市场营销学第11章
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市场营销学第11章
一、广告的概念与种类
n （一）广告的含义 n （二）广告的分类
n 根据广告的内容和目的划分 n 根据广告传播的区域来划分 n 根据广告媒体的形式
市场营销学第11章
广告含义
n 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
n 市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
n 推动与拉引策略 n 促销预算
市场营销学第11章
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
市场营销学第11章
第二节 人员推销策略
n 一、人员推销的概念及特点 n 二、推销人员的素质 n 三、推销人员的甄选与培训 n 四、人员推销的形式 n 五、人员推销的对象 n 六、人员推销的策略 n 七、推销人员的奖励 n 八、推销人员的考核与评价
市场营销学第11章
2020/11/12
市场营销学第11章
第十一章 促销策略
n 导入 n 第一节 促销与促销组合 n 第二节 人员推销策略 n 第三节 广告策略 n 第四节 公共关系策略 n 第五节 销售促进策略 n 本章结构提示
市场营销学第11章
学习目标
n 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 n 正确制定企业的促销组合决策。 n 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
市场营销学第11章
七、推销人员的奖励
n 固定薪金制 n 佣金制 n 混合制
市场营销学第11章
八、推销人员的考核与评价
n （一）考评资料的收集 n （二）考评标准的建立
市场营销学第11章
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： n 销售工作报告。 n 企业销售记录。 n 顾客及社会公众的评价。 n 企业内部员工的意见。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
市场营销学第11章
根据广告的内容和目的划分
市场营销学第11章
根据广告传播的区域来划分
n 全国性广告 n 地区性广告
市场营销学第11章
根据广告媒体的形式划分
市场营销学第11章
二、广告媒体
n （一）广告媒体的概念 n （二）广告媒体的种类及其特性 n （三）广告媒体的选择
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 n 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 n 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 n 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
市场营销学第11章
导入
n 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
n 推销人员的甄选。 n 推销人员的培训。
培训方法：
n 讲授培训 n 模拟培训 n 实践培训
市场营销学第11章
四、人员推销的形式
n 上门推销 n 柜台推销 n 会议推销
市场营销学第11章
五、人员推销的对象
n 消费者 n 生产用户 n 中间商
市场营销学第11章
六、人员推销的策略
n 试探性策略 n 针对性策略 n 诱导性策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
市场营销学第11章
促销组合（Promotion mix)
市场营销学第11章
四、影响促销组合的因素
n 促销目标 n 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
市场营销学第11章
广告媒体的概念
n 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
市场营销学第11章
广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
市场营销学第11章
二、促销的作用
n 1. 传递信息，强化认知 n 2. 突出特点，诱导需求 n 3. 指导消费，扩大销售 n 4. 滋生偏爱，稳定销售
市场营销学第11章
三、促销组合及促销策略
市场营销学第11章
（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
市场营销学第11章
第三节 广告策略
n 一、广告的概念与种类 n 二、广告媒体 n 三、广告的设计原则 n 四、广告效果的测定 n 五、信息平台
市场营销学第11章
一、人员推销的概念及特点
n 人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
n 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
市场营销学第11章
人员推销的特点
n 人员推销的优点：
n 信息传递双向性 n 推销目的双重性 n 推销过程灵活性 n 长期协作性
n 人员推销的缺点：
n 支出较大，成本较高 n 对推销人员的要求较高
市场营销学第11章
二、推销人员的素质
n 态度热忱，勇于进取。 n 求知欲强，知识广博。
n 企业知识 n 产品知识 n 市场知识 n 心理学知识 n 财务知识
n 文明礼貌，善于表达。 n 富于应变，技巧娴熟。
市场营销学第11章
三、推销人员的甄选与培训
市场营销学第11章
Biblioteka Baidu
第一节 促销与促销组合
n 一、促销的含义 n 二、促销的作用 n 三、促销组合及促销策略 n 四、影响促销组合的因素
市场营销学第11章
一、促销的含义
n 促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。 n 促销有以下几层含义：
n 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。应考 虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算 等因素.
