欧莱雅STP分析资料
欧莱雅企业成功案列分析
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•
这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
PEST分析法示例图
政治经济环境
• 1.政局稳定
• 2.支持外资企业 • 3.加入WTO • 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
经济因素
• 1.人口数量
• 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
• 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 • 4从事慈善事业
公共沟通策略
分销渠道
• 1.广泛的销售区域
• 2.特殊的销售渠道 • 3.收购之路
分销渠道汇总
• 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货 商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 • 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 • 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 • 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销 售点有售。
产品(product)：
1.卓尔不凡的品质
2.产品多样性
3.产品线拓展全面
4.包装讲究
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • • 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列
• 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
2000
市场规模 （亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%
欧莱雅(完稿)
欧莱雅营销策略研究摘要：在市场竞争日益加剧的今天，市场营销对一个企业的重要性不言而喻。
市场营销是现代商品经济发展的产物,是连接市场和企业的桥梁与纽带，是一个企业的核心力量。
欧莱雅集团是世界最大的化妆品公司，它在市场营销方面取得了巨大的成功，因此有许多值得我们学习的地方。
本文通过对欧莱雅公司营销策略的研究，从中学习欧莱雅公司是如何运用策略在中国市场上取得今天的成绩，以期能为中国化妆品企业的发展带来启示。
关键字：欧莱雅；SWOT；营销策略前言经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性。
如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。
中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。
据统计，外国化妆品占中国的60%，销售额占90%，在这样的数据面前，中国的企业是不是该深思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。
欧莱雅公司无论在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者，它旗下的产品层次分明，不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格，价格策略使用得当，分别在不同层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。
一、欧莱雅集团简介欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于1907年。
总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。
作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
二、欧莱雅中国市场1993年初，欧莱雅向进军中国市场迈出重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立。
欧莱雅男士护肤品的市场营销策划
市场营销策划书——巴黎欧莱雅男士护肤品一、背景介绍护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。
在这一观念的带动下，中国男性护肤市场开始迅速成长，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了众多化妆品企业争夺的焦点。
男士化妆品也很早就被认为是一坐尚待开发的金矿，男士护肤品也将呈现快速发展的趋势。
近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％，其中美国男性每年消耗的美容护肤品超过6.3亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将以15％的年平均速度增长。
男性化妆品市场商机无限，如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。
二、对欧莱雅男士化妆品的市场调查结果通过调查了解到，有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅男士护肤品，其次为大宝和妮维雅，各占15%和23%，随后就是曼秀雷敦、丁家宜各占10%。
由此可反映出欧莱雅在市场上的销售业绩与知名度还是比较有优势的，其主要竞争对手为大宝和妮维雅。
由上可知，大部分消费者还是比较能接受欧莱雅男士护肤品的。
消费者对欧莱雅男士护肤品的接受程度分析，如图所示：三、欧莱雅男士护肤品的机会和威胁以及STP思路。
SWOT分析优势：欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，销售业绩在全球范围内稳步增长。
本集团有雄厚的经济实力、较强的技术实力和管理能力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。
巴黎欧莱雅男性专用护肤系列价格合理且质量一流，能在很大程度上迎合消费者的需要。
劣势：针对男性护肤品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费者对男性护肤品的认知不足。
目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额只占整个化妆品市场的10％，如果算全国的情况，估计不会超过2％；加之传统男性性别身份的角色观念影响，进一步形成男性对护肤品消费观念的固化和认知的空白。
巴黎欧莱雅战略分析
1. 抓住市场，降低价格，适 应市场 2.随着社会的发展，使用网 络，提高网络营销
优势：
1..享有很高的质量声誉。 2. 细分市场进行全面覆盖略 3. 包装是构成独特优势的一 大要素。
劣势-：
1. 2.
