市场营销学第11章
市场营销学 第十一章
第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销与促销组合促销或促进销售, 是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通, 引发并刺激顾客的购买欲望, 使其产生购买行为的活动和过程。
促销的方式也称促销工具、促销手段。
促销分为两大类: 人员推销和非人员推销( 如图11-1 所示)。
(一) 促销的本质是沟通促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的, 而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
图11-2揭示了信息传播沟通的一般模型。
该模型展示了8个信息传播沟通的关键因素。
其中,2个主体因素:发送者和接收者;2个工具因素:信息和媒体;3个功能因素:编码、译码和反馈;1个干扰因素:噪音。
在促销的信息传播沟通模型中, 信息沟通的主体是卖方和买方, 卖方是信息的发送者, 买方是信息的接收者。
从工具因素来看, 企业发出的与产品有关的性能、特征、价格、服务方式等信息, 总是附着于一定的信息传播媒体, 通过信息传播媒体才能传递给顾客。
编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。
编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程; 译码是接收者将接到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程; 反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程, 没有反馈, 发送者便不知道接收的状况; 噪音是干扰信息传递和反馈的各种因素, 如虚假信息、竞争者的干扰。
促销的最终目的, 是促进产品和服务的达成交易。
顾客的购买行为取决于顾客的购买力和购买动机。
在既定的购买力水平条件下, 交易能否进行关键取决于顾客的购买欲望, 而购买欲望的产生很大程度与外部的刺激与诱导密不可分。
促销在传递信息的同时,也通过各种促销手段传递着有关生活方式、时尚的大量信息, 刺激消费欲望, 触发购买动机, 进而促进购买行为。
(二) 促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需要, 对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
《市场营销学》——第十一章
第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。
那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。
二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。
三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。
当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。
可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
现代市场营销学 第十一章
第三节 人员推销 四、推销人员的督促、激励与评估
评估： 见教材
第四节 交叉销售 一、客户关系管理（CRM）
客户关系管理集成各种营销理念、战略和 策略，强调借助顾客数据分析顾客行为方式的 变化，并据此完成产品及服务的开发，制定恰 如其分的价格，安排合理的分销渠道，规划和 实施促销策略等。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
是借助客户关系管理，发现顾客的多种需 求，并通过满足其需求而销售多种相关产品或 服务的一种新兴促销方式。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
1，交叉销售是以客户利益为导向的一种商 业策略。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
2，交叉销售实施的对象是企业现有的客户。
二、确定广告目标 2，说服 目标顾客已经产生购买某种产品的兴趣， 但还没形成对特定品牌的偏好 突出介绍本企业产品特色，或通过与其他 品牌进行比较来建立品牌优势。
第二节 广告策略
二、确定广告目标
3，提示 随时提示人们别忘了购买他们熟悉的老产品
第二节 广告策略
三、确定广告预算 制定广告预算应注意的因素
第二节 广告策略
一、广告的概念 广义的广告指一切利用大众传媒向公众传 递信息的活动，包括经济的和非经济的两大类。 狭义的广告专指企业通过各种付费传媒向 目标市场和社会公众进行的非人员式传递活动。 广告的目的是传播有关企业及产品的信息，促 进目标顾客增加购买
第二节 广告策略
一、广告的概念 理解广告概念 1，付费有偿； 2，非人员信息传播； 3，计划周密 特定的受众 明确的主题和目标 广告设计 推出时机选择 媒体、效果评估
