东方夏威夷整合推广营销策略.pptx

他们注重下一代的继承事业， 极力希望把这种奋斗精神传承给下一代。
分析一：武汉别墅当前的市场攻击态势
武汉别墅市场大致处于其发展的中级阶段。大多数产品创新不力， 在延用别墅开发前沿、先进理念的过程中，甚至没有分析当地客 户的需要，没有理论本地化。
市场攻击态势，表现出单一的产品导向、功能导向。相应的，在 客户导向和品牌导向方面十分薄弱。
产品的高点 先进的规划设计理念
品牌的高点 美好愿景品牌的影响力
定位&形象
产品定位：世袭制•美式群岛生活圈
□ 自然属性――岛屿生活。风情岛屿，高尚住宅。 □ 生活风格――美国精神，美国方式。 □ 文化属性－圈子文化。社交圈子，带有明显的阶层烙印。
自然地排斥拒绝非同一阶层的人。 □ 精神属性－世袭制，一脉相传。
威 夷的风情园林景致。
▪ 紧邻江汉大学和长江微缩景观园良好的周边人文环境。 ▪ 东方夏威夷不仅设计了大会所，小区中还有泛会所的概念。 ▪ 武汉作为中部地区的重镇在政治、经济、文化上都有一定历史孕育了一批
富 裕城市精英和白领阶层他们有较强的购买力。
▪ 美好愿景的良好品牌支持。
劣势 • 武汉被称为千湖之城，水系发达，滨临后官湖与小南湖景观并不形成稀缺。 • 交通状况相对较差，处于工业区后方。 • 缺乏大配套。 • 相对于其他竞争楼盘项目入市时间较晚。
分析三：购买的动机分析
环境，特别是湖景，在“百湖之市”的武汉几乎可算司空见惯。与 生俱来的“伴水而居”，加之生ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ节奏并不十分快捷，大多数武汉 市民觉得开发商营造的美仑美奂的景观没有给他们带来惊艳，充 其量只是从80分提高到90的加分过程。
就消费者而言，从都市豪宅到别墅的换房过程，需要的是生活品 质实实在在的提高，需要的是单一生活空间向精神家园的过渡。
利益诉求上，几乎所有别墅都集中在景观和尊贵两个方面。引导 新的生活方式层面，当前项目并没有呈现出令人耳目一新、足以 促成消费者埋单的创新。
分析二：最市民的武汉与富人消费特征
物以类聚，人以群分。 不喜欢露富的武汉人，为富而居，选择的不仅仅是好环境和项目 渲染的贵族气氛。 真正激活武汉富人的别墅消费，关键在于族群，在于一种有根源 的，与现在生活不同的全新生活平台。 上层社会的别墅消费个性：拒绝豪宅制服，拒绝豪宅村。
2、武汉没有别墅？ 武汉的别墅仍只停留在“豪华居所＋景观资源”的角度。真正考虑 细分市场需要和引导需求的标杆性产品尚未出现；高品质生活与 生活方式的概念未曾建立、明晰。
3、市场的质变点的出现？ 低价位的武汉地产市场，正在因为别墅物业的供应量新高，市场 出现一些质的变化。王志纲工作室的进入，本土发展商与外地实 力公司和资本的积极合作就是例证。
聚焦本项目——东方夏威夷，先让我们看看我们卖 的是什么样的产品？
项目分析
项目的SWOT分析
优势
▪ 武汉市政府对汉阳的重新定位，项目片区作为旅游资源开发的重点区域生 态 优良。
▪ 占地1400亩，建筑面积47万平方米，低密度。 ▪ 项目规模大便于规划配套设施 ▪ 两面临湖，形似半岛，水天一色视野开阔，远离喧嚣的环境。具有东方夏
购买的动机，直接来源于——自己和家人实现更高层面的生活， 生活中出现一些全新的元素，生活更加烂漫。
市场突破点[结论]
市场突破点的核心
建立东方夏威夷独特的文化主题，引领一种全新生活方式
市场突破点的关键
建立市场至高点（扩大差异化利益），全面建立竞争优势
市场突破点的建立
形象的高点
现场的高点
鲜明形象的建立 主题体验优势的建立
机会 • 武汉轻轨的即将出现缩短城郊距离，人们居家生活观念随之改变； • 大环境的改善汉阳经济开发区与项目会带来互动； • 武汉房价在全国省会级城市相对很低，随着经济可持续发展升值是毫无疑问
威协 • 汉阳作为老的工业区在旧观念中并非理想的区域。 • 武汉亲水型别墅已经开发较多，如：水蓝郡等，附近楼盘的泰合花贡院、
关于目标人群的描述
官方称他们为“高收入人群” 媒体称他们为“富人” 我们称他们为“中国财富新贵阶层” 他们是新生代的贵族，他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富， 享受财富，并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。名利场 上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已 经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的社会 关系资源、知识资源等，我们称其为社交圈子，他们在这个圈子中互相 影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应 的地位优势。
广告语：创富精神，一脉相传
创富精神： □ 美国文化的重要精髓， □ 靠眼光、智慧和信念开创财富成为时代共识。 □ 记载物质和精神的全部生活秘密。 一脉相传： □ 建筑实体的继承 □ 自然山水的价值 □ 财富的继承 □ 血脉的相传 □ 精神传统的继承 □ 集世界别墅建筑之大成，遗产工程
水木清华、大洋彼岸等楼盘与之竞争。。 • 项目较大启动时成熟度还有待完善，影响力有限，市场当心市场热度不够；
[结论]：
总而言之，对于本项目而言，可以说是 机会与压力并存，市场与竟争同在，能否适应 市场需求，作出准确的定位是项目成功的关键。 由案名及项目的最初功能分析，东方夏威夷是 旅游级居住社区。那么该赋予她一种什么样的 文化来成就一个经典的项目？是激情浪漫的休 闲旅游文化？还是更深层次的文化主题？因此， 让我们开始寻找我们目标客户的生活姿态——
美好愿景东方夏威夷 整合推广策略 {颠覆大武汉}
目录 第一篇 市场分析 第二篇 项目分析
第三篇 定位&形象
第四篇 整合攻击
市场分析
武汉别墅市场的革命时代来临了！
1、武汉地产在哪里？ 相对武汉作为区域中心城市的核心地位，其地产是不称职的。 大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等。 在客户需求和品牌形象方面严重滞后。
［结论］
武汉别墅市场正随着庞大供应量的刺激，将会在品 质和推广多层面出现质的突破。
这种竞争带来地产业的同质化，地段、规划和环境的 比较已经不能完全满足消费者内心深处的需求，在推广 策略上我们应格外注重其形象的感染力，与目标消费者 进行深层次的沟通。
武汉地产的高端市场还不成熟、期盼出现一个引领 者，它的营销将采取传播领先的思路。