为全球增长最快的市场(400万辆，占全球总量的20%);2015年，中国将成为世界第三大汽车市场(仅次于美国和日本);2020年中国将成为世界最大的汽车市场。因此，自2000年起，在中国汽车市场上，国内国外各大汽车厂商群雄逐鹿。近年来，在轿车市场上的竞争呈现出以下特点:

1(众多的竞争对手。至2002年，世界主要汽车集团已经全部在我国建立了生产轿车的合资企业，国内资本也纷纷投向轿车制造业。1998年，中国汽车整车生产企业为115家，2004年中为119家，算上2004年的几起并购案，目前数量仍在100家左右，这个数量相当于美日欧各主要汽车生产国汽车厂数量之和。其中，轿车生产企业总数达32家，产能已达380万辆。

2(差异化竞争是竞争的主要方面。在国内轿车市场上，品牌、车型、排气量等方面的差异性，成为目前影响销售量的重要因素。

2004年国内32家轿车生产企业销售的轿车总计有65个品牌，全年销量超过10万辆的品牌有5个，其销量占全部销量的31.05%。全年销量超过5万辆的品牌，其品牌的数量占品牌总数量的26.15%，而其销量占总销量的65.60%。有

47.69%品牌的销量在1,5万辆之间，其销量也占全部销量的31.23%。值得关注的是，有26.15%品牌的年销量在1万辆以下，仅占全部销量的3.17%。

2004年国内轿车市场上在160个车型大类(仅按发动机排量、变速器形式和两厢或三厢区分)中，年销量在10万辆以上的车型只有2个;将近50%的年销量集中

在30.63%的车型上;42.50%的车型的合计年销量只占总销量的6.58%。许多车型并未得到消费者的广泛认同，这些车型必将被淘汰。

目前国产轿车的发动机排量从0.8L到3.5L共有18个档次，将近60%的年销量集中在

1.6L、1.8L和

2.0L3种排量上，原因是这3个排量的车型兼顾了私人用车、城市出租车和一般公务用车的需要。1.0L、1.3L及1.4L排量的车型主要是家庭私人用车，同时也有相当一部分是小城镇的用于营业的车辆。81.41%的销量集中在

1.0L到

2.0L的7个排量的车型上。大排量的车型有一些需求，总销售量不会太大。

3(价格竞争日趋激烈。

从2004年4月份开始，我国轿车市场增长趋缓，累计销量的增幅与去年同期相比逐月下降，从3月末的52.97%下降到年末的14.18%，这一变化令轿车业内人士始料不及。为扩大销售数量，各生产厂家纷纷降低轿车销售价格。2004年轿车销售按发动机排量统计的情况降价涉及的车型之多、幅度之大以及频率之高是前所未有的。

从目前的情况看，中国车市的价格仍然整体偏高。从汽车单价上看，尽管和欧美市场相比，中国汽车排量、顶级豪华车和豪华车在整个汽车市场所占到比例不高，但中国汽车单价为2.5万美元以上，远远高出欧美市场2.1万美元左右的市场单价，这意味着中国汽车市场仍有不小的降价空间，毕竟中国在制造成本、劳动力生产成本方面要远远低于欧美市场。

4(退出壁垒大。

有关统计表明，到2003年年底，全国汽车生产能力已超过550万辆，其中轿车产能在250万辆以上。而到2007年，全国汽车生产能力将达到1200万辆左右。较为乐观的预测，届时中国汽车工业生产能力将有50%的富余。但是目前，不论是

具有数十亿资金的投入的跨国公司，还是年产不过几百部的众多的小型汽车制造厂，依然急进地在群雄林立的市场上争夺

一块蛋糕。其主要原因除对中国汽车市场前景总体看好外，同时也被巨额投资套牢了，是“做了过河卒子，只好拼命向前”。此外，政府对于某些汽车企业的“过度保护”也使得该行业的退出机制受到很大程度的约束。

综上所述，进入21世纪，中国轿车市场现有企业竞争激烈，产能过剩，退出障碍高。目前竞争的主要着眼点仍主要以差异化为主，但价格竞争正逐步成为主要的竞争手段。潜在进入者

在轿车产业现有生产能力利用率尚不高的情况下，2004年在建或准备生产轿车的企业有7家，现有企业中有2家企业易地新建生产基地、9家企业扩建工程已开工，新建和扩建的新增产能为181万辆。

根据影响因素的不同，潜在进入者有两大类:一是目前已在其他产业完成原始积累的民营企业;二是现有非轿车汽车厂商。

目前中国一部分民营企业中的，在完成了在其他产业的原始资本积累后，受到汽车产业高利润的诱惑，受到汽车产业中已有的民营汽车厂商榜样力量的影响，正踌躇满志准备进入这一产业。但是，由于受到轿车产业规模经济显著、现有企业对关键资源的控制、现有企业的市场优势、政府政策的限制等进入障碍的阻隔，在现阶段这些民营企业想要成功进入，并占有一席之地机会是相当渺小的。

第二类潜在进入者指国内现有非轿车汽车生产商，例如厦门金龙、郑州宇通等客车生产商。这类企业目前在其细分市场中，已基本实现了规模经济，积累了丰富的管理运作经验，一旦进入轿车生产领域，将能够用较短时间和相对较低成本实现规模经济。与潜在的民营企业相比，这类企业一定程度上拥有技术优势，尽管其在发动、制动等技术方面尚不存在优势，但由于客车的安全舒适性要求比较车要高，因此其拥有安全等方面的技术优势。国内一些中高档客车在消费者中已树立了良好

的品牌形象，具有较高的品牌认知度，如果其进入轿车生产领域，将比民营企业具有更高的品牌优势。但是由于轿车与客车针对的购买者不同，轿车针对个人消费者和企业，客车主要针对企业或运输公司，目前这类企业现有的分销渠道是不是和轿车销售的，因此，与现有轿车生产商相比，其在分销体系中将长时间处于劣势。

综上，现有非轿车汽车生产商比民营企业具有更大的潜在进入威胁，对于现有轿车生产商具有一定的潜在进入危险。尽管目前轿车市场具有较高利润，但这些企业是否进入新的细分市场则取决于企业对风险的偏好程度。

替代品

1(直接替代品的威胁。由于资源与环境的制约，节能型、环保型汽车正日益形成对现行汽车产品的重大威胁。目前汽车新能源的开发进程有三种方向:西欧大力发展轿车柴油化，目前已进入大规模产业化的阶段;美国研究氢动力，尚未实现产业化;日本发展混合动力，已开始小规模产业化。欧洲清洁城市运输计划正在帮助9个欧洲城市获得燃料电池公共汽车和燃料补给站。中国在2004年初宣布要订购燃料电池汽车，在北京和上海试运行。

对轿车产业而言，直接替代品的威胁还必须考虑越来越多的城市由于公路拥挤、道路堵塞、停车空间有限等原因，优先发展公共交通的政策对轿车产业的威胁。

2(间接替代品威胁。即其他产业所提供的具有相同功能和用途的产品。如火车，轮船，飞机，地铁，自行车等，本书正文中已有详细论述。

除以上两种形式的替代外，还有几种常见的广义替代:一是二手产品对原产品的替代，如旧车市场，或多或少影响同类新产品的销售;二是以提供特殊服务替代传统销售，如提供租车服务，等。

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