欧莱雅在低端市场的 开发力度明显不足 品种单一,欧莱雅目前 主要品种为膏霜和彩 妆。
SO战略
WO战略
欧莱雅介绍 PEST分析 SWOT模型分析
从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍
销售额
增长率
市场地位
81.8亿 69.52亿
55亿
40亿
2006
2007
2008
2009
140
1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设 120 有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 100 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 4.80 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多 个销售点有售。 市场规模 60 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者， 40 市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布 了国内二、三级县市。
威胁
1. 2.
3.
中国本土的日化产品 竞争者的网络营销开 展地很不错，且效果 明 缺乏100元以下的低端 品。宝洁以玉兰油主 打，全力拓展中低端 线
ST战略
WT战略
品质保证 品牌经营战 略 销售方式 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告宣传 创新能力 包装优势
收购整合 低级市场开 发 终端市场争 夺 市场潜力 原料供应 外部竞争 国际名牌竞 争者
STP——欧莱雅
STP战略——市场细分
对欧莱雅市场细分的评价
欧莱雅在覆盖市场时，选择了差异化营销，同时在几个细分的市场 经营，并为每个细分市场设计不同的策略，市场的份额占有率达到了最 大化。在每个细分市场用多产品同时切入，锁定更为细微差别的人群， 使到每个层次都有几个品牌和对手竞争。 欧莱雅的全面覆盖战略也有一定的弊端，欧莱雅的品牌管理的成本 也会增加，而且单个市场的份额也很难做到最大，难以形成绝对的优势。 欧莱雅不断更新市场细分计划，在进军中国市场后通过收购小护士、 羽西等的品牌，欧莱雅不断拓宽自己的市场，细分的市场从原来高端市 场的赫莲娜、兰蔻延伸到了大众化的小护士、羽西，形成了一个从高端 到中端再到低端的完整的市场。
城市规模细分
作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧 欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。赫莲娜目前只 在全国13个大城市，如北京、上海、广州等的最高档百货 商店中才有，全国共有专柜18个。兰蔻在38个城市有114个 专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一。而碧欧泉 也只是在部分大城市中设有专柜。
性别细分
在中国，护肤品和化妆品这个比较特殊的行业中，男性一 直都处于一个比较尴尬的地位。因为化妆和护肤一般都是女性 的“特权”，男性对化妆品一直都比较抗拒，因此，中国男士 护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率只有2%，相对于欧 美国家的30%。 欧莱雅看到了这个巨大的市场，欧莱雅通过广告策略尝试 性地向男性的心理障碍进发，推出了男士系列。
欧莱雅——市场细分
第九组成员：
公司简介
• 欧莱雅集团创立于1909年，总部设在法国巴黎 ，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50 家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆 品公司。2009年，欧莱雅集团的销售额近达175 亿欧元。 • 作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅集团的 业务活动遍及全球130多个国家和地区，在世界 各地拥有67,500多名员工和42家工厂。
欧莱雅男士护肤品地市场营销策划
市场营销策划书——巴黎欧莱雅男士护肤品一、背景介绍护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。
在这一观念的带动下，中国男性护肤市场开始迅速成长，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了众多化妆品企业争夺的焦点。
男士化妆品也很早就被认为是一坐尚待开发的金矿，男士护肤品也将呈现快速发展的趋势。
近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％，其中美国男性每年消耗的美容护肤品超过6.3亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将以15％的年平均速度增长。
男性化妆品市场商机无限，如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。
二、对欧莱雅男士化妆品的市场调查结果通过调查了解到，有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅男士护肤品，其次为大宝和妮维雅，各占15%和23%，随后就是曼秀雷敦、丁家宜各占10%。
由此可反映出欧莱雅在市场上的销售业绩与知名度还是比较有优势的，其主要竞争对手为大宝和妮维雅。
由上可知，大部分消费者还是比较能接受欧莱雅男士护肤品的。
消费者对欧莱雅男士护肤品的接受程度分析，如图所示：三、欧莱雅男士护肤品的机会和威胁以及STP思路。
SWOT分析优势：欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，销售业绩在全球范围内稳步增长。
本集团有雄厚的经济实力、较强的技术实力和管理能力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。
巴黎欧莱雅男性专用护肤系列价格合理且质量一流，能在很大程度上迎合消费者的需要。
劣势：针对男性护肤品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费者对男性护肤品的认知不足。
目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额只占整个化妆品市场的10％，如果算全国的情况，估计不会超过2％；加之传统男性性别身份的角色观念影响，进一步形成男性对护肤品消费观念的固化和认知的空白。
STP战略分析——欧莱雅 PPT课件
增强发色。
STP战略——欧莱雅
欧莱雅集团的以价格、档次为标准区分不同品 牌, 以及根据目标客户选择销售渠道及通过跨 国收购获取品牌、市场的互补资源等多品牌经 营策略。
新的品牌的推出, 与原有的品牌形成优势互补 的市场状况, 而不是相互替代的效果。欧莱雅 的多品牌战略就是使各个品牌各有特色, 不相 互冲突, 即使失之桑榆, 仍然可以收之隅 。
STP战略——市场定位（中国市场）
( 1)通过收购获得互补性品牌层次。 填充金字塔的塔基, 符合金字塔品牌结构战略。 完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。
( 2)通过收购获得互补性市场。 小护士满足占低端市场的愿望, 拥有大众年轻女性中96% 的认知度。 成功收购小护士和羽西, 完成了其中低端市场的布局。
STP战略——市场细分（专业美发产品）
STP战略——市场细分（高档化妆品）
STP战略——市场细分（活性健康化妆品）
STP战略——目标市场（金字塔）
赫莲娜 兰蔻 碧欧泉
卡诗等美发产品
美宝莲、卡尼尔、小护士