自考《市场营销学》第十一章学习笔记
第⼗⼀章、定价决策学习要点 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，如定价⽬标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费⽤、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
⽽需求⼜受价格和收⼊变动的影响，因价格与收⼊等因素⽽引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收⼊弹性、价格弹性和交*弹性。
（1）需求的收⼊弹性。
需求的收⼊弹性是指因收⼊变动⽽引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的⽅向变动。
价格提⾼，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分⽐与价格变动的百分⽐之⽐值来计算，亦即价格变动百分之⼀会使需求变动百分之⼏。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较⾼价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提⾼，或者认为存在通货膨胀等，价格较⾼是应该的。
（3）需求的交*弹性。
产品线中的某⼀个产品项⽬很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，⼀项产品的价格变动往往会影响其他产品项⽬销售量的变动，两者之间存在着需求的交*价格弹性。
交*弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此⼆项产品为替代品。
如果交*弹性为负值，则此⼆项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收⼊不变的情况下，某项产品价格的⼩幅度变动将会使其关联产品的需求量出现⼤幅度的变动。
⽽互补性需求关系，则是指在购买者实际收⼊不变的情况下，虽然某项产品价格⼤幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发⽣太⼤变化。
3.成本 某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的成本费⽤。
（1）成本与成本函数。
成本函数⽤来反映产品成本 C与产量Q之间的关系。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
《市场营销》第十一章
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
6
第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
10
TRANSITION PAGE
促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
过
渡
页
11
第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
2024市场营销学第十一章课件
市场营销学第十一章课件•市场营销战略概述•目标市场营销战略•产品策略目录•定价策略•渠道策略•促销策略•客户关系管理策略•网络营销策略目录•全球化市场营销战略•市场营销伦理与社会责任市场营销战略定义与重要性市场营销战略定义市场营销战略是企业为实现其营销目标而制定的市场营销计划和行动方案，包括目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
市场营销战略重要性市场营销战略是企业实现营销目标和获得竞争优势的重要手段，能够指导企业营销活动，提高营销效率和效果，增强企业市场竞争力。
分析市场机会确定目标市场制定营销组合策略制定实施计划市场营销战略制定过程通过市场调研和分析，了解市场需求和竞争状况，发现市场机会和挑战。
根据目标市场需求和特点，制定产品、价格、渠道、促销等营销组合策略。
根据企业资源和能力，选择具有吸引力的目标市场，明确市场定位和目标客户。
明确营销目标和任务，制定具体的实施计划和时间表。
营销战略实施营销战略评估营销战略调整营销团队建设市场营销战略实施与评估通过市场调研和分析，了解营销效果和市场反应，评估营销战略的有效性和可行性，及时调整和改进营销策略。
根据市场变化和企业发展需要，及时调整营销战略，保持营销活动的灵活性和适应性。
加强营销团队建设和管理，提高营销人员的专业素质和执行能力。
将营销战略转化为具体的营销行动，落实各项营销策略和措施。
根据消费者需求、购买行为、购买习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的子市场。
市场细分概念包括单一因素法、综合因素法、系列因素法等，可根据实际情况选择合适的方法进行市场细分。