n 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
市场营销学第11章
推动与拉引策略
一、广告的概念与种类
n （一）广告的含义 n （二）广告的分类
n 根据广告的内容和目的划分 n 根据广告传播的区域来划分 n 根据广告媒体的形式
市场营销学第11章
广告含义
n 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
n 市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
n 推动与拉引策略 n 促销预算
市场营销学第11章
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
市场营销学第11章
第二节 人员推销策略
n 一、人员推销的概念及特点 n 二、推销人员的素质 n 三、推销人员的甄选与培训 n 四、人员推销的形式 n 五、人员推销的对象 n 六、人员推销的策略 n 七、推销人员的奖励 n 八、推销人员的考核与评价
市场营销学第11章
2020/11/12
市场营销学第11章
第十一章 促销策略
n 导入 n 第一节 促销与促销组合 n 第二节 人员推销策略 n 第三节 广告策略 n 第四节 公共关系策略 n 第五节 销售促进策略 n 本章结构提示
市场营销学第11章
学习目标
n 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 n 正确制定企业的促销组合决策。 n 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
市场营销学第11章
七、推销人员的奖励
n 固定薪金制 n 佣金制 n 混合制
市场营销学第11章
八、推销人员的考核与评价
n （一）考评资料的收集 n （二）考评标准的建立
市场营销学第11章
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： n 销售工作报告。 n 企业销售记录。 n 顾客及社会公众的评价。 n 企业内部员工的意见。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
市场营销学第11章
根据广告的内容和目的划分
市场营销学第11章
根据广告传播的区域来划分
n 全国性广告 n 地区性广告
市场营销学第11章
根据广告媒体的形式划分
市场营销学第11章
二、广告媒体
n （一）广告媒体的概念 n （二）广告媒体的种类及其特性 n （三）广告媒体的选择
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 n 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 n 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 n 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
市场营销学第11章
导入
n 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
n 推销人员的甄选。 n 推销人员的培训。
培训方法：
n 讲授培训 n 模拟培训 n 实践培训
市场营销学第11章
四、人员推销的形式
n 上门推销 n 柜台推销 n 会议推销
市场营销学第11章
五、人员推销的对象
n 消费者 n 生产用户 n 中间商
市场营销学第11章
六、人员推销的策略
n 试探性策略 n 针对性策略 n 诱导性策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
市场营销学第11章
促销组合（Promotion mix)
市场营销学第11章
四、影响促销组合的因素
n 促销目标 n 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
市场营销学第11章
广告媒体的概念
n 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
市场营销学第11章
广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
市场营销学第11章
二、促销的作用
n 1. 传递信息，强化认知 n 2. 突出特点，诱导需求 n 3. 指导消费，扩大销售 n 4. 滋生偏爱，稳定销售
市场营销学第11章
三、促销组合及促销策略
市场营销学第11章
（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
市场营销学第11章
第三节 广告策略
n 一、广告的概念与种类 n 二、广告媒体 n 三、广告的设计原则 n 四、广告效果的测定 n 五、信息平台
市场营销学第11章
一、人员推销的概念及特点
n 人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
n 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
市场营销学第11章
人员推销的特点
n 人员推销的优点：
n 信息传递双向性 n 推销目的双重性 n 推销过程灵活性 n 长期协作性
n 人员推销的缺点：
n 支出较大，成本较高 n 对推销人员的要求较高
市场营销学第11章
二、推销人员的素质
n 态度热忱，勇于进取。 n 求知欲强，知识广博。
n 企业知识 n 产品知识 n 市场知识 n 心理学知识 n 财务知识
n 文明礼貌，善于表达。 n 富于应变，技巧娴熟。
市场营销学第11章
三、推销人员的甄选与培训
市场营销学第11章
Biblioteka Baidu
第一节 促销与促销组合
n 一、促销的含义 n 二、促销的作用 n 三、促销组合及促销策略 n 四、影响促销组合的因素
市场营销学第11章
一、促销的含义
n 促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。 n 促销有以下几层含义：
n 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。应考 虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算 等因素.
n 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
市场营销学第11章
推动与拉引策略