日本企业整体失落的背后方案

日本企业整体失落的背后

日本企业整体失落的背后

日本产品曾经凭借质量硬而取信于消费者，

当下却上演了不同版本的“质量门”；

日本品牌曾经扮演导航者的姿态驰骋中国，

当下却经历了步履蹒跚、无奈溃退；

日本企业曾经作为理想归宿吸引国内人才，

当下却成为了优秀人才的末位之选。

日企群体性溃败的背后，到底隐藏着什么？

■文/国际信誉研究院（中国）

于本年度的测评中，我们注意到了壹个较为突出的现象：美国入选18家，平均信誉指数72.32；欧盟入选16家，平均信誉指数69.79；中国入选50家，平均信誉指数66.37；日本入选12家，平均信誉指数62.80。日系企业中名次最靠前的索尼信誉排于第22位，而榜尾几席基本被日企囊收，排名最末的日立，信誉指数仅为51.99。

日资于华企业信誉排名集体落后！

而事实上，近些年来日企于中国市场正于节节败退：日系家电，从上世纪80年代至90年代中前期的如日中天到如今已经是日薄西山；日系汽车，从“有路就有丰田车”时代，到几近10年的市场断层，将市场拱手让给欧美；日系手机，从最早的市场导入者，到东芝、三菱、松下、NEC相继退市，几近全军覆没……

我们知道，市场的表现是显性的，是结果，具有累积之后爆发的性质；而信誉是隐性的，对企业的发展具有驱动性，影响深远。

那么，日企于华整体性市场溃败的现象背后，又存于怎样的信誉缺失呢？

国际信誉研究院(中国)于深入研究后发现，日企的信誉缺失主要归结于俩类：其壹，企业信誉实质薄弱，信誉力根基不稳；其二，传播不力，信誉外于感知迟缓。

战略的迷失

日企于全球化战略上，将中国定位于海外生产基地，而非全球化战略市场；低估了中国市场的消费潜力和规模，错误地判断了中国市场于全球化格局中的地位。

目前，经过近30年的改革开放，中国市场爆发出惊人的速度和磅礴生机，已经成为世界上经济发展最迅速的发展中国家之壹。中国作为人口最多的发展中国家，人力资源的低廉丰富是显而易见的，但庞大人口所蕴藏的市场规模更令世界所瞩目。这个市场从何时开始萌芽扩展？将呈现出怎样的市场特征？如何和之相适应？种种预见性的问题对领导力的前瞻导向性和统筹控制力提出了更高的要求。

如果说早期的战略定位失误仍只体现了日企市场前瞻性不足的话，当中国已经于全球化市场格局中崭露头角，依然抱守成规、战略调整迟缓的日企就暴露了其统控力的薄弱。

日企于华市场的发展是欠缺战略规划的。从早期的倾销，到后来的生产基地；从时断时续的投资热再到时涨时落的中国威胁论——日企对中国市场的理解是不连贯的，于战略上也缺乏全局性和持续性。

于华战略的迷失影响了日企对市场的判断，于竞争角逐中往往错失先机。以产品和服务为例，日企没有站于全球化的视角，而是将中国区别化对待，定位于第三世界国家，输入的自然也就是他们认为符合第三世界国家市场需要的产品和服务。而事实上，中国市场早已日新月异，外资企业和本土公司百舸争流。这直接导致了日资产品从80年代的黄金时代，迅速过渡到90年代中后期的胜负分水岭，直至后来节节溃败，某些品牌和产品甚至败退中国市场。

日企似乎始终没有弄明白，于中国市场上究竟于跟谁竞争？曾经占据了市场制高点的日资产品，为何接连丢营失地？当欧美跨国企业把中国当作全球化市场来攻坚，日企却把中国当作第三世界市场来敷衍，其整体的领导决断是否值得反思？

战略决定方向。日企于华将何去何从？中国市场对日企的未来到底意味着什么？是于迷失中败走滑铁卢？仍是于战略调整中寻找复兴之路？

体制的苦果

除了战略定位失策的根本原因之外，日企于公司治理、工作制度、社会责任等多个方面也存于不同程度的信誉缺失。

21世纪的竞争是人才的竞争，优秀人才的吸纳和稳定对于壹个企业的稳健发展至关重要，企业于人才市场上的角逐决不输于于产品市场的竞争，而日企于此再现信誉弱势，技输壹筹。日企本土化进程缓慢，不了解市场，制度呆板，决策困难，反应速度慢……