市场细分方法通常包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，这些标准可单独或结合使用来细分市场。
市场细分标准市场细分概念及方法03集中性市场营销策略选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量进行专业化的生产和销售。
01无差异市场营销策略将整个市场视为一个大的目标市场，用单一的营销组合来满足所有消费者的需求。
市场营销11章课件
五、和谐包装 1．进行包装物的科技创新 2．绿色包装 3．加强对消费者的教育
本章小结
1．品牌的概念。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或 其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素 的组合构成。
2．品牌策略。①品牌建立决策；②品牌归属决策；③品牌质量 决策；④品牌统分决策；⑤品牌延伸决策；⑥品牌重新定位决策； ⑦品牌防御决策；⑧国际互联网中的域名与企业商标。
（四）品牌统分决策 1．个别品牌 2．统一品牌 3．分类品牌 4．企业名称加个别品牌 （五）品牌延伸决策 品牌延伸决策指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新 产品的策略。
（六）品牌重新定位决策
随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变，如果出现下 列情况，就有必要对品牌进行重新定位：
1）竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场， 使本企业品牌的市场占有率下降。
2）消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成， 企业面临着具有巨大吸引力的良好经营机会。
品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑以下两个因素： 1）品牌转移到新市场位置所需要的费用，包括改变产品质量、 包装、广告费用等。 2）品牌在新位置上所能得到的收入，其影响因素有： ① 市场范围的大小，即有多少消费者。 ② 平均购买频率，购买频率越高，销售量越大。 ③ 竞争者的数目及其实力，直接影响本企业品牌的市场占有率。 ④ 其他品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。
（七）品牌防御决策 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。因此， 企业在品牌与商标经营过程中要及时注册，防止被他人抢注，还要 杜绝“近似商标注册”事件的发生。而防止近似商标注册的有效方 法就是主动进行防御性注册，实施商标防御性策略。 1）在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联的商标 （联合商标），以保护正在使用的商标或备用商标。 2）将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以防止他人 将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上（防御性商 标）。
市场营销学第十一章
三、渠道方案的确定
1．商业中介机构的类型
2．中介机构的数量
企业需要决定在每个渠道层次使用多少中间 商。在通常情况下，根据中介机构数量的多寡， 可以将分销分为密集性分销、选择性分销和独家 分销三种方式。
3．渠道成员的条件和义务
第三节 分销渠道管理
一、渠道成员的激励 二、评估渠道成员 三、渠道调整主要包括四种类型
3．创造了所有权效用，有利于所有权的转移
二、分销渠道结构
1．渠道的长短
用渠道级数来划分渠道的长短，每一个中间商， 只要在推动商品向最终买主转移的过程中承担工作 的，就是一个渠道级。分销渠道中包含中间商的级 数决定了渠道的长度。
2．渠道的宽窄
商品分销渠道的宽窄，一般是指某一环节中， 使用同类中间商的多少，是以一定时期内可能流入 消费领域商品的数量多少为标志的，而这种流量的 大小则取决于从事组织商品销售的企业与人员的直销的发展 2．垂直市场营销系统的发展
具体来说垂直营销系统主要包括：公司系统、 契约系统和管理系统三种主要类型。
3．水平营销系统的发展 4．多渠道营销系统的发展
第二节 分销渠道基本策略
一、渠道选择的原则 二、分销渠道选择的主要影响因素 三、渠道方案的确定
一、渠道选择的原则 1．以满足目标市场的需求为出发点 2．确保企业的竞争优势 3．有利于实现营销目标 4．节约成本
『引入案例』山姆公司：扩大业务，适应竞争（二）
一、仓储俱乐部
仓储俱乐部大批购进商品，再以较低的价格卖给顾客。 由于它们的目标顾客以小型商店为主，这些商店为了进行再 出售或补给生产经营用品而购买商品，仓储俱乐部因此成批 地销售商品，比如整箱地或超大规模地销售商品。大多数仓 储俱乐部向顾客征收会员费，通常是25美元左右。这种会费 为俱乐部提供收入，并形成仓储俱乐部的主要利润。一开始， 仓储俱乐部就是管理驱动型的企业，必须压低成本以吸引来 自小型商店的顾客。因此，俱乐部很少装潢店面，它那类似 仓储库的设施占地有几个足球场的面积并多分布于城市的边 缘。仓储俱乐部只收现金，它关心存货的高周转率却为顾客 提供极少的服务。顾客只能自己把大量商品拉到收款出口处。 很多人之所以能忍受这么多不方便就是为了能得到低于零售 价20—40％的折扣。