品牌构架与目标顾客的地位、
品味、购买能力和数量直接 相配套, 充分体现了以价格、 档次作为品牌区分的标准。
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析——欧莱雅
法国欧莱雅集团创立于1908年, 是全球最大的化妆品公司 曾被财富 杂志评选为全球500强之一, 其经营活动遍及150多个国
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析 战略分析——欧莱雅 战略分析 欧莱雅
顶级品牌： 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 二线产品： 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品： 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔 氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝 彩妆品牌 莲) 。 药妆品牌： 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、 SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌： 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)， RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏 尔)，VIKTOR&ROLF 。
STP战略 战略——市场细分 战略 市场细分
市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品 种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生 产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费 ) 者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市 场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是博得中国消费者 青睐的主要原因。此外, 产品的多样化也是造就良好销售业绩不 可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求, 并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高, 但消费者更愿意获 得欧莱雅的承诺。
STP战略 战略——欧莱雅（全球） 欧莱雅（ 战略 欧莱雅 全球）
1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。 1994年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。 1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。 1996年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园 的工厂破土动工。 1996年 G iorgioA rm ani为男士设计的寄情香水。 2000年 收购美奇丝(M atrix)———美国专业护发产品的第一品牌。 2000年 收购Derm ablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一 起。 2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。 2002年 收购中国品牌羽西。 2002年 进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化 妆品的市场。 2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国本土品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。 2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。 2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可 增强发色。
欧莱雅STP分析资料
举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。
第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。
这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。
第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。
在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。
第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。
在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。
迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。
当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。
１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。
１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。
通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。
至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。
专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。
欧莱雅企业PEST分析.
Background<2>
People in every country have different aesthetic values and values For example, Chinese consumers are very difficult to accept for hair dyeing, they think the hair is not suitable for the Chinese people, but will not be a good behavior.
strict compliance with the standards of China's cosmetics industry.
eliminate all kinds of bribery and other acts of unfair competition, to maintain a good image. to product quality and safety should be strictly controlled, to prevent any major quality problems. to strengthen cooperation with the government, social cooperation, to participate in public welfare undertakings, establish industry prestige.
