欧莱雅营销模式分析报告

行业代码：6335

重庆理工大学营销专题结课作业欧莱雅营销模式分析报告

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目录

1 化妆品行业背景分析 (3)

1.1世界化妆品市场概况 (3)

1.2我国化妆品市场态势 (3)

2 欧莱雅概况 (4)

2.1简介 (4)

2.2旗下品牌 (5)

3 竞争对手分析 (6)

4 欧莱雅的STP分析 (7)

4.1市场细分分析 (7)

4.2目标市场分析 (8)

4.3定位分析 (8)

5 营销策略 (10)

5.1产品策略 (10)

5.2价格策略 (11)

5.3渠道策略 (11)

5.4促销策略 (12)

6 中国化妆品与欧莱雅营销模式关系 (13)

6.1中国化妆品市场主要营销模式比较分析 (13)

6.2欧莱雅营销模式 (16)

7 针对该企业和行业营销模式的独立评价 (17)

7.1针对欧莱雅集团 (17)

7.2 针对行业 (17)

附录

参考文献 (18)

行业内竞争对手企业网站 (19)

行业密切相关资讯网站 (19)

1 化妆品行业背景分析

1.1世界化妆品市场概况

1993—2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。

1.2我国化妆品市场态势

1.2.1化妆品市场格局

1．市场产品普及率

最高的为护发品据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%；2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15.01%；2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。

2．品牌垄断愈演愈烈

目前，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。如图3所示，化妆品占有率前十名品牌分别是：美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、

大宝、安利、小护士、资生堂。其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。

1.2.2化妆品市场发展趋势

2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这一历史性突破意味着中国的化妆品市场已经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下四方面：

第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，形成整个市场新的发展空间；

第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等；

第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。

第四，大众化市场发展态势愈加明显。[1]

2 欧莱雅概况

2.1简介

欧莱雅集团创立于1909年，总部位于法国巴黎，是世界上规模最大的化妆品公司，入选《财富》杂志评选的"全球500强"和"全球50家最受赞赏公司" 。2011年，欧莱雅集团销售额达203.4亿欧元。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅集团业务遍及全球130多个国家和地区，在世界各地拥有66,600多名员工和38家工厂。

欧莱雅于1997年首次进入中国大陆市场，经过15年快速发展，截至目前已有20个深受消费者喜爱的化妆品品牌，致力于满足中国消费者对于"美"的追求，并成为市场领导者。旗下的兰蔻品牌稳居中国奢侈化妆品领导地位，美宝莲与薇姿分别领军彩妆市场与药妆领

域，而巴黎欧莱雅也早已成为首屈一指的全方位美妆品牌。[2]

2.2旗下品牌

1.一线品牌

Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）

2.二线品牌

Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）

3.三线或三线以下品牌

L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、The Body Shop(美体小铺)

4.彩妆

CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)

5.药妆品牌

Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）

6.口服美容品牌

INNEOV（一诺美）

7.香水品牌

GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)

8.美发品牌

L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）[3]