自考版市场营销学各章节重点第十一章
2015年版市场营销学各章节重点（第十一章）第十一章 渠道策略第一节 分销渠道设计一、分销渠道的概念、功能与流程（一）分销渠道的概念分销渠道：指产品从制造商（生产者）向最终用户转移过程中取得产品所有权或转移所有权的所有组织和个人。
包括：中间商、代理商，辅助机构（运输商，仓储商、分行、广告代理商）特征：1）以生产者为起点，消费者为终点，并通过各类型的营销中介将其联系起来。
2）以所有权更迭的买卖过程为基础。
3）不公是反映商品经济形态变化的经济过程，而且是反映商品实体运动的空间路线。
（二）分销渠道的功能与流程1.中间商的经济效果1）通过中间商为制造商销售和转移产品，会大大减少市场交易次数，降低市场交易成本，提高效率。
2）通过中间商销售产品，会保存企业财力资源，降低机会成本，获得较高的投资收益，使企业具有更大的获得空间。
3）通过中间商的沟通作用，可以调节市场供给，满足市场需求，达到供需平衡，提高市场效率。
2.分销渠道的功能（分销渠道成员的功能）1）调研功能2）促销功能3）协议功能4）订货功能5）实体分配功能6）融资功能7）付款功能8）承担风险功能9）商品所有权转移功能3.分销渠道的流程1）是实体分配、所有权和促销等构成的从公司到消费者的正向流程。
2）是订货和付款等构成的从消费者到公司的反向流程。
3）是调研、协议、筹资和承担风险等构成的双向流程。
二、分销渠道类型与系统（一）分销渠道类型1.按中间机构的级数划分：1）零级渠道（直接分销渠道）2）一级渠道（1个中间机构）3）二级渠道（2个中间机构）4）三级渠道（3个中间机构）5）更高层次的分销渠道2.按分销渠道各层次同类中间商的数目划分1）宽分销渠道（制造商在每个层次上选择两个以上的同类中间商）2）窄分销渠道（制造商在某地区或某一产品分类中只选择一个中间商的渠道类型。
）3.按分销渠道的中间环节和层次的多少划分1）短分销渠道（制造商向消费者转移过程中只通过一个中间环节的分销渠道）2）长分销渠道（通过两个或两个以上中间环节的分销渠道）（二）分销渠道系统1.垂直分销系统（由制造商、批发商和零售商所级成的统一体）1）公司式2）管理式3）合同式）在合同式下，又分：特许经营组织，零售商合作组织，批发商倡办的自愿连锁组织。
市场营销学第十一章促销策略
市场营销学第十一章促销策略一、教学内容本节课的教学内容来自于市场营销学第十一章，主要讲述促销策略。
促销策略是企业为了提高产品或服务的销售量，采用各种手段刺激消费者购买的一种市场营销手段。
本章内容主要包括促销的定义、类型、目标、原则以及各种促销手段的具体操作方法和技巧。
二、教学目标1. 让学生理解促销策略的概念和重要性，掌握促销的基本原则和类型。
2. 培养学生分析和设计促销方案的能力，提高他们在实际工作中运用促销策略的能力。
3. 引导学生了解各种促销手段的操作方法和技巧，提高他们在市场营销实践中的创新意识。
三、教学难点与重点重点：促销策略的类型、原则和操作方法。
难点：促销方案的设计和创新。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业即将推出新产品为例，让学生思考如何运用促销策略来提高新产品的销售量。
2. 知识讲解：介绍促销策略的定义、类型、目标、原则。
讲解各种促销手段的具体操作方法和技巧。
3. 例题讲解：以具体案例为例，分析并讲解促销方案的设计过程。
4. 随堂练习：让学生以小组为单位，设计一个针对某一产品的促销方案，并进行展示和点评。
5. 课堂讨论：引导学生探讨促销策略在实际工作中的应用，分享自己的经验和见解。
6. 板书设计：促销策略类型：价格促销、促销促销、服务促销、公关促销原则：目标明确、主题突出、创意新颖、操作简便、效果评估操作方法：广告、折扣、赠品、抽奖、活动7. 作业设计（1）请简述促销策略的定义和重要性。
（2）列举三种促销手段，并简要说明其操作方法和技巧。
（3）设计一个针对某一产品的促销方案，包括促销目标、主题、方法和具体操作步骤。
（4）结合实例，分析促销方案的设计过程。
八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过案例分析和实践操作，让学生掌握了促销策略的基本概念、类型、原则和操作方法。
课堂教学过程中，学生积极参与，讨论热烈，对促销策略有了更深入的理解。
11市场营销学第十一章
三、营销计划制定的目标 1、财务指标 利润是核心！由销售额反应... 利润率、费用率... 回款率、折扣率... 2、客户指标（服务） 新客户、新市场开发率... 客户、市场流失率... 客户满意度、客户忠诚度...
吉林大学珠海学院
第十一章 制定市场营销计划
市场营销学
吉林大学珠海学院物流与信息管理系
第十一章 制定市场营销计划
一、概念 1、什么是“计划经济”？ 经济体制！ 2、什么是“计划”？ 是未来行动的方案 3、什么是“管理”？ 计划、组织、领导、协调和控制！ 案例：
班级活动、营销计划...