Factor of economic environment
Background Along with the reform and opening up, China's rapid economic growt h, Chinese residents have the habit of saving, thus forming a kind of potential power consumption, and China's accession to the WTO, th e Chinese cosmetics companies are locating in the lowend products.
欧莱雅市场分析
工程技术学院《化妆品行业分析》报告2012-2013第2学期题目：化妆品行业调研报告指导教师：朱苗老师班级：营销专61201班姓名：张翼杰简莎莎周亚丽目录一、化妆品的发展史二、我们此次分析纲2.1分析目的2.2分析对象2.3分析方法三、欧莱雅与资生堂的产品介绍3.1欧莱雅旗下品牌介绍3.2资生堂旗下品牌介绍四、欧莱雅的概况4.1欧莱雅的发展史4.2欧莱雅的品牌形象五、资生堂的概况5.1资生堂的发展史5.2资生堂的品牌形象六、中国化妆品的PEST分析6.1政治法律环境6.2经济环境6.3社会环境6.4技术环境七、欧莱雅SWOT分析8.1 strength优势8.2weakness劣势8.3opportunity机会8.4threat威胁八、资生堂的SWOT分析9.1 strength优势9.2 weakness劣势9.3 opportunity机会threat威胁九、欧莱雅4P理论10.1Product产品10.2Price价格10.3Place渠道10.4Promotion促销十、欧莱雅营销策略分析11.1欧莱雅的产品策略11.2欧莱雅的销售策略11.3欧莱雅的广告策略11.4欧莱雅的定价策略11.5欧莱雅的组织策略11.6欧莱雅营销策略分析总结十一、资生堂的销售策略分析12.1资生堂的技术策略12.2资生堂的文化策略12.3资生堂的销售策略12.4资生堂的产品策略12.5资生堂营销策略分析总结十二, 欧莱雅在中国发展潜力十三资生堂在中国发展潜力十四、此次化妆品分析报告心得体会化妆品发展史古代在原始社会，一些部落在祭祀活动的时候时，会把动物油脂涂抹在皮肤上，使自己的肤色看起来健康而有光泽，这也算是最早的护肤行为了。
由此可见，化妆品的历史几乎可以推算到自人类的存在开始。
在公元前5世纪到公元7 世纪期间，各国有不少关于制作和使用化妆品的传说和记载，如古埃及人用粘土卷曲头发，古埃及皇后用铜绿描画眼圈，用驴乳浴身，古希腊美人亚斯巴齐用鱼胶掩盖皱纹等等，还出现了许多化妆用具。
巴黎欧莱雅的市场营销分析
巴黎欧莱雅的市场营销分析根据老师的要求，我们锁定L‘OrｅａｌGrｏｕｐ欧莱雅集团这个《财富》世界５00强之一,世界著名化妆品生产厂家。
现在欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊.是成功的典范。
下面我们做出了具体分析。
按照营销里的专用分析法SＷOT和PEST来做出了一系列说明.首先，营销里经常提到的SWＯＴ分析法中,S也就是Ｓｔerngt （优势);１：产品品牌形象好，知名度高,品牌价值高.欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及1０0多个代理商,欧莱雅集团在全球还拥有5０，49１名员工、42家工厂和50０多个优质品牌。
同时除化妆品外,该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
产品有化妆品,染发用品,护肤品，防晒用品,彩妆，淡香水,香水和高档消费品。
现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
这个是一个市场的覆盖、品牌的多样性增加了消费人群，同时遍布各个国家和地区也进一步打开了市场让更多的人来看到并且来使用,觉得这个很重要,品牌的知名度和推广加大了它的成功．2:巴黎欧莱雅品牌很多，但是很有针对性。
例如：美发是用卡诗、欧莱雅；药妆:薇姿、理肤泉等等。
他们有着金字塔一样的品牌结构,这样对于顾客来说很方便,很清楚的就可以了解到它的用途,从而带来了更多的消费群体.3:产品的质量和研发技能强。
从它的产品的质量、功能、款式、品牌、包装那又是一大卖点;价格适中;好的广告宣传;利用新闻宣传媒体的力量;和政府建立良好关系；建立合适的销售渠道。
其竞争的主要优势集中在产品的研发上，对于欧莱雅集团建立了自己的研发中心,其研发能力一直保持领先的地位.4:客户管理及服务质量好。
欧莱雅在日化行业中高档市场中处于领导地位.它不但拥有大量的消费群体,而且在服务方面积累了丰富的经验,尤其在专柜服务质量方面想象好,覆盖面广,为消费者接收到优质的服务提供了很好的硬件支持。
欧莱雅营销策略和管理策略分析
• 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商， 已有100多年的历史，作为全球500强企业 之一，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为 世界化妆品行业的领头羊，现今已经取得 了前所未有的成就，而她的营销战略制定 对于欧莱雅的发展至关重要。
4P分析法之欧莱雅
1. 质量、功能、款式 、品牌、包装
欧莱雅旗下产品
产品分类归纳
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品 主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能， 而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活 方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为： 所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正 确的产品。
•
作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活 和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提 供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公 司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外， 公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐 引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创 意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下 属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦 时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才 干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对 服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和 想象力是成功的催化剂。
二、欧莱雅管理策略
• 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有 500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分 部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利 用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立 性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用 矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。 在新的矩阵式组织结构中，根据不同的产品种类 欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的 组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织 结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者 的挑战。
欧莱雅4p分析
Advertising