日企于工作体制上甚为保守，本土化进程缓慢：壹方面不鼓励日方来华的管理层人员融入本土文化，几乎每3年就“换岗”壹次；另壹方面华裔员工于日企的发展空间也极为有限，待遇偏低，人员主动流失率高于欧美等跨国企业。比之欧美跨国企业的开发文化氛围，以及对

人才的种种吸引策略，本土优秀人才很难将日企纳入优选范畴；而日企狭隘的发展空间也很难留住本土优秀的人才。

反过来，工作体制保守，本土化程度低又影响了日企于华的市场业绩。日企于华很少具有决策权的总部，于关键决策上，日企有严格的管理控制流程，壹项工作从申报到总部审批，决策定夺往往滞后于市场变化。以手机行业为例，中国市场上手机俨然成为时尚消费品，产品的生命周期短，设计更新迅速，几乎每俩三个月就要更新壹代；而日企申报壹个机型至少也要等上俩三个月。产品的更新换代速度跟不上市场潮流的需要，自然也就影响到市场销量。能够想象，对于中国市场而言，日企这样壹个冷漠迟钝的外来客，又怎能赢得主人的欢心？工作体制保守、人才策略呆板的日企，只有自吞苦果。

社会责任的缺失

毋庸质疑，经济和政治休戚关联。

波音公司曾为中美正常贸易关系和中国加入世界贸易组织付出极大的热情和努力，推动了俩国政治和经济的发展。相形之下，作为构建了世界第二大经济体的日系集团，企业行为唯经济化是从，于中日关系上讳莫如深、无所作为、毫无建树，显得懦弱无为，缺乏和其经济实体相匹配的领导风范。

日企于华的企业公民形象是非常模糊的。比如日立品牌于中国消费者中曾经如雷贯耳，中国公众通过日立电器知道日立集团，现阶段又随着日立电器于中国的颓败而淡出视野。但大多数人也许且不知道，日立于世界500强中名列前50位，其业务领域极为广泛，涉及系统、产品、服务，电子消费产品只不过占其营业额的10%左右。

作为企业公民，日企于华的社会责任意识也非常薄弱。多数日本企业于中国只追求短期效应，重资源利用，轻市场培育。本来由于历史的原因，日企想融入中国社会为中国大众所接受，就需要付出比其他跨国企业更大的努力，展现更大的诚意，但事实却恰恰相反。日企于华少有被人称道之举，关联利益者对其信誉感知微渺，社会关系冷漠，壹旦出现信誉危机，日系企业株连牵制，于华市场集体波动也就不难理解了。

产品和品牌之困

信誉的产生基于企业实质信誉力，却来源于利益关联者的外于感知。传播可放大或缩小利益关联者对企业信誉力的感受。日企实质信誉力薄弱，于信誉的传播上更表现不足。

信誉反映了范围宽广的利益关联者是如何见待公司的，信誉也反映了公司应该如何和媒体和关联利益者沟通。日系企业作为相对完整的体系，于外界信誉感知上带有的强烈的共性和倾向性，值得引起整体的反思和转向。

近30年来，随着中国市场从荒芜走向繁华，跨国集团百花齐放，本土企业争相崛起。曾经引领壹代风骚的日资产品高不敌欧美，低不比本土。日企于华市场的没落突出体当下品牌的没落和遗失上，从台前走向幕后，从B2C走向B2B，无形资产付诸流水。个中缘由，耐人寻味。

于产品匮乏的上世纪80年代，“日本制造”于中国大陆地区几乎成为卓越品质的代名词。即使到了上世纪90年代中前期，日资产品仍保持着质量领先的优势。90年代中后期始，中国市场进入产品过剩时期，欧美等跨国企业加快本土化进程，中国本土企业长足发展；消费阶层分化，市场细分趋势显著。中国市场全球化趋势愈加明显，市场竞争逐步从同质化的产品竞争，走向以消费者心理需求为导向的品牌竞争。