吉林大学珠海学院
第十一章 制定市场营销计划
二、营销计划制定的前提分析 1、宏观环境分析 政治 李嘉诚... 经济（资源、收入）石油、汽车、可口可乐... 人口...老龄化 文化...等等 2、微观环境分析（利益相关者） 下游：经销商、代理商、中间商...最终消费者 上游：原材料供应商... 中间：中介服务机构（银行、广告...）
3、品牌指标 知名度 美誉度 忠诚度 4、奖励指标 营销人员既有压力，又有动力... 与财务、客户、品牌指标挂钩... 指标细化、操作简单... 周、月、季、年考核... 配套而不矛盾...
吉林大学珠海学院
第十一章 制定市场营销计划
四、营销计划实施组织形式 1、简单型 小企业、部门... 2、职能型 总经理——销售副总（销售部、市场部、产品部、 售后服务部...） 3、地区型 总经理——销售副总（华南区、西北区、东北区、 华东区...）
吉林大学珠海学院
第十一章 制定市场营销计划
五、产品策略 1、产品群策略
宝洁洗发护发用品 ； 个人清洁用品；护肤 用品、化妆品；妇女保健用品；口腔护理用品； 织物、家居护理产品；婴儿护理用品；食品、饮 料 ；纸巾类用品... 2、重点产品策略
市场营销学（第三版）吴建安第11章
六、简答题
1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
6、简述包装的作用。
七、论述题
1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
八、案例分析
中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之 一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥 有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、 美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
案例思考
1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？
2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？
市场营销学（第三版）吴建安第 11章
第十一章品牌与包装策略 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。 A．消费者类型B．文化 C．利益D．商品属性 2、品牌有利于企业实施 B 战略。 A．市场竞争B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护 C 的合法权益。 A．商品所有者B．生产商 C．品牌所有者D．经销商 4、我国对商标的认定坚持 A 原则。 A．注册在先B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与 C 长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商 C．顾客D．政府 6、品牌资产是一种特殊的 A 。 A．无形资产B．有形资产 C．潜在资产D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是 B 。 A．品牌设计B．品牌定位 C．品牌组合D．品牌传播 8、复合品牌指对 A 产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种B．两种 C．多种D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 C 策略。 A．统一品牌B．分类品牌 C．多品牌D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为 A 。 A．品牌扩展B．品牌转移 C．品牌更新D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自 B 之日起计算。 A．申请注册B．核准注册
《市场营销学》第十一章
任课教师： 任课教师：
第十一章 全球化背景下的营销新理念
第一节 国际营销
一、国际营销的概述 二、进入国际市场决策 三、企业国际营销组和决策 四、全球营销的新发展
第三节 特许营销
一、特许营销概述 二、特许人营销策略 三、受许人营销策略
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销的4C观念 三、整合营销的实施
第一节国际营销 第一节国际营销
三、企业国际营销组和决策
（一）产品 产品因素在国际市场营销组合中居于首要地位。如果公司选择进入国际市场的产品与 市场需求存在偏差，一切营销努力都将是徒劳的。奇根（Keegan）根据国际目标市 场的环境差异把国际营销的产品与促销策略分为五种（见图12-1）：
第一节国际营销 第一节国际营销
第三节 特许营销
一、特许营销概述
（一）特许营销的概念 所谓特许营销是指特许人将所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、经营模式等 以特许营销合同的形式授予受许人使用，受许人按照合同约定，在特许人统一的业务模 式下从事产品或服务的营销活动。 其中赋予他人权利的个人或企业称为特许人，被赋予权利并根据选择的方法生产与销售 产品或服务的个人、企业称为受许人。 特许营销是一种销售商品或服务的方法，作为一种现代营销模式，在其运作过程和方法 中有以下四个共同点： 1、特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。 2、特许人授权受许人使用上述权利。 3、在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。 4、受许人需要支付权利使用费和其他费用。
第三节 特许营销
二、特许人营销策略
（三）特许人应采取的营销策略 1、特许人营销策略的六个步骤 制定目标、辨别和评估市场中的机遇与风险、决定目标市场、决定产品组合、制定 营销计划、开展市场调研。 2、决定营销组合 （1）特许产品。 （2）特许价格。 （3）特许促销。 （4）特许地点。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告媒体的概念
n 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
市场营销学第11章
广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
市场营销学第11章
（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
市场营销学第11章
第三节 广告策略
n 一、广告的概念与种类 n 二、广告媒体 n 三、广告的设计原则 n 四、广告效果的测定 n 五、信息平台
市场营销学第11章
一、人员推销的概念及特点
n 人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
n 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
市场营销学第11章
人员推销的特点
n 人员推销的优点：
n 信息传递双向性 n 推销目的双重性 n 推销过程灵活性 n 长期协作性
市场营销学第11章
2020/11/12
市场营销学第11章
第十一章 促销策略
n 导入 n 第一节 促销与促销组合 n 第二节 人员推销策略 n 第三节 广告策略 n 第四节 公共关系策略 n 第五节 销售促进策略 n 本章结构提示
市场营销学第11章
学习目标
n 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 n 正确制定企业的促销组合决策。 n 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
n 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。应考 虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算 等因素.