• Advertising strategy is L'Oreal enter China market and a important method. For different products use L'Oreal different advertising strategy, according to different target customer L'Oreal took effective sales promotion methods.
Communication
• As the limitation of the advertising, sometimes a lot of advertising likely to cause consumers' antipathy and resistance.So apart from using advertising, take full advantage of some public communication and use it, we can often get an unexpected effect.
4Ps Analysis of
Made by BANG Members: Angel Peggy Crystal Franklin
Product
Price
Place
Promotion
Classification
consumption product
L'OREAL
Professional Product
packaging and labeling
3. L’oreal pay attention to product for Chinese consumer’s adaptability,
欧莱雅营销渠道分析-文档资料
专营店
大型卖场
美容院
消费者
（四）营销渠道设计
网上销售新渠道
制造商网上 直接销售
在线零售商
（五）渠道管理和渠道激励
加强渠道终端管理
转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。 转变战略，加强终端管理，依据“三四律”的市场原则， 选择重点化妆品专卖店配以高额返利。 转变战术，加强服务营销。
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
欧莱雅中国
自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借 先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把 握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展 到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最 知名的跨国企业之一。
销售持续、稳定、快速增长 品牌架构日趋完整 在中国建立研发中心
2、渠道结构
渠道形式——以零售商为基础 渠道宽度结构——密集型分销
（四）营销渠道设计
一级市场
制造商
百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙
消费者
（四）营销渠道设计
二级市场
制造商
代理商 经销商
百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙
消费者
（四）营销渠道设计
欧莱雅 营销渠道分析
目录
1
欧莱雅企业介绍及产品介绍
2
欧莱雅中国
3
企业营销组合策略及SWOT分析
4
欧莱雅营销渠道战略
5
营销渠道设计——卡尼尔水润凝护系列
欧莱雅
企业简介 企业使命 企业价值观
产品介绍（中国品牌）
高端
中端 （娜 兰蔻 碧欧泉
卡诗
欧莱雅 专业美发
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举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。
第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。
这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。
第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。
在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。
第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。
在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。
迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。
当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。
１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。
１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。
通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。
至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。
专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。
新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。
一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。
此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。
产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。
尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。
就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。
如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。
欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。
１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。
在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。
１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。
从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。
二、在中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。
欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。
同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。
这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。
美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。
美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。
欧
莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。
中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。
另一个例子是染发产品。
最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。
欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。
因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。
通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。
巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。
三、在中国市场的销售策略（一）广泛的销售区域。
欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来。