n 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
市场营销学第11章
推动与拉引策略
市场营销学第11章
七、推销人员的奖励
n 固定薪金制 n 佣金制 n 混合制
市场营销学第11章
八、推销人员的考核与评价
n （一）考评资料的收集 n （二）考评标准的建立
市场营销学第11章
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： n 销售工作报告。 n 企业销售记录。 n 顾客及社会公众的评价。 n 企业内部员工的意见。
市场营销学第11章
第一节 促销与促销组合
n 一、促销的含义 n 二、促销的作用 n 三、促销组合及促销策略 n 四、影响促销组合的因素
市场营销学第11章
一、促销的含义
n 促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。 n 促销有以下几层含义：
市场营销学第11章
一、广告的概念与种类
n （一）广告的含义 n （二）广告的分类
n 根据广告的内容和目的划分 n 根据广告传播的区域来划分 n 根据广告媒体的形式
市场营销学第11章
广告含义
n 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 n 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 n 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 n 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
市场营销学第11章
导入
n 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
市场营销学第11章
促销组合（Promotion mix)
市场营销学第11章
四、影响促销组合的因素
n 促销目标 n 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
n 推销人员的甄选。 n 推销人员的培训。
培训方法：
n 讲授培训 n 模拟培训 n 实践培训
市场营销学第11章
四、人员推销的形式
n 上门推销 n 柜台推销 n 会员推销的对象
n 消费者 n 生产用户 n 中间商
市场营销学第11章
六、人员推销的策略
n 试探性策略 n 针对性策略 n 诱导性策略
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
市场营销学第11章
二、促销的作用
n 1. 传递信息，强化认知 n 2. 突出特点，诱导需求 n 3. 指导消费，扩大销售 n 4. 滋生偏爱，稳定销售
市场营销学第11章
三、促销组合及促销策略
n 人员推销的缺点：
n 支出较大，成本较高 n 对推销人员的要求较高
市场营销学第11章
二、推销人员的素质
n 态度热忱，勇于进取。 n 求知欲强，知识广博。
n 企业知识 n 产品知识 n 市场知识 n 心理学知识 n 财务知识
n 文明礼貌，善于表达。 n 富于应变，技巧娴熟。
市场营销学第11章
三、推销人员的甄选与培训
n 市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
n 推动与拉引策略 n 促销预算
市场营销学第11章
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
市场营销学第11章
第二节 人员推销策略
n 一、人员推销的概念及特点 n 二、推销人员的素质 n 三、推销人员的甄选与培训 n 四、人员推销的形式 n 五、人员推销的对象 n 六、人员推销的策略 n 七、推销人员的奖励 n 八、推销人员的考核与评价
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
市场营销学第11章
根据广告的内容和目的划分
市场营销学第11章
根据广告传播的区域来划分
n 全国性广告 n 地区性广告
市场营销学第11章
根据广告媒体的形式划分
市场营销学第11章
二、广告媒体
n （一）广告媒体的概念 n （二）广告媒体的种类及其特性 n （三）广告媒